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美圖的美妝營(yíng)銷版圖逐步清晰立體化。

在中國(guó)美妝營(yíng)銷發(fā)展史上，恐怕沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)期，比2019年更精彩了。

這一年，以電視、紙媒、視頻網(wǎng)站為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)不再是商家爭(zhēng)奪的中心，小紅書種草、抖音快手短視頻營(yíng)銷、淘寶直播帶貨等新型營(yíng)銷方式集中爆發(fā)，成為品牌們青睞的新戰(zhàn)場(chǎng)。“混戰(zhàn)”，儼然可以總結(jié)這一年美妝營(yíng)銷的狀態(tài)。

俗話說(shuō)，亂世出英雄。越是群雄逐鹿時(shí)期，往往越有強(qiáng)勢(shì)力量崛起，美妝營(yíng)銷領(lǐng)域亦如此。

依托上一個(gè)十年在用戶、數(shù)據(jù)、技術(shù)上長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)，2019年，美圖不僅更加明晰了自身之于美妝行業(yè)高度匹配的營(yíng)銷價(jià)值，還聯(lián)合多個(gè)美妝品牌落地了一系列新鮮、有趣、有料、有效的營(yíng)銷活動(dòng)，打開(kāi)了在美妝營(yíng)銷領(lǐng)域的獨(dú)特“法門”。

發(fā)掘“體驗(yàn)式長(zhǎng)草”硬核能力，構(gòu)建護(hù)城河

當(dāng)下，營(yíng)銷渠道及營(yíng)銷模式的集中爆發(fā)，讓美妝品牌可選擇的營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)一步增多。在這種境況下，如何提煉自身核心優(yōu)勢(shì)，被廣告主一眼相中，成為眾多營(yíng)銷平臺(tái)需要絞盡腦汁思考的問(wèn)題。

在錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境和氛圍之下，美圖綜合評(píng)估自身具備的能力，為品牌提供可行性營(yíng)銷方案，并在此基礎(chǔ)上不斷總結(jié)、提煉出了“閃閃發(fā)光”的硬核能力。

作為月活用戶達(dá)3.08億，其中女性用戶占比70%的大型社區(qū)，美圖在硬廣層面早已探索出了Topview、秀秀BigDay等大視覺(jué)廣告，以及熱門信息流、話題推薦位等形式，給予品牌曝光位。另外，美圖還能通過(guò)AR、貼紙、魔法照片等具備趣味性的工具以及社交版塊的KOL種草等，讓品牌營(yíng)銷變得更接地氣。

比如，今年4月底至5月初，海藍(lán)之謎在中國(guó)市場(chǎng)推出鎏光煥變氣墊粉底液新品之際，便聯(lián)合美圖旗下核心產(chǎn)品美圖秀秀AR黑科技、首頁(yè)創(chuàng)新點(diǎn)位視頻Card，搭配社區(qū)話題、優(yōu)質(zhì)達(dá)人等資源，展開(kāi)了一場(chǎng)兼具用戶體驗(yàn)及高曝光的營(yíng)銷活動(dòng)。

在CPB&美圖#4D立體向上而生#抗衰老產(chǎn)品營(yíng)銷案例中，美圖通過(guò)AR、AR banner形式幫品牌覆蓋美圖活躍用戶及抗老護(hù)膚群體。

蔻斯汀精致女孩豪華禮盒上市之際，在美圖社區(qū)發(fā)起了“搶救隨便女孩”話題，并結(jié)合達(dá)人種草以及主題為“隨便女孩診斷所”的H5互動(dòng)，俘獲了不少用戶芳心并促成銷售。

在這一過(guò)程中，美圖發(fā)現(xiàn)自身在通過(guò)各種硬廣曝光幫助品牌種草、通過(guò)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)品牌拔草的同時(shí)，也能通過(guò)AR試妝、測(cè)膚等形式不斷強(qiáng)化用戶對(duì)于美妝品牌的感知和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)種草之后不斷“長(zhǎng)草”，進(jìn)而促進(jìn)精準(zhǔn)拔草的效果。

今年10月，美圖“體驗(yàn)式長(zhǎng)草”營(yíng)銷概念應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)美圖而言，這既是邁出了在美妝營(yíng)銷層面進(jìn)階的關(guān)鍵一步，也是打造了自身區(qū)別于其他平臺(tái)的硬核營(yíng)銷能力，構(gòu)建了美圖在美妝營(yíng)銷的“護(hù)城河”。

筑起美妝營(yíng)銷第二道“防線”

誠(chéng)然，“護(hù)城河”只是美圖的防線之一，要想持續(xù)保持平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，還需要“士兵”這第二道防線的長(zhǎng)期守護(hù)。對(duì)美圖而言，以《女性顏究所》、《M-Day計(jì)劃》為消費(fèi)者搭建生活場(chǎng)景，并為品牌提供深度內(nèi)容營(yíng)銷，是其在美妝營(yíng)銷領(lǐng)域的第二道防線。

以女性顏究所為例，美圖通過(guò)“顏值”這一銜接點(diǎn)，不僅可以借助“節(jié)日”的名義和力量，在線上線下同步展開(kāi)主題活動(dòng)，搭建起消費(fèi)者和品牌之間的溝通橋梁，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓女性能夠尊崇內(nèi)心想法，大膽地進(jìn)行自我表達(dá)，也能為品牌帶去更有趣、有料的解決方案。

比如今年3月上旬，美圖《女性顏究所》聯(lián)合美妝品牌梵蜜琳，在女王節(jié)打造了一場(chǎng)鼓勵(lì)女性“做自己的態(tài)度女王”的營(yíng)銷活動(dòng)，在線上，通過(guò)AR“女王變裝”特效互動(dòng)H5等形式吸引消費(fèi)者參與嘗試，線下則通過(guò)“復(fù)古摩登館”快閃給予消費(fèi)者拍照打卡的機(jī)會(huì)，既滿足了用戶沉浸式體驗(yàn)的需求，也滿足了品牌深度傳播的需求。

今年9月開(kāi)學(xué)季，美圖女性顏究所聯(lián)合丸美展開(kāi)的線上線下“完美星球”主題活動(dòng)，同樣收獲頗豐。線上，美圖通過(guò)明星定制AR、貼紙、話題捆綁、H5等形式持續(xù)對(duì)活動(dòng)主題進(jìn)行發(fā)酵，線下則通過(guò)快閃店的沉浸式體驗(yàn)圈粉無(wú)數(shù)，整體實(shí)現(xiàn)8.4億次曝光及7800萬(wàn)點(diǎn)擊量。

品牌對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，終究是對(duì)其心智的爭(zhēng)奪。能夠深切洞察消費(fèi)者所思所想，并通過(guò)一系列獨(dú)特營(yíng)銷方式幫助品牌實(shí)現(xiàn)這一目的的平臺(tái)，自然擁有脫穎而出的理由。在這一點(diǎn)上，美圖顯然已經(jīng)找準(zhǔn)了節(jié)奏。

以“持續(xù)賦能品牌”為最高目標(biāo)

值得一提的是，美圖對(duì)于美妝營(yíng)銷的目光并沒(méi)有局限于現(xiàn)有的成果之中。

2019年底，美圖提出了“品牌星球計(jì)劃”，以打造品牌與消費(fèi)者之間的閉環(huán)，進(jìn)一步賦能美妝品牌。2020年，這將成為美圖重點(diǎn)要落地的計(jì)劃之一。

“品牌星球計(jì)劃”模型分為三大版塊：除“場(chǎng)景體驗(yàn)”這一已經(jīng)開(kāi)拓出來(lái)的成果之外，美圖將繼續(xù)完善包含各種智能體驗(yàn)場(chǎng)景的“智慧體驗(yàn)”，以及面向用戶的“消費(fèi)者體驗(yàn)”兩大版塊。

通過(guò)這三大版塊的合力，消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品權(quán)威信息、試用品牌、進(jìn)行UGC延展、了解促銷活動(dòng)等，為自己的購(gòu)買決策做指導(dǎo);品牌則可以通過(guò)品牌主頁(yè)對(duì)用戶進(jìn)行管理、沉淀，甚至將消費(fèi)者培養(yǎng)成自己的達(dá)人，并進(jìn)一步通過(guò)智能后臺(tái)的數(shù)據(jù)反向?qū)崿F(xiàn)用戶智能推廣和布局，形成一整套閉環(huán)。

這意味著，美圖能夠通過(guò)這種體驗(yàn)式營(yíng)銷，不斷填補(bǔ)種草社區(qū)在種草和拔草之間的空白，從而助力品牌有針對(duì)性地解決發(fā)展難題，實(shí)現(xiàn)高效、智能化的增長(zhǎng)。在迭代頻繁的美妝市場(chǎng)，這無(wú)疑幫品牌打造了一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，美圖在美妝營(yíng)銷領(lǐng)域呈現(xiàn)的版圖能夠如此清晰、立體，實(shí)則源于11年來(lái)其在核心影像技術(shù)、獨(dú)家大數(shù)據(jù)這兩大方面打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。比如，美圖影像技術(shù)不僅拿下100多項(xiàng)專利，還曾多次獲得國(guó)際大賽冠軍;數(shù)據(jù)層面已經(jīng)積累了超10億人臉及行為數(shù)據(jù)，可精準(zhǔn)鏈接用戶變美需求。

“美圖影像技術(shù)”所獲獎(jiǎng)項(xiàng)

對(duì)美圖而言，“品牌星球計(jì)劃”是其持續(xù)為品牌賦能的體現(xiàn)，也是其在美妝營(yíng)銷領(lǐng)域核心價(jià)值的集中釋放。可以預(yù)見(jiàn)的是，在這個(gè)還未分勝負(fù)的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，摩拳擦掌的美圖未來(lái)可期。

作者：車思潔

來(lái)源：化妝品觀察

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