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文|曾響鈴
二手車江湖走過(guò)喧囂與無(wú)序，正在回歸平靜、理性和秩序。
“2019年11月實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體盈利，預(yù)計(jì)Q4集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)整體盈利”，這是車好多集團(tuán)，也即瓜子二手車的母公司不久前對(duì)外宣布的運(yùn)營(yíng)狀況。
二手車電商平臺(tái)，終于看到了盈利的曙光。
與此同時(shí)，瓜子二手車還宣布推出一個(gè)名為“質(zhì)量革命”的行動(dòng)計(jì)劃，要以車均3000元的標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供“大幅領(lǐng)先行業(yè)水平的服務(wù)品質(zhì)與用車保障”。
先不討論這種表態(tài)是否夸張，至少，單從瓜子二手車的發(fā)展軌跡來(lái)看，一個(gè)先有“規(guī)模”，再有“盈利”，然后抓“質(zhì)量”的路徑已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，盈利后轉(zhuǎn)而聚焦質(zhì)量并準(zhǔn)備投入巨資，考驗(yàn)瓜子二手車的是一個(gè)屬于二手車行業(yè)的“不可能三角”問(wèn)題：
盈利、規(guī)模、質(zhì)量只能三選其一二，總是至少要放棄一項(xiàng)，無(wú)法三者兼顧。
逃離“不可能三角”，對(duì)于瓜子、或者其他更多二手車平臺(tái)，顯然挑戰(zhàn)不小。
二手車市場(chǎng)長(zhǎng)久陷入“不可能三角”之中
在項(xiàng)目管理、投資、區(qū)塊鏈等諸多領(lǐng)域都存在“不可能三角”，它起初來(lái)自于知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒙代爾，關(guān)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)和財(cái)政金融政策面臨的目標(biāo)選擇困境理論，在特定的背景和條件下，無(wú)論當(dāng)政者怎么做，都難以同時(shí)獲得三個(gè)方面的目標(biāo)。
二手車市場(chǎng)，從傳統(tǒng)發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)，很長(zhǎng)一段時(shí)間都陷入在“不可能三角”之中。
1、傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)問(wèn)題的本質(zhì)是“不可能三角”
北京某著名二手車市場(chǎng)和寧波二手車市場(chǎng)被評(píng)為全國(guó)南北兩大二手車市場(chǎng)，這類傳統(tǒng)線下市場(chǎng)整體規(guī)模龐大，但商戶運(yùn)營(yíng)獨(dú)立、分散，經(jīng)營(yíng)多年，雖然不知道確切經(jīng)營(yíng)情況，但“掙錢”是少不了的。
但是，它們都同時(shí)戴著“水最深”的帽子，各種坑蒙拐騙的事件常常見(jiàn)諸報(bào)端，以它們?yōu)榇恚?strong>傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)選擇了盈利，但單體規(guī)模和質(zhì)量卻無(wú)法保證，這是傳統(tǒng)線下二手車市場(chǎng)大部分商戶的常態(tài)，即“不可能三角”只保證了一角。
與之對(duì)應(yīng)的是，在一些二線城市也存在某些基于個(gè)人信任或者車友會(huì)機(jī)制建立起來(lái)的二手車“個(gè)體戶”，這些“個(gè)體戶”由于是基于人際關(guān)系或者利益群體的，所以有質(zhì)量保證，也能掙到錢，但限于圈子和個(gè)人精力，“做不大。這些基于更緊密關(guān)系的“個(gè)體戶”則實(shí)現(xiàn)了“不可能三角”的兩角。
“不可能三角”，對(duì)任一角的放棄當(dāng)然是一種無(wú)奈的結(jié)果。而在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，放棄“質(zhì)量”往往成為絕大部分商家們的第一選擇。
尤其是近年來(lái)二手車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，南都報(bào)道顯示，為了“盈利”，許多傳統(tǒng)車商選擇從最簡(jiǎn)單的車況入手，通過(guò)混淆車況、隱瞞車況等不正當(dāng)手段完成交易，賺取利潤(rùn)。
2、用戶關(guān)注轉(zhuǎn)移，“不可能三角”已經(jīng)缺一不可
經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，瓜子二手車在剛剛預(yù)期盈利的關(guān)口，就祭起“質(zhì)量”的大旗，既可以看作是對(duì)過(guò)去就已經(jīng)注重的質(zhì)量運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，同樣也應(yīng)該是順應(yīng)市場(chǎng)之舉。
2016年瓜子自己的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的用戶關(guān)注價(jià)格，選擇二手車電商也往往關(guān)注“規(guī)模是不是最大”;
3年后，“畫風(fēng)”變了，全球知名研究機(jī)構(gòu)Ipsos(益普索)2019年調(diào)研顯示，約65.9%的二手車買家將車況質(zhì)量和售后保障視為影響購(gòu)車決策的最關(guān)注因素，車輛價(jià)格的關(guān)注度已經(jīng)下降至21%。
國(guó)內(nèi)二手車行業(yè)正在加速由價(jià)格敏感型向品質(zhì)敏感型轉(zhuǎn)變 ，對(duì)多數(shù)二手車商而言，想要主動(dòng)放棄“質(zhì)量”已經(jīng)不可能，對(duì)二手車平臺(tái)而言，“不可能三角”的每一個(gè)角都必須守住，必須打破“不可能”。
事實(shí)上，在二手車高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，也是先經(jīng)歷定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化，再經(jīng)歷車況透明化后，實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展的。過(guò)去4年左右的時(shí)間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，尤其是瓜子“沒(méi)有中間商掙差價(jià)”的“鲇魚效應(yīng)”，讓二手車行業(yè)的價(jià)格趨于透明，進(jìn)入“質(zhì)量”是自然而然的過(guò)程。
質(zhì)量——瓜子二手車打破“不可能三角”的最后一道門檻
二手車不是公益，不管什么商業(yè)形態(tài)，三角之一的盈利肯定不能放棄——如此，打破不可能三角，就只剩下規(guī)模和質(zhì)量的統(tǒng)一。
回過(guò)頭來(lái)看，質(zhì)量與規(guī)模的矛盾亦是“不可能三角”傳統(tǒng)二手車領(lǐng)域的主要表現(xiàn)。規(guī)模和質(zhì)量陷入長(zhǎng)期博弈，很多時(shí)候，所謂“不可能三角”都是規(guī)模和質(zhì)量的取舍問(wèn)題，在保證盈利前景的情況下，多數(shù)主體選擇了規(guī)模放棄了質(zhì)量。
而瓜子等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則在努力跨越這道門檻。
按CEO楊浩涌的說(shuō)法，當(dāng)下瓜子二手車平臺(tái)的交易總額占整個(gè)二手車市場(chǎng)6%-7%左右，這在分散的行業(yè)里已經(jīng)是十分可觀的規(guī)模，加上整體盈利的大前提，瓜子此時(shí)選擇投入大量資源搞“質(zhì)量革命”，其實(shí)就是選擇了追求質(zhì)量、硬剛“不可能三角”，“三個(gè)角都要”。
很多平臺(tái)并不那么熱心把質(zhì)量提到這樣的高度，這是因?yàn)樵谙扔幸?guī)模的基礎(chǔ)之上，做質(zhì)量并不那么容易，瓜子選擇深入去做，面臨的挑戰(zhàn)肯定少不了。這里不去討論瓜子是否能很好地完成“不可能三角”的統(tǒng)一，至少，從其先走一步的做法和嘗試中，一些關(guān)于打破“不可能三角”的行業(yè)事實(shí)可能展現(xiàn)出來(lái)。
1、仍不盈利的平臺(tái)，已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)沖破不可能三角
瓜子二手車是在預(yù)期盈利后緊接著提出“質(zhì)量革命”，這不是一個(gè)巧合。
事實(shí)上，只要簡(jiǎn)單計(jì)算，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂“質(zhì)量革命”，需要投入的資金和資源不亞于當(dāng)初二手車平臺(tái)營(yíng)銷大戰(zhàn)。按瓜子的說(shuō)法，其要在技術(shù)、檢測(cè)、整備、售后保障等車輛品質(zhì)升級(jí)方面車均投入達(dá)到3000元，20萬(wàn)元以上車源單車品質(zhì)升級(jí)投入達(dá)6500元。綜合下來(lái)，整備投入提升到車價(jià)的2%，接近美國(guó)知名二手車平臺(tái)CarMax的整備標(biāo)準(zhǔn)。
在賺取服務(wù)費(fèi)而不是差價(jià)的商業(yè)模式中，這種玩法等于直接從薄薄的利潤(rùn)中再削取一層，此外，瓜子二手車還推出7天無(wú)理由退車、30天車況保修等售后保障措施，這些動(dòng)作沒(méi)有盈利支撐是“玩不起”的。
盈利的不可缺失導(dǎo)致“不可能三角”的主要矛盾集中在規(guī)模和質(zhì)量，而如果當(dāng)下連盈利都沒(méi)有做到，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)沖破不可能三角。
2、打破從規(guī)模到質(zhì)量的難題，要把規(guī)模的“負(fù)面”變成“正面”
規(guī)模與質(zhì)量之所以沖突，直接原因在于，規(guī)模的擴(kuò)大往往伴隨對(duì)質(zhì)量的“負(fù)面效應(yīng)”，例如，人員管理松散、質(zhì)量保證體系跟不上、資金投入被攤薄等。
在標(biāo)品新車市場(chǎng)，這個(gè)問(wèn)題可以被標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)所解決，但二手車是典型的非標(biāo)品市場(chǎng)，門道太多，規(guī)模很容易造成質(zhì)量的失控，似乎有著天然的矛盾。
從這個(gè)角度看過(guò)去，要實(shí)現(xiàn)從規(guī)模到質(zhì)量的兼顧，除了加大投入，在根本上要把規(guī)模對(duì)質(zhì)量的“負(fù)面”變成“正面”價(jià)值，如果規(guī)模越大，質(zhì)量越能夠受益，那所謂“不可能三角”也就不存在了。
從瓜子“質(zhì)量革命”的做法看，這種“逆轉(zhuǎn)”，或也有逐步宏觀化的三個(gè)層面：
A、讓質(zhì)檢技術(shù)受益于規(guī)模的沉淀
瓜子二手車用AI、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)車況的智能檢測(cè)，實(shí)現(xiàn)較高的精確度。說(shuō)白了，這些技術(shù)都依賴大量的數(shù)據(jù)沉淀，例如，在二手車領(lǐng)域有個(gè)老大難的“調(diào)表”問(wèn)題(賣家把已行駛里程數(shù)字調(diào)小)，過(guò)去很難有效檢測(cè)，瓜子通過(guò)AI系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)，結(jié)合歷史里程、輪胎、剎車片、某些易損件磨損的程度來(lái)判定行駛里程的大致范圍，對(duì)比里程表，如果偏差過(guò)大，顯然就是調(diào)表車。
這個(gè)技術(shù)的執(zhí)行邏輯一點(diǎn)都不復(fù)雜，但對(duì)車型、各種零配件數(shù)據(jù)的積累要求很高，只有足夠的規(guī)模才能充實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)源，瓜子95%的車型覆蓋、99%的調(diào)表車檢出率，與其規(guī)模有直接的關(guān)系。
B、讓規(guī)模的擴(kuò)大自帶有對(duì)質(zhì)量的約束
除了質(zhì)檢這樣的技術(shù)環(huán)節(jié)，二手車的質(zhì)量保證更依賴一系列管理和運(yùn)營(yíng)的支持。
所以，二手車平臺(tái)的在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，盡可能讓這種規(guī)模內(nèi)在帶有保證質(zhì)量的能力;例如，瓜子二手車嚴(yán)選直賣店、毛豆新車店、瓜子養(yǎng)車店等線下模式擴(kuò)張，直接積累了汽車消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的模式、流程、管理經(jīng)驗(yàn)，這是規(guī)模帶來(lái)的直接價(jià)值。而更重要的是，瓜子的規(guī)模是汽車消費(fèi)全周期的，除了買賣二手車，還包括金融、保險(xiǎn)、物流、維修保養(yǎng)等一系列衍生服務(wù)，規(guī)模不僅是“體量”，還某種程度上變成產(chǎn)業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，自帶對(duì)質(zhì)量的約束——畢竟，利益捆綁得越深，丟失“質(zhì)量”的損失越大。
C、讓規(guī)模帶來(lái)更好的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
如果二手車平臺(tái)還是2018年那樣的營(yíng)銷鏖戰(zhàn)，很難想象瓜子還能夠騰出手來(lái)搞“質(zhì)量革命”。
質(zhì)量提升需要更好的外部環(huán)境，客觀地說(shuō)，瓜子二手車提出“質(zhì)量革命”，與其規(guī)模越過(guò)臺(tái)階、掌控行業(yè)話語(yǔ)權(quán)有直接的關(guān)系。當(dāng)規(guī)模大到能夠形成行業(yè)穩(wěn)態(tài)格局后，其實(shí)各個(gè)玩家都有空間來(lái)做質(zhì)量之類的運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)，而不是陷入競(jìng)爭(zhēng)泥潭無(wú)法自拔。
反過(guò)來(lái)看，與其說(shuō)規(guī)模擴(kuò)大往往無(wú)法兼顧質(zhì)量，倒不如說(shuō)是規(guī)模還沒(méi)大到能讓自己和行業(yè)都“安心”發(fā)展的程度。
3、打破從質(zhì)量到規(guī)模的難題，不能以增加用戶的成本負(fù)擔(dān)為代價(jià)
規(guī)模和質(zhì)量的協(xié)同，打破“不可能三角”，另一個(gè)重要議題是如何在提高質(zhì)量的同時(shí)不損害規(guī)模，畢竟規(guī)模也如此重要。
提升質(zhì)量往往能帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，推動(dòng)規(guī)模再增長(zhǎng)形成正向循環(huán)，但這也不是絕對(duì)的——如果增加了用戶的成本負(fù)擔(dān)，則或造成用戶流失。
直白地說(shuō)，既要讓用戶感受更好，還不能讓他“破費(fèi)”，才能在質(zhì)量基礎(chǔ)上保證規(guī)模。
這一方面固然依靠平臺(tái)實(shí)打?qū)嵉耐度?，而另一方面，也離不開(kāi)平臺(tái)對(duì)自身成本支出的不斷優(yōu)化，而它不僅僅是到處省錢那么簡(jiǎn)單。
瓜子二手車不久前取消了免費(fèi)上門檢測(cè)這個(gè)政策，取而代之的是收取幾十元的檢測(cè)費(fèi)，到店檢測(cè)依然免費(fèi)。
瓜子缺這幾十塊錢嗎?顯然不是，這個(gè)小政策調(diào)整最大的價(jià)值是“篩選”用戶，真正有誠(chéng)意、可能實(shí)現(xiàn)成交的賣家才會(huì)“入圈”占用人力和設(shè)備資源，如此空出了大量的人力優(yōu)化空間，
把降本增效的利潤(rùn)空間讓利給用戶，而不是再?gòu)挠脩羯砩?ldquo;摳錢”，規(guī)模才能和質(zhì)量走到一起去。
市場(chǎng)環(huán)境仍待成熟，瓜子二手車打破“不可能三角”除了“做生意”還得“建規(guī)則”
1980年以后，在馬格努森一莫斯保修法的基礎(chǔ)上，美國(guó)的《二手車保護(hù)法》、“檸檬法”陸續(xù)出臺(tái)，規(guī)定若賣家隱瞞車況，也需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，購(gòu)車者權(quán)益得到保障。
從1986到1996年的十年時(shí)間里，美國(guó)二手車銷售量上升了40%，大力促進(jìn)了二手車消費(fèi)的發(fā)展。
此外，美國(guó)市場(chǎng)上從1933年開(kāi)始便有美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)(NADA)發(fā)布的“二手車價(jià)格指南”，現(xiàn)在還有諸如ATG(Auto Trader Group)旗下的凱利藍(lán)皮書作為重要的定價(jià)參考。而美國(guó)市場(chǎng)上更是有許多專業(yè)服務(wù)公司為消費(fèi)者和經(jīng)銷商提供車況信息、擔(dān)保、保險(xiǎn)、評(píng)估等服務(wù)，消費(fèi)者也可以根據(jù)車輛VIN碼，查詢車輛所有權(quán)信息、變更歷史、行駛里程、維修等記錄。
定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化、車況透明化、服務(wù)體系化，共同造就美國(guó)二手車市場(chǎng)的高度繁榮。 在完善的市場(chǎng)環(huán)境下，美國(guó)二手車市場(chǎng)的“不可能三角”難題自然消失，產(chǎn)生了Carmax、Carvana等市值超百億美金的二手車連鎖經(jīng)銷商，盈利、規(guī)模、質(zhì)量被全方位保證。
對(duì)比來(lái)看，在市場(chǎng)仍待成熟的中國(guó)二手車市場(chǎng)上，要推動(dòng)質(zhì)量提升，很多時(shí)候必須從全行業(yè)角度推動(dòng)一系列政策措施完善，這不是一個(gè)僅靠自己就能玩好的事情，對(duì)賣方的約束、車輛的信息透明，都是超越平臺(tái)的全行業(yè)責(zé)任。
在美國(guó)，二手車的所有數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，在任何小店做過(guò)修理、保險(xiǎn)、包括被租賃過(guò)都會(huì)到一個(gè)中央的系統(tǒng)里公示出來(lái)?，F(xiàn)在，中國(guó)正在建立類似的機(jī)制，例如2016年《關(guān)于促進(jìn)二手車便利交易的若干意見(jiàn)》提出車輛的保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)、報(bào)廢等等非保密、非隱私性信息應(yīng)當(dāng)向社會(huì)公眾開(kāi)放便于查詢，2018年《完善促進(jìn)消費(fèi)體質(zhì)機(jī)制實(shí)施方案(2018-2020年)》再次明確提出完善消費(fèi)領(lǐng)域信用信息共享共用機(jī)制。
這個(gè)過(guò)程顯然還需要一段時(shí)間，在當(dāng)下，二手車市場(chǎng)的規(guī)范仍然依賴平臺(tái)自己。
不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的領(lǐng)先，讓中國(guó)二手車或許不必走完全一樣的道路。通過(guò)區(qū)塊鏈這樣的技術(shù)，中國(guó)二手車監(jiān)管上有機(jī)會(huì)“彎道超車”，直接依靠區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)躍遷，而不必經(jīng)歷復(fù)雜的政策過(guò)程，監(jiān)管層只需要規(guī)定信息披露的義務(wù)和責(zé)任即可。
瓜子二手車在其“質(zhì)量革命”中亦提到了區(qū)塊鏈，暢想了種種透明化共識(shí)機(jī)制，然而，區(qū)塊鏈的底層技術(shù)往往十分簡(jiǎn)單，難就難在產(chǎn)業(yè)鏈條上所有相關(guān)玩家要達(dá)成共識(shí)。
復(fù)雜的利益主體、友商各自的利益考量下，構(gòu)建區(qū)塊鏈基礎(chǔ)上的信息透明化機(jī)制，將是另一個(gè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈故事了。
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