媒體股向來不受資本市場待見，很多媒體公司在上市時都避諱談自己是媒體，一些把自己定位成媒體的也沒有得到市場的認可。前有創(chuàng)業(yè)黑馬上市時淡化媒體，定位“創(chuàng)業(yè)服務第一股”，后有“科技媒體第一股”虎嗅從新三板摘牌，如今又有36Kr定位“新經(jīng)濟服務第一股”。
這本質(zhì)上反應的是市場對媒體商業(yè)模式的不認同。
為什么媒體不是一門好生意？
從商業(yè)模式角度而言，媒體有著兩大先天不足：
第一點、大多數(shù)媒體主要的營收來源都是廣告業(yè)務，而這一業(yè)務的天花板很明顯。因為廣告于內(nèi)容而言必須是“金子里面的沙子”，不能是“沙子里面的金子”，如果廣告過多勢必影響用戶的體驗，因此一個媒體能承載的廣告及能依賴廣告業(yè)務獲得的營收其實是有限的。這一點很難被注重增長預期的資本市場看好。
第二點、媒體發(fā)展的邊際成本問題非常明顯。你要出門說“媒體不是門好生意”，做新媒體尤其是自媒體的人絕對不會同意，一個人、一臺電腦、碼碼字就能掙可觀的廣告費，模式輕、毛利高，天下哪還有這么好的生意。不錯，起初這可能是門好生意，但伴隨著成長它的利潤率和投入產(chǎn)出比一定是在大幅下降。廣告多了，你得專門雇人對接吧，廣告多了內(nèi)容不同步增加也不行，你還得雇人寫文吧，文章和廣告都有了，公號的發(fā)布位不足了呀，你得花錢打造自己的App吧，甚至還得打造門戶網(wǎng)站……走到最后，新媒體和媒體其實并無二致，用一首歌來形容就是《長大后我就成了你》。
如果媒體想要擺脫模式上的缺陷，理論上需要滿足三點：1、擺脫對廣告業(yè)務的依賴;2、新的核心業(yè)務要有足夠高的天花板;3、新的核心業(yè)務要有足夠好的增長性。
很多媒體也深知這一點，并且做了很多嘗試，其中以總想著“讓一部分人先看見未來”的36Kr最具代表性。
36Kr飛輪：以內(nèi)容獲客，以服務變現(xiàn)，以數(shù)據(jù)反哺
36Kr如今的商業(yè)模式是一個閉環(huán)，由三個部分構(gòu)成：
首先通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行低成本獲客;
然后通過線上廣告、企業(yè)增值服務(線下活動、創(chuàng)新咨詢、整合營銷)、用戶訂閱(個人訂閱、機構(gòu)投資者訂閱、企業(yè)訂閱)等服務進行商業(yè)變現(xiàn);
同時在進行服務的過程中，36Kr積累了大量企業(yè)數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫一方面能進一步自我強化其企業(yè)服務的能力，同時也可以反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，最后這些內(nèi)容又會引入新的客戶……
我們來看看這個閉環(huán)具體是怎么實現(xiàn)的：
a、以內(nèi)容獲客
前幾日去調(diào)研的時候，36KrCEO大老師非常自豪的說：“36Kr沒有在獲客上花過一分錢。”在流量成本高企的當下，這就是36Kr相較于其他服務提供商的顯著優(yōu)勢。
據(jù)2019年三季報，在截至2019年9月30日的12個月期間里，36Kr自營平臺和主要第三方平臺的全網(wǎng)平均月訪問量達到了3.895億次。這得益于36Kr的內(nèi)容創(chuàng)造力，36Kr永遠的核心基礎(chǔ)。
僅在2018年一年，36氪累計發(fā)布超過10.8萬篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：
龐大的發(fā)文量+遠遠超過行業(yè)平均水平的原創(chuàng)率(50%左右)，兩者共同締造了36Kr在內(nèi)容領(lǐng)域的護城河，用戶粘性和品牌美譽度也因此提升，對后續(xù)業(yè)務最直接的好處就是獲客成本的降低和客單價的提升。
b、以服務變現(xiàn)
2019年上半年，36氪企業(yè)增值服務收入占總收入比為50%，而線上廣告收入占比從2018年末的58%下降到了39%，企業(yè)增值服務收入首次超過線上廣告費用成為36氪營收主要來源。36Kr也是自此開始真正坐實了新經(jīng)濟服務提供商的定位。
36Kr主要為企業(yè)提供哪些增值服務呢?
首先是線下活動，以WISE會議為例，中國最大、最有影響力的年度新經(jīng)濟峰會之一。
今年11月26-27日，36氪舉辦了第七屆WISE新經(jīng)濟之王大會，包括成都市人民政府副市長劉筱柳、香港交易所董事總經(jīng)理兼環(huán)球上市服務部主管鮑海潔、納斯達克交易所全球資本市場主管兼亞太區(qū)主席Robert H. McCooey, Jr、萬通集團創(chuàng)始人馮侖、今日頭條CEO朱文佳，搜狗公司CEO王小川等來自地方政府、監(jiān)管機構(gòu)、投資機構(gòu)、TMT巨頭和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的嘉賓分享了對新經(jīng)濟探索的經(jīng)驗和對未來發(fā)展趨勢的預判，兩天活動共開設14個會場，參會人數(shù)超過2萬。
然后是整合營銷業(yè)務，2018年，36Kr曾為李寧提供整合營銷服務，推廣其最新款跑鞋。
具體來說，36Kr有其獨有的品牌調(diào)性，很多客戶希望通過和36Kr的合作來突出其品牌的科技感和未來感，傳遞這樣的品牌內(nèi)涵。因此在和36Kr的溝通過程中，36Kr建議李寧制作一個紀錄片式的商業(yè)廣告，著重于設計師的經(jīng)驗和這個模型是如何創(chuàng)造的，包括李寧這款產(chǎn)品背后的設計和生產(chǎn)全過程，著重表達在產(chǎn)品和技術(shù)上的投入，尤其是重點展現(xiàn)李寧在“輕薄”這件事上的科技投入，然后36氪有選擇地在各種社交媒體和視頻平臺上發(fā)布廣告，受到一致的好評，對于李寧整體品牌的塑造，尤其是科技內(nèi)涵的提升，發(fā)揮了很好的效果。
此外還有咨詢服務，36Kr依托創(chuàng)業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫、社群資源以及對產(chǎn)業(yè)的深入觀察，為面臨創(chuàng)新壓力的大型企業(yè)、快速成長的創(chuàng)業(yè)企業(yè)、投資機構(gòu)、地方政府提供“咨詢服務包”，具體形式包括行業(yè)研究報告、競品分析報告、用戶調(diào)研報告等各種報告，具體來說，36Kr針對大型企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新需求，為其尋找外部的初創(chuàng)項目，將大公司的落地場景與最前沿的技術(shù)做對接，加速大企業(yè)的創(chuàng)新步伐。36Kr利用其在初創(chuàng)企業(yè)端的數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡資源，幫助客戶實現(xiàn)了技術(shù)與信息的對接與流動。
c、以數(shù)據(jù)反哺
最近看了邱國鷺的一篇文章，里面說到投資要投success begets more success(成功導致更大的成功)的企業(yè)，他當時說的是先發(fā)優(yōu)勢，不過我覺得對這種閉環(huán)也挺適用。
36氪積累了超過80萬家的企業(yè)庫資源，深入服務過的客戶有數(shù)千家，截至2018年12月31日，全球財富100強企業(yè)中有23家是36氪的客戶，中國100強新經(jīng)濟公司中有59家是36氪的客戶，中國200強投資機構(gòu)中有46家是36氪的客戶。
擁有優(yōu)質(zhì)的客戶才能收集到優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)，有了優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)又能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又能吸引來優(yōu)質(zhì)的客戶……
這就像一個飛輪，只要轉(zhuǎn)起來就不會輕易停下來。
36Kr蛛網(wǎng)：以社群增強客戶粘性
事實上在進行新經(jīng)濟服務的同時，36Kr所產(chǎn)生的不僅是強大的數(shù)據(jù)分析能力(Strong data analytics capabilities)，還有充滿生機和自我強化的新經(jīng)濟社群 (Vibrant and self-reinforcing New Economy-focused community)
招股書顯示，面向初創(chuàng)企業(yè)、TMT巨頭、傳統(tǒng)企業(yè)、機構(gòu)投資者、地方政府、個人用戶六大新經(jīng)濟社群，36氪通過拓展業(yè)務模式、提供定制化服務，促進社群間的連接和融合，加速信息、資金、人才、商業(yè)機會四大要素的充分流動，推進新經(jīng)濟快速、穩(wěn)健、可持續(xù)地向前發(fā)展。
比如去年8月，36Kr就曾攜手阿里巴巴，啟動了阿里AI賽道明星班，到如今，三期明星班共聚集了100個AI明星項目，這些參與者與中國最頂級的科技公司合作，與數(shù)十位行業(yè)大咖、數(shù)百位投資大佬當面交流，更重要的是這個活動提供了一個幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)業(yè)務直接融入阿里生態(tài)打磨的機會。一個數(shù)據(jù)是，在過去兩期學員里，超過50%的學員在課程期間獲得融資，學員公司總估值由258億增長到512億。
一根蛛絲極其脆弱，但當很多根蛛絲結(jié)成了網(wǎng)，便可以網(wǎng)住飛蟲。于36Kr而言，社群存在的最大好處就是大大提高了客戶粘性。
根據(jù)財報，2019年Q3整體客單價下降了10%(主要是公司嘗試降低門檻接納了更多小企業(yè))，然而復購客戶的客單價卻增長了40%，復購率也高達78%，由此可見一斑。
36Kr看起來已經(jīng)精巧地走完了媒體轉(zhuǎn)型之路，然而事實如何，還得看看是否滿足我之前說的那三點：
已擺脫對線上廣告業(yè)務的依賴
先來看看第一點，是否擺脫了對廣告業(yè)務的依賴。
36氪上市主體的業(yè)務主要分為三大模塊，線上廣告、企業(yè)增值服務以及用戶訂閱。
2019年上半年，36氪企業(yè)增值服務費用方面的收入為1.01億元，占到總收入的50%，而線上廣告收入為7948萬元，從2018年末的58%下降到了39%，企業(yè)增值服務收入超過線上廣告費用成為36氪營收主要來源。
根據(jù)近期發(fā)布的三季報，線上廣告類收入占比略有提升至40.1%，企業(yè)增值服務類收入占比49.6%，訂閱服務類收入占比10.3%。
觀察下圖可以知道，19年Q3廣告類收入占比有所回升主要是因為廣告行業(yè)受季節(jié)性因素的影響。(一方面是翹尾效應;另一方面大多數(shù)廣告走的是年框合同，過期作廢;以及對消費品、房地產(chǎn)還有汽車行業(yè)的客戶而言，需要密集投放的日期往往都在下半年，比如雙十一、雙十二、金九銀十等等)。
總體來說，自2018年下半年來，36Kr的在線廣告收入占比呈現(xiàn)一個持續(xù)下降趨勢，并有望穩(wěn)定在一個行業(yè)內(nèi)較低水平。
高天花板：商業(yè)服務市場規(guī)模巨大
再來看看第二點，新的核心業(yè)務要有足夠高的天花板。
先來看看市場規(guī)模，根據(jù)CIC報告，中國以新經(jīng)濟為重點的商業(yè)服務市場規(guī)模從2014年的70億美元大幅增長至2018年的202億美元，復合年增長率約為30.3%，預計到2018年將以約22.5%的復合年增長率增長，到2023年將達到556億美元。這一市場的快速增長為以新經(jīng)濟為重點的商業(yè)服務提供商提供了眾多機遇。
市場規(guī)模足夠大是前提，但光規(guī)模大還不夠，還得看具體業(yè)務，比如像廣告業(yè)務會受到廣告位的限制，但廣告位又很有限，這種時候天花板也很低。而企業(yè)增值服務業(yè)務的上限主要受客戶資源的影響，而這恰恰是36Kr最豐厚的資源。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2018年12月31日，36Kr坐擁80萬余家企業(yè)庫資源，全球財富100強企業(yè)中有23家是36氪的客戶中國100強新經(jīng)濟公司中有59家是36氪的客戶，中國200強投資機構(gòu)中有46家是36氪的客戶;2017年至今上市的新經(jīng)濟領(lǐng)域的中概股中，有70%的公司是36Kr的客戶。
持續(xù)增長性：企業(yè)增值服務具備線性增長能力
然后來看看第三點，新的核心業(yè)務要有足夠好的增長性。
這種增長性至少得是線性的，而不能像廣告業(yè)務一樣邊際效應遞減。
36Kr的企業(yè)增值服務分為：線下活動、咨詢服務和整合營銷三大類，線下活動毛利率在60%-65%，咨詢服務毛利率在60%左右，兩者皆遠高于行業(yè)平均水準，最大的原因是無需獲客成本。活動的成本主要在場地費和執(zhí)行費，咨詢的主要成本也主要在人力成本，兩者的投入和產(chǎn)出都呈線性關(guān)系。此外整合營銷毛利率在20%-25%，與行業(yè)平均水平相近，這一業(yè)務由于涉及方案設計，伴隨著整合營銷方案的標準化和多樣化，這一塊的增長甚至會超線性。
接下來，我們來看看今年以來36Kr企業(yè)增值服務業(yè)務的增長情況。
據(jù)三季報：2019財年前三季度線上廣告類收入為人民幣1.34億元，較去年同期增長30.1%;企業(yè)增值服務類收入為人民幣1.65億元,較去年同期增長337.4%;訂閱服務類收入為人民幣3420萬元，較去年同期增長139%。企業(yè)增值服務無疑是發(fā)展最快的一項。
從對總營收增長貢獻率角度來看，2018年，增值服務對總營收增長的貢獻度僅為32%左右，2019年H1，增值服務對總營收增長的貢獻率達65%左右，第三季度，這一數(shù)值更是達到了88%，企業(yè)增值服務毫無疑問已經(jīng)成為了36Kr業(yè)績增長的核心引擎。
看到這里有人會質(zhì)疑，既然企業(yè)增值服務發(fā)展的如此迅速，為何36Kr第三季度竟然凈虧損了1236萬元。事實上，這主要是按照GAAP會計準則的要求，將對于發(fā)放期權(quán)的行為記錄為虧損項目，并不是業(yè)務虧損導致。
這樣的事件在美股并不少見，比如趣頭條2018年Q3財報中總務和行政支出為7.416億元，遠超去年同期的680萬元，主要是因為有7億多元的股權(quán)獎勵支出被計入其中，趣頭條當季凈虧損超過10億元。
在Non-GAAP會計準則下，剔除非經(jīng)營性損益后，36氪第三季度凈利為1340萬元(約美元190萬元)，較上年同期的1100萬元增長22%。
優(yōu)秀的商業(yè)模式也需要經(jīng)歷足夠的時間方能被市場認可，三季報營收向好，市場依然報之以下跌，第四季度的業(yè)績受前弱后強的季節(jié)性因素影響會更加明顯，不知道到時候市場是否會做出積極反應。
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