近期與同事及朋友談及近工作上的困惑和事項的推進(jìn)上，他們碰到很多近似的問題。比如內(nèi)部的品牌管理語言確定。不清楚自身的企業(yè)(品牌)處于怎樣的階段?應(yīng)當(dāng)從哪一點(diǎn)切入?在規(guī)劃各階段成果是有很多認(rèn)知上的誤區(qū)等等?
“談品牌、做品牌、管品牌”，是近幾年企業(yè)最高管理層和相關(guān)職能部門在各種場合談及最多、以及企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中關(guān)注最多的管理話題之一。
通過碎片化的文章，多少都能有很多關(guān)于品牌概念和品牌建設(shè)的方法論。灌輸品牌概念、品牌邏輯，太多的概念和名詞解釋只會讓品牌人員不斷改變或者觀念上的混淆而之陷入迷茫無措的境遇。這些正確的理論，的確有其價值，但多數(shù)并不能幫助企業(yè)解決在自身的品牌建設(shè)工作中遇到的困惑和難點(diǎn)。
對于任何品牌建設(shè)工作，特別是對于企業(yè)品牌建設(shè)而言。需要具備兩個相信：
1、信品牌帶來的價值，此類價值一定是長期價值，而非短暫性的利潤價值，而是長期蓄力的無形資產(chǎn);
2、相信品牌建設(shè)的規(guī)律性與周期性，品牌并非一站到底的歷程，而是根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展解階段配合性的實(shí)施進(jìn)擊舉措的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。
對于品牌的定義有很多，有的很復(fù)雜，不容易理解和記憶。在品牌咨詢服務(wù)中，我給品牌的定義是三個關(guān)鍵詞：認(rèn)知、聯(lián)想、區(qū)別;而對于企業(yè)品牌中確切的定義則是：存在于目標(biāo)群體心中的直接反映他們對于品牌的一種“聯(lián)想”(association),并與之相關(guān)的利益群體直接感受的“體驗”(expericence)。
01、企業(yè)品牌的三種類型
所以對于企業(yè)類品牌的管理者決策者而言，在戰(zhàn)略構(gòu)想階段就需要定義清楚品牌類型，根據(jù)多年服務(wù)經(jīng)驗我累計總結(jié)先來三大企業(yè)類品牌：
產(chǎn)品品牌(產(chǎn)品驅(qū)動型)，也為最多見。現(xiàn)在被眾多專家們告知與講解套路的，產(chǎn)品品牌顧名思義以單個或者多元產(chǎn)品驅(qū)動品牌增長的企業(yè)，主要面向消費(fèi)者，受到受眾需求以及自身提供的產(chǎn)品與服務(wù)的影響較大。
如下圖：當(dāng)消費(fèi)者需要去選購一款產(chǎn)品時，關(guān)注產(chǎn)品本身，并非是其背后寶潔公司。而以這種產(chǎn)品驅(qū)動型品牌企業(yè)，需要不斷放大產(chǎn)品核心價值，吸引直接消費(fèi)群體;以其關(guān)聯(lián)性傳播使受眾認(rèn)知企業(yè)，進(jìn)而快速接納其他類型產(chǎn)品。此類品牌多數(shù)以快消零售類企業(yè)居多。
多元化業(yè)務(wù)企業(yè)品牌(集團(tuán)類品牌)，此類型多數(shù)是綜合性多元化業(yè)務(wù)布局的企業(yè)。他們往往更加在意品牌的重要性，這類品牌更多受到企業(yè)自身(戰(zhàn)略/價值觀/組織文化)，以及股東、員工利益關(guān)系社會媒體影響力等相關(guān)者的影響，較少與消費(fèi)者直接溝通。
如聯(lián)想控股集團(tuán)，這類型企業(yè)更加在意的是品牌影響力，在意企業(yè)的CRS(企業(yè)社會責(zé)任)建設(shè)。當(dāng)然這類品牌的建設(shè)與管理也是最為困難與復(fù)雜的，并非一個簡單的核心價值、一句口號就可行了。而是需要通過業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌的共同構(gòu)建返哺回集團(tuán)品牌的整體認(rèn)知過程。
專業(yè)型企業(yè)品牌，此類型的企業(yè)在我之前的服務(wù)客戶中也是最多的一類。他們創(chuàng)立之初以單一品牌類型企業(yè)居多，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，市場空間逐步被擠占，最終均會以服務(wù)(最多常見的就是解決方案)的形式呈現(xiàn)，原因是業(yè)務(wù)擴(kuò)張需求增大。
專業(yè)企業(yè)品牌一方面主要由企業(yè)自身的歷史、實(shí)力和文化決定，另一方面因其提供的是在某一行業(yè)專業(yè)性或服務(wù)解決方案。受到受眾(此類受眾包含直接消費(fèi)者群體，且多數(shù)事以TO B的企業(yè)居多)的因素影響大。以服務(wù)的某公司為例：有to B\to C的產(chǎn)品以及服務(wù)，那么這就會根據(jù)以整體的品牌認(rèn)知下，針對不同的受眾客戶進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品提供與服務(wù)。
02、品牌建設(shè)與管理的三個關(guān)鍵
品牌的規(guī)劃以及創(chuàng)建需要6個月，甚至更長的時間。
經(jīng)常會聽到很多同事提到客戶確定品牌相關(guān)要素就是拍腦袋。其實(shí)不盡然，客戶創(chuàng)建品牌有期迫切性與即時性，造就這樣的錯誤認(rèn)知，只是在匯報的時候忘卻告知怎樣去進(jìn)行品牌管理，需要內(nèi)部進(jìn)行怎樣的職能職責(zé)的設(shè)定，為了在短期的時間內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的效益。
雖然不可否認(rèn)，品牌的創(chuàng)造過程的創(chuàng)意、巧思的輸入是就可以迅速構(gòu)建一個品牌。而需要品牌永續(xù)，卻需要有規(guī)律性以及邏輯性的進(jìn)行品牌管理。
這里且不論這樣的失誤是誰的原因。多年的品牌咨詢服務(wù)經(jīng)驗也承認(rèn)，由于行業(yè)的不同和目標(biāo)群體的差異，品牌發(fā)揮的作用也不一樣，品牌建設(shè)的工作亦存在很對的差別，使得我們必須創(chuàng)造屬于特定目標(biāo)群體的品牌體現(xiàn)，并最終希望成為他們唯一的選擇，以至成為他們信仰或者改變其生活態(tài)度的方式。
然而作為企業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人或者執(zhí)行人必須具備品牌建設(shè)的基本規(guī)律邏輯，這些的基本原則卻不會改變。
在這里不多介紹品牌建設(shè)規(guī)劃的操作手法與建立步驟，而是通過品牌建設(shè)工作的基本規(guī)律，包含三個層面“價值要素”、“精細(xì)管理”、“周期評估”這三個相互依存的工作階段，讓品牌從業(yè)者或者管理者更加清晰品牌的管理。
在企業(yè)品牌建設(shè)中首要和最值得關(guān)注的重點(diǎn)工作是在于品牌應(yīng)該代表什么樣的意義?在公司管理的眾多品牌中那些才是企業(yè)未來發(fā)展主要承載者?品牌與品牌之間分別扮演何種角色，它們應(yīng)該遵循什么樣的關(guān)系傳遞品牌價值?相關(guān)的品牌意義如何通過可視化視覺以及語詞體系來識別進(jìn)而傳達(dá)給目標(biāo)客戶?
1、價值要素的明晰性
對于價值要素的確定，首先就是品牌核心戰(zhàn)略的創(chuàng)造。
其中最為基本的任務(wù)就是描述一個清晰的品牌愿景、價值觀和定位。全球強(qiáng)勢品牌的成功，最為顯而易見的就是一定擁有一個清晰的品牌定義來傳達(dá)品牌代表的意義，也就是品牌所信奉的基本哲學(xué)和存在理由。
價值要素的核心就是需要“清晰性”，對于多數(shù)企業(yè)而言這個問題并沒有引起更多的關(guān)注，而是更多在意一句口號。甚至大多數(shù)的公司的愿景和品牌理念是空缺的，表述上尚未結(jié)合未來的行業(yè)發(fā)展趨勢與業(yè)務(wù)發(fā)展，表述也不明了。而缺乏目標(biāo)感以及復(fù)雜化的品牌(產(chǎn)品)結(jié)構(gòu)又加劇這一事態(tài)發(fā)展。
我們來看寶馬是如何操作的。寶馬品牌或許已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者心中超級品牌的象征。在寶馬集團(tuán)管理的品牌中，最核心的當(dāng)屬BMW,另外嗨喲歐針對個性需求的Mini以及高檔品牌Rolls Royce。寶馬在總部設(shè)立品牌管理中心，對三大品牌實(shí)行分品牌管理并設(shè)立獨(dú)立設(shè)計工作室。
寶馬品牌用清晰的品牌定義在汽車市場上獨(dú)占Joy的字眼，通過“Sheer Driving Pleasure”(純粹的駕駛樂趣)來傳達(dá)寶馬所要表達(dá)的不一樣的品牌精神。寶馬將品牌所要傳達(dá)的Joy分為6個層面：Driving、 Progress,、Good Things,、Life、Success、Ownership。其品牌定義清晰獨(dú)特，并且有和其業(yè)務(wù)具備很強(qiáng)的相關(guān)性，同時足夠差異于其他競爭對手。在整體策略上寶馬實(shí)行單一品牌架構(gòu)，在不同的產(chǎn)線產(chǎn)品均有對標(biāo)的競爭對手。并且在后續(xù)的任何傳播、體驗層面都將其品牌所要展現(xiàn)的自信、年輕、進(jìn)去、多彩的個性表露無疑。
很多本土企業(yè)對于核心價值要素的找尋。多數(shù)通過三方專業(yè)咨詢公司或者創(chuàng)意公司解決階段性的問題。
實(shí)際上，任何的品牌首選作用是要促使大眾的認(rèn)知或者是消費(fèi)者的更容易選擇產(chǎn)品。用戶受眾、相關(guān)群體的需求如何被滿足?企業(yè)價值要素通過怎樣的組合串連感知，所以對于企業(yè)品牌管理人或者從業(yè)人員，需要明確這個時代的特性，體驗比任何時候多要重要。想要提高品牌影響力，用戶認(rèn)知度忠誠度，是需要思考設(shè)計傳遞更多價值的方式?
產(chǎn)品和服務(wù)傳遞的基本價值要素滿足4種需求：職能類、情感類、改變生活類和社會影響類。總體來講，公司提供的價值要素越多，客戶忠誠度越高，增長越多?？梢愿鶕?jù)自有的經(jīng)驗考量自己的企業(yè)或者自己所服務(wù)的品牌提供那些組合性的價值要素?
2、品牌精細(xì)化管理
往往對于多數(shù)企業(yè)而言，品牌精細(xì)化管理幾乎很弱。在之前經(jīng)常在于客戶高層聊起時，他們講之前請某品牌咨詢公司服務(wù)過，但是效果不是特別好。
隨著內(nèi)部調(diào)研的深入才發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的企業(yè)缺乏懂得品牌管理的或者執(zhí)行品牌管理的人員。品牌管理，就是要在每一個環(huán)節(jié)對品牌行為作出精細(xì)化管理，最終提升品牌價值。如提出以下幾個問題，是否在都有過考量?
品牌和公司文化如何結(jié)合?如何想企業(yè)內(nèi)部傳播品牌的重要意義?如何讓品牌和業(yè)務(wù)相互助力?如何讓企業(yè)部門之間相互協(xié)同來推動品牌建設(shè)?如何知道員工行為有效傳遞品牌價值?如何對品牌進(jìn)行有效的保護(hù)?
我特別認(rèn)同現(xiàn)在服務(wù)公司首席戰(zhàn)略官郭總的一席話：“我們要有戰(zhàn)略沒錯，但是我們不是想我們未來能做什么，而是考慮現(xiàn)在我們能做什么!”品牌的精細(xì)化管理也是如此，在提到戰(zhàn)略往往都是3年、5年、但是對于品牌管理人員如果你就以3、5年來考慮，內(nèi)部品牌實(shí)施，如何分化，達(dá)成目標(biāo)?在現(xiàn)在眾多企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌內(nèi)部中，對于品牌管理，要有以下的幾個層面：
管理企業(yè)的戰(zhàn)略：確保品牌的核心導(dǎo)向與往后的戰(zhàn)略方向都是一致的;
管理品牌識別：確保品牌識別被合適應(yīng)用并持續(xù)增強(qiáng)品牌露出;
管理傳播：確保所有的傳播圍繞價值要素，能夠增加品牌體驗(認(rèn)知、影響、以及相關(guān));
管理人和文化：確保內(nèi)部企業(yè)文化和品牌保持一致 ，并有責(zé)任與義務(wù)向內(nèi)疏導(dǎo);
客戶關(guān)系管理：確保構(gòu)建品牌輸出內(nèi)容統(tǒng)一傳遞客戶;
在整個品牌精細(xì)化管理，提升品牌價值的過程中，我們需要理解品牌和業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)、發(fā)展必要的品牌工具來確保品牌能夠融入日常行為，以此來創(chuàng)造我們期望的認(rèn)知效應(yīng)。而現(xiàn)在的企業(yè)也越多越重視內(nèi)部品牌化的管理，特別是針對于服務(wù)型企業(yè)。
我們以新加坡航空為例。新加坡航空被譽(yù)為全球排名第二的航空公司。以期極致的體驗為乘客提供優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)。所以的體驗除了通過飛行設(shè)備、增值服務(wù)等之外，最能夠直接體驗的就是空乘人員的服務(wù)。為此新加坡航空新員工要接受4個月的培訓(xùn)，這是行業(yè)平均水平的2倍。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括禮儀禮節(jié)、紅酒品鑒和文化敏感詞等。機(jī)組人員學(xué)習(xí)如何與日本、中國、美國進(jìn)行不同的交流，還需要學(xué)習(xí)宗教禮儀，學(xué)習(xí)與這些不同國家乘客交流時“平視”的重要性。
由此可見，內(nèi)部品牌化，不但激勵內(nèi)部員工，而且能夠提升外部體驗。對于任何公司而言內(nèi)部品牌化是品牌管理重中之重，且是沒有任何一個第三方公司可以持續(xù)完成的。
3、品牌周期評估
我們需要了解新品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀，為未來品牌提升提供依舊;也需要持續(xù)性的檢視品牌所有的表現(xiàn)。理解現(xiàn)實(shí)的差距，為后續(xù)的提升提供方向的建議。品牌評估可以讓企業(yè)管理者更好的了解品牌的真實(shí)認(rèn)知，理解整個各個業(yè)務(wù)單元對品牌的共享程度。品牌的評估主要要有品牌資產(chǎn)評估與品牌價值評估，此類評估因為工資繁雜，眾多企業(yè)并不能進(jìn)行自主進(jìn)行，往往是需要第三方進(jìn)行相關(guān)品牌資產(chǎn)/品牌價值評估，如Interbrand、Brand-Z等品牌資產(chǎn)研究模型。那對于企業(yè)品牌管理者而言，怎樣進(jìn)行相關(guān)的品牌評估呢?
Interbrand-品牌資產(chǎn)評估模型-品牌強(qiáng)度因素權(quán)重表
價值要素創(chuàng)造是品牌管理的重要目標(biāo)。品牌資產(chǎn)與品牌價值評估并不在于得出經(jīng)濟(jì)性價值本身，其更加深遠(yuǎn)的意義是作為企業(yè)品牌管理的方法和工具，為其提出客觀性的基礎(chǔ)，是品牌管理進(jìn)行周期性的調(diào)整。
而對于眾多企業(yè)品牌管理者而言沒有那么系統(tǒng)的分析能力，建議可從品牌資產(chǎn)來源進(jìn)行全面的審查工作。
階段性的，以半年度甚至季度的方式進(jìn)行現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的評估。而在更多的日常工作中，以周度的形勢分析收集競爭對手，本周的事件、傳播側(cè)重點(diǎn);月度的活動方向等，這是許多企業(yè)品牌從業(yè)人員可行做到的。
或許真正運(yùn)用這些思考或者行動的在中國并不多見，畢竟“品牌”在中國還是一個較為年輕的學(xué)科。很多值得尊敬的優(yōu)秀本土企業(yè)，相信品牌的價值，并且一步一步踏實(shí)地塑造著自己的品牌。未來的更多競爭會是在多場景、多體驗、多國度的競爭，品牌應(yīng)該會更長久的存在，因為我們需要更多基業(yè)長青的品牌企業(yè)，而非單純的企業(yè)。
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