針對(duì)新手媽媽們的知識(shí)焦慮。
近年來，隨著社會(huì)環(huán)境快速變化，傳統(tǒng)育兒觀念逐步瓦解、科學(xué)育兒觀念覺醒。
一方面，得益于基本育兒物質(zhì)條件的滿足，以及普遍受過高等教育的90后、95后正成為媽媽群體主力軍，她們?cè)诔鯙槿四笗r(shí)會(huì)有很多的育兒困惑與疑慮，更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)不斷吸取新的育兒知識(shí)并據(jù)此做出消費(fèi)決策和育兒決策;另一方面，衡量孩子發(fā)育情況、健康程度、智力水平等細(xì)分指標(biāo)增多，育兒方式從先前“粗放式養(yǎng)活養(yǎng)大”向“精細(xì)化養(yǎng)好養(yǎng)精”轉(zhuǎn)變。
簡言之，雖然獲取信息的渠道各異，但科學(xué)養(yǎng)育已然成為媽媽們的主要需求。但問題是，互聯(lián)網(wǎng)上信息龐雜、真假難辨，這些“媽媽們”在面臨育兒問題時(shí)普遍感到焦慮。
為此，母嬰知識(shí)服務(wù)品牌丁香媽媽近日正式推出了新產(chǎn)品——丁香媽媽大學(xué)，它體系化地整合了母嬰領(lǐng)域的碎片知識(shí)和課程，意在幫助新手媽媽解決孕育1000天的各種問題，消除育兒焦慮。
要強(qiáng)調(diào)的是，它不僅是一個(gè)線上的產(chǎn)品，其服務(wù)場景還有線下課堂，并配備系列育兒叢書和對(duì)應(yīng)的工具。丁香園副總裁、丁香醫(yī)生&丁香媽媽品牌創(chuàng)始人初洋透露，該產(chǎn)品內(nèi)測期已有超3萬名用戶加入。
丁香園副總裁、丁香醫(yī)生&丁香媽媽品牌創(chuàng)始人初洋
體系化是高效學(xué)習(xí)母嬰知識(shí)的前提
關(guān)于丁香媽媽，它是丁香園發(fā)力C端健康場景的重要環(huán)節(jié)，在2015年上線之初以專業(yè)母嬰知識(shí)科普切入，主要圍繞生命1000天提供碎片化的母嬰知識(shí)，丁香媽媽大學(xué)的推出即是前者在母嬰知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和對(duì)用戶需求的進(jìn)一步了解。
初洋認(rèn)為，體系化是高效學(xué)習(xí)母嬰知識(shí)的前提，這所“虛擬大學(xué)”就是想以分層級(jí)、分階段的形式為用戶提供相應(yīng)的知識(shí)解決方案。之所以命名為「大學(xué)」，團(tuán)隊(duì)更像表達(dá)「學(xué)期制」的理念。“女性備孕、懷孕、育兒的不同時(shí)期要學(xué)習(xí)的東西不一樣、授課老師也不一樣，作為典型的知識(shí)服務(wù)場所，大學(xué)會(huì)是最貼切的比喻。”
據(jù)悉，完善后的丁香媽媽產(chǎn)品矩陣涵蓋三個(gè)需求層次：
· 孕育百科和基礎(chǔ)工具作為基礎(chǔ)產(chǎn)品，為媽媽用戶提供解決問題的工具，免費(fèi)覆蓋全部媽媽用戶;
· 丁香媽媽大學(xué)和專項(xiàng)付費(fèi)課程，由專家聯(lián)合打造，以更加體系化的方式呈現(xiàn)，賦予媽媽們解決問題的能力;
· 而問診和訓(xùn)練營則可以直接幫媽媽們解決各種在孕育過程中遇到的實(shí)際問題。
相應(yīng)地，丁香媽媽的變現(xiàn)渠道主要是課程、服務(wù)和產(chǎn)品。據(jù)初洋透露，目前丁香媽媽80%的收入來自于知識(shí)服務(wù)，廣告只占極少部分;且業(yè)務(wù)增長迅速，2019年商業(yè)營收相較去年翻了1.5倍。
丁香媽媽業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人杜一單指出，區(qū)別于傳統(tǒng)母嬰知識(shí)課程，丁香媽媽大學(xué)的全部內(nèi)容均由醫(yī)生、專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了嚴(yán)苛篩選、審核、生產(chǎn)。
據(jù)介紹，平臺(tái)目前共有800 多名簽約專家，大部分都是來自三甲醫(yī)院的醫(yī)生，有超過1000人組成的審稿委員會(huì)，每一篇內(nèi)容都由專家生產(chǎn)、再由同行專家進(jìn)行專業(yè)性審核，最后由自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行編輯，以確保內(nèi)容既專業(yè)又通俗易懂。
部分與會(huì)專家代表
這個(gè)產(chǎn)品體系的搭建完成也經(jīng)歷了反復(fù)的摸索和試錯(cuò)，包括第一個(gè)階段的微信公眾號(hào)，即碎片化知識(shí)階段;第二個(gè)階段是所謂的母嬰知識(shí)付費(fèi)階段;第三個(gè)階段即體系化大學(xué)的階段。
根據(jù)初洋的描述，“我們面臨的是一群根本就不知道自己想要什么的人，但她們很焦慮、甚至挑剔，很難完成需求的深入溝通，這個(gè)過程中我們?nèi)ピO(shè)計(jì)各種各樣的形式/模式去測，但究竟哪個(gè)更好，很多人是說不出來的，這對(duì)我來說是非常大的挑戰(zhàn)。”
以知識(shí)服務(wù)為核心，進(jìn)行場景消費(fèi)探索
除了母嬰知識(shí)服務(wù)，丁香媽媽還在不斷通過生態(tài)合作的方式擴(kuò)寬自己的邊界。
初洋指出，丁香媽媽就是做知識(shí)付費(fèi)這件事情，但對(duì)于消費(fèi)者來說，他們還會(huì)有很多其它需求。針對(duì)目標(biāo)受眾的多層次需求，丁香媽媽也在尋求更多合作伙伴，以構(gòu)建母嬰健康服務(wù)新生態(tài)。
目前，丁香媽媽已與全棉時(shí)代、騰訊旗下保險(xiǎn)代理平臺(tái)微保等企業(yè)達(dá)成合作，未來將以知識(shí)服務(wù)為核心，流量互通進(jìn)行場景消費(fèi)的探索。
“我們看到媽媽養(yǎng)小孩過程中會(huì)對(duì)小孩健康險(xiǎn)有需求，但我們自己絕對(duì)不會(huì)成為一個(gè)保險(xiǎn)公司，也不會(huì)成為一個(gè)保險(xiǎn)代理公司，這個(gè)時(shí)候就需要合作伙伴，他可以借由我們渠道服務(wù)好更多保險(xiǎn)客戶，我們也正好通過這個(gè)方式，實(shí)現(xiàn)了為用戶們提供更多的價(jià)值。”
關(guān)于合作標(biāo)準(zhǔn)，初洋指出，志同道合是前提，也要求科學(xué)、循證、專業(yè)的價(jià)值觀。
“我們有一個(gè)科學(xué)審核團(tuán)隊(duì)直接向我匯報(bào)，他們不向任何一個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)匯報(bào)，來保持中立性。一個(gè)產(chǎn)品或者企業(yè)客戶要想跟我們合作首先要經(jīng)過科學(xué)審核團(tuán)隊(duì)審核，他聲稱的功效是不是有效，是不是有足夠多的科學(xué)依據(jù)證明是有效、安全，是不會(huì)對(duì)人造成傷害，符合這兩個(gè)才能合作。”
母嬰知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存
不過，作為一個(gè)目標(biāo)人群如此垂直的產(chǎn)品，丁香媽媽大學(xué)或難免會(huì)受到市場可能狹小的質(zhì)疑，尤其是在生育意愿和生育率持續(xù)下降的當(dāng)下。
對(duì)此，初洋表示，生命初始1000天是健康的起點(diǎn)，母嬰就是最大的健康產(chǎn)業(yè)，有公開數(shù)據(jù)顯示，中國2018年母嬰消費(fèi)市場規(guī)模超過2.5萬億元，2020年有望達(dá)到3萬億元;另外，隨著知識(shí)付費(fèi)的大眾接受度逐步提高，以“專業(yè)母嬰知識(shí)”為入口，提供多元的母嬰、家庭服務(wù)會(huì)成為家庭場景內(nèi)容消費(fèi)的長尾需求。
初洋認(rèn)為，新一代年輕女性消費(fèi)習(xí)慣和過去大相徑庭，母嬰知識(shí)服務(wù)現(xiàn)在整體處于萌芽階段，未來還有巨大的發(fā)展前景。
“在過去的探索中，我們先是看到用戶對(duì)母嬰知識(shí)有需求，然后嘗試探索性地做了一些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，市場反饋很積極，我們看到了母嬰群體的付費(fèi)意愿，其實(shí)用戶對(duì)于虛擬純線上產(chǎn)品付費(fèi)意愿在加強(qiáng)，只不過過去沒有一個(gè)很好的產(chǎn)品給到她，但目前我很難估算這個(gè)市場規(guī)模多大。”
不過，機(jī)會(huì)之后，挑戰(zhàn)隨行，對(duì)面臨生育率持續(xù)下跌的母嬰行業(yè)尤其如此。
對(duì)此，初洋指出，一方面，隨著新生兒數(shù)量的減少，整體注意力的盤子會(huì)變小，規(guī)?；虼耸苡绊懀饕繌V告變現(xiàn)的注意力經(jīng)濟(jì)模式會(huì)受到挑戰(zhàn);另一方面，新一代的媽媽對(duì)于消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是分級(jí)的，若對(duì)消費(fèi)者洞察不夠精細(xì)和深入，這樣的商業(yè)模式也難以為繼。
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