根據(jù)尼爾森線上購物報告，47%的消費者在線上購物之前會先到實體店查看商品，直觀“查看商品”的需求還是存在的。而且 70%的 消費者會 受到社交媒體的影響， 從而改變線上購物的決定。
結(jié)合“查看商品”的需求以及網(wǎng)紅在社交媒體的影響力，網(wǎng)紅直播帶貨在 2016 年起步，2018 年實現(xiàn)高速發(fā)展。無論是商家也好，還是網(wǎng)紅或明星也好，他們負責(zé)直觀地、動態(tài)地展示產(chǎn)品 、講述使用體驗 ，使得消費者在線上有了逛街的感覺。
另據(jù)2019尼爾森社交電商深度研究消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示82%線上購物用戶有非計劃性消費行為，其中61%用戶的非計劃性購物源于周圍好友推薦，其次是朋友圈產(chǎn)品鏈接，通過社交裂變產(chǎn)生非計劃性購買。
“周圍好友推薦”的信任背書與在自下而上的快手這類短視頻平臺上的網(wǎng)紅(或“老鐵”)有異曲同工之妙。
各網(wǎng)紅聚集AppMAU(萬)趨勢
相比早些年從微博上發(fā)圖片和文字的網(wǎng)紅，2017年在短視頻強勢擴張下諸多網(wǎng)紅冒出速度變得更快，傳播范圍也變得更廣，對淘寶直播又有很強的流量反哺作用。
2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超千億，同比增速達350%。抖音和快手除了擁有孵化網(wǎng)紅的流量優(yōu)勢外，自身帶貨規(guī)模的成績也不錯。
2018年4月，快手小范圍內(nèi)測“我的小店”，6月與有贊合作推出“短視頻電商導(dǎo)購”，并新增“快手小店”，同時推出“魔筷 TV”小程序，引導(dǎo)用戶一鍵跳轉(zhuǎn)完成購買。
通過企查查app查詢信息獲知，快手(Gif快手)是一款短視頻應(yīng)用，是一款將視頻轉(zhuǎn)化為GIF格式圖片的工具，轉(zhuǎn)化后用戶可以分享至微博、QQ空間。此前，紅遍社交網(wǎng)絡(luò)的“走你”航母style等GIF動圖是通過“GIF快手”制作的。
2018 年5月，抖音則上線了店鋪入口。
2019 年可以說是直播帶貨爆發(fā)的一年。2019年，淘寶直播“618”截至15點30分成交規(guī)模為130億元。
根據(jù) QuestMobile《2019雙11洞察報告》，手機淘寶 App 內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模為4133 萬，同比增長130.5%。而雙11淘寶直播成交規(guī)模為200 億元， 其中有超過 10 個億元直播間，超過 100 個千萬元直播間。
根據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播的《2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》 顯示，2018 年淘寶直播進店轉(zhuǎn)化率超 65%，核心用戶(每周訪問淘寶直播3天以上)日均停留接近1小時。
直播帶貨各環(huán)節(jié)梳理
網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式
網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長期性，其特點就是高性價比和“爆量”。
與普遍認知不同，直播電商是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)，貨品組合才是主播的核心競爭力，哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天也要耗費大量精力在貨品組合上，誰提供的商品更 全面，更能滿足粉絲的需求，才能留住粉絲。
網(wǎng)紅直播帶貨模式與其他購物方式的對比分析
從國金證券研究所的分析來看，網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長期性，其特點就是高性價比和“爆量”，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
1、對于電商平臺來說，網(wǎng)紅直播帶貨并沒有消耗粉絲，反而通過低價和優(yōu)惠增強自身的流量能力，這也進一步?jīng)Q定了強者恒強的生態(tài)結(jié)構(gòu)。
2、網(wǎng)紅直播帶貨相較于測評網(wǎng)站，具有更強的互動性和可視化 (但對于電子等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、低傭金率的品類，網(wǎng)紅帶貨并沒有測評社區(qū)高效、低成本)。
3、對于商家來說，低價不僅換來了銷量，也換來了新品的搜索權(quán)重，節(jié)省了一筆可觀的營銷支出。
電商帶貨利益分配情況(以淘寶聯(lián)盟為例)
網(wǎng)紅直播帶貨是困境
雖然在國金證券研究所的分析里，網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，但零售資本論分析師也從網(wǎng)紅的維度進行了進一步的研究發(fā)現(xiàn)，與日進斗金的頭部網(wǎng)紅相比，腰部和尾部網(wǎng)紅卻在“馬太效應(yīng)”中掙扎：寥寥無幾的點擊量、不穩(wěn)定的收入、被品牌商挑選、不斷冒出的競爭者等等，行業(yè)生存壓力巨大。
資源被頭部網(wǎng)紅虹吸，長尾效應(yīng)在電商網(wǎng)紅圈并不適用。
網(wǎng)紅的馬太效應(yīng)很有可能會導(dǎo)致整個直播電商生態(tài)的頭尾失衡。
就銷售額及收入而言，直播網(wǎng)紅圈子呈現(xiàn)出明顯的倒金字塔型結(jié)構(gòu)，頭部網(wǎng)紅創(chuàng)造的價值占據(jù)大頭;
但是就人數(shù)而言，網(wǎng)紅圈子呈現(xiàn)正金字塔型結(jié)構(gòu)，頭部網(wǎng)紅數(shù)量稀少占據(jù)尖端，大多數(shù)是沉淀于底部的尾部網(wǎng)紅。
通過現(xiàn)在的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅收入也符合二八定律，甚至表現(xiàn)出“1/9”、“0.5/9.5”的極端分化趨勢。
當(dāng)商業(yè)資源向少量頭部頂級網(wǎng)紅過度傾斜，以至過了某個臨界點，那必定意味著競爭賽道的變窄，商家與直播網(wǎng)紅的雙向選擇也會愈發(fā)受限，最終掣肘整個直播電商行業(yè)的發(fā)展。
阿里2019財年報顯示其中國零售平臺商品交易額約為5.73萬億元;另一方面，淘寶直播帶貨平臺經(jīng)過兩年跨越式發(fā)展，目前已經(jīng)達到千億規(guī)模。僅占阿里商品交易額的1.75%，體量仍然微小。
淘寶直播還缺少流量來源，尤其是相比于抖音、快手這樣的短視頻內(nèi)容平臺，目前淘寶直播的日活不超過2000萬(2018 年不超過1000萬)，這也就限制了其商業(yè)化和引導(dǎo)成交的能力。
其次，頭部網(wǎng)紅難以批量孵化、MCN機構(gòu)的弱勢處境也讓網(wǎng)紅直播帶貨蒙上了高增長的陰影。
頭部網(wǎng)紅的帶貨實力讓人艷羨，各大平臺紛紛斥巨資打造網(wǎng)紅培育計劃。
比如京東在去年推出賦能時尚達人的“京星計劃”，實施1:1的高額傭金翻倍補貼政策;
淘寶在今年三月啟動的“村播”計劃在全國100個縣培育1000名農(nóng)民主播，用主播帶貨的形式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。
如火如荼的網(wǎng)紅涌現(xiàn)，站在巔峰的屈指可數(shù)。已赴美上市的“網(wǎng)紅電商第一股”如涵，旗下坐擁百余名網(wǎng)紅，目前也僅有張大奕這么一位當(dāng)家花旦。
電商達人年度賣貨榜單(根據(jù)GMV排序)
最后是針對網(wǎng)紅直播亂象，國家法律法規(guī)的監(jiān)管如期而至，1月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》。
內(nèi)容要求，網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目內(nèi)容不僅要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定。
國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦表示，監(jiān)管部門高度關(guān)注網(wǎng)紅食品信息，將嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的網(wǎng)紅食品安全違法行為，“刷單”、“假評論”等違法行為將受到查處。
今年6月，國家市場監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于2019年6月至11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動(網(wǎng)劍行動)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥，并嚴(yán)格海外代購行為監(jiān)管。
今年10月，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全國聯(lián)合開展落實食品藥品安全“四個最嚴(yán)”要求專項行動，并發(fā)布專項行動工作方案，對網(wǎng)紅帶貨違法行動進行重拳出擊。
人民日報等官媒也針對網(wǎng)紅產(chǎn)品及網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)的亂象發(fā)表評論。顯然，在經(jīng)歷爆發(fā)式增長，“網(wǎng)紅帶貨”正面臨著亂象橫生后的高壓監(jiān)管態(tài)勢。
在市場監(jiān)管部分釋放出將嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨違法行為的信息后，蘑菇街、淘寶直播、快手等平臺均表示將配合監(jiān)管部門對此類亂象進行整治，并完善相關(guān)管理機制;抖音及小紅書方面則均未作出回復(fù)。
如果平臺一直遵紀(jì)守法，那么在清理后將會得到更多市場份額;如果平臺以前存在打擦邊球的行為，短期內(nèi)平臺或?qū)⒔?jīng)歷陣痛，但從長期來看平臺還是受益，畢竟在沒有形成更大惡果時及時遏制，并導(dǎo)向健康發(fā)展才是長久發(fā)展的方向。
網(wǎng)紅直播帶貨模式的演變及展望
網(wǎng)紅直播帶貨已經(jīng)從店鋪直播模式、秒殺模式、達人模式的1.0向2.0和3.0發(fā)展，2.0的直播模式主要是國外代購模式、基地走播模式、產(chǎn)地直播模式、砍價模式以及*模式 。
基地直播由供應(yīng)鏈構(gòu)成基地，直播在各個直播基地去做直播，現(xiàn)場開播 ，容易造成沖 動下單，有一定退貨率風(fēng)險。
砍價模式非常適合珠寶/古玩等產(chǎn)品，而珠寶/古玩是快手帶貨排位靠前的品類，主播拿到 翡翠后，把商品優(yōu)缺點分析給粉絲聽，征詢有意向購買的粉絲，主播砍價達到粉絲滿意的價格后購買。
3.0的直播模式就是C2M，主播根據(jù)粉絲需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同時也保證了品質(zhì)。
匯聚各類服裝、 美妝、食品等工廠產(chǎn)能，基于C2M的生產(chǎn)模式賦能旗下主播，逐漸提高自有貨物的直播比例，進一步提升直播間的利潤率。
主播的差異化也能夠開始顯現(xiàn)，這樣能夠破解網(wǎng)紅直播的“馬太效應(yīng)”，通過商品的長尾效應(yīng)反作用于腰部和尾部的主播群體，讓小主播同樣能夠和頭部主播PK并獲得成長，形成以商品差異化競爭為核心的良性競爭的生態(tài)體系。
流量、供應(yīng)鏈 、履約能力是電商永遠需要繞過的大山。
正如淘寶直播負責(zé)人趙圓圓所推演，五年以后淘寶直播會是怎樣的?
直播間可能會誕生一個物種：叫超級直播機構(gòu)，將“人-貨-場”三個全部做到極致。
在內(nèi)容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MC N+紅人經(jīng)紀(jì);在貨端，自主供應(yīng)鏈、自主 工廠、自造品牌以及自我生產(chǎn)補貨、倉配銷的能力;在場端，對電商和線下都具有極其豐富的經(jīng)驗。
未來可能會出現(xiàn)更多的“直播機構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級直播機構(gòu)。
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