文：互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)

三年之后，它來了...未來它還會走嗎?

1月15日，微信官方宣布，微信公眾平臺目前正在灰度測試訂閱號付費功能，據(jù)介紹，公眾號注冊超過3個月，3個月內(nèi)無嚴重違規(guī)記錄、發(fā)表過至少3篇原創(chuàng)文章的個人號有可能被微信選中成為此次測試的參與者。

訂閱號“三表龍門陣”在獲得灰度測試資格后，發(fā)布了一篇題為“千字長文告訴你微信付費閱讀賺錢之道”的文章，一方面直觀解讀訂閱號收費公能可能帶來的哪些機會，另一方面也是一次付費功能的測試。

除三表外，互聯(lián)網(wǎng)科技評論家遲建強也在其訂閱號“MacTalk”也發(fā)布了一篇題為“個人如何在互聯(lián)網(wǎng)上賺錢”的文章以測試微信訂閱號付費功能和效果。

對比三表和遲建強的兩篇測試文章，也似乎有些有趣的東西隱約浮現(xiàn)。在這兩篇文章的定價上“MacTalk”定價6元，“三表龍門陣”定價1元，一方面出于測試的目的，這樣的定價更多的是對讀者付費意愿的一種“試探”。

在內(nèi)容上，兩篇文章都以“如何賺錢”為關(guān)注點，多少帶有一絲“轉(zhuǎn)化意味”，這實際上也體現(xiàn)出頭部作者對訂閱號付費本身的“知識付費”轉(zhuǎn)化“不自信”的表現(xiàn)：在微信內(nèi)容活躍降低的當(dāng)下，內(nèi)容付費與活躍之間需要更加謹慎的取舍。

在付費數(shù)量上，截止17日中午，“三表龍門陣”測試文章付費人數(shù)為5399人，內(nèi)容付費的直接收入為5399元，“MacTalk”測試文章付費人數(shù)418人，直接收入2508元。大致上來看，這樣的收入似乎還可以，但要知道，這樣的收入與“三表龍門陣”“MacTalk”的影響力顯然不成正比。

因而，訂閱號付費對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說更是一種“錦上添花”式的補充，而非“雪中送碳”式的給予。但無論如何，訂閱號付費本身確實是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的一種“直接激勵”，而在訂閱號付費這樣的改變之后，由此引發(fā)的微信自身如何發(fā)生變化更值得人們關(guān)注。

付費，一種簡單有效的優(yōu)質(zhì)信息過濾

對微信來說，付費帶來的是于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系變得更“密切”，一方面，微信為這廣大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者增加了收入，另一方面，也增強了微信內(nèi)容的競爭力，有效的避免了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的外流。

以科技領(lǐng)域的幾個頭部創(chuàng)作者為例，小道消息、keso、caoz的夢囈、鈦媒體、36氪等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都具備著頭部效應(yīng)，能滿足用戶的稀缺性，因而具備付費閱讀的可能性，同時，付費功能也將成為頭部內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的一種最直接的渠道。

其次，內(nèi)容付費也適格個人色彩相對濃郁，或者個人品牌粘度較強的內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)內(nèi)容價值變現(xiàn)，如三表龍門陣、六神磊磊讀金庸之類的相對垂直領(lǐng)域內(nèi)的頭部大號。

“中部”內(nèi)容生產(chǎn)者，多數(shù)很難具備付費的可能性，大部分平臺還會采取免費模式，靠廣告盈利，靠廣告盈利的模式對用戶量、閱讀量、訂閱人數(shù)很重要，因此一旦“頭部”內(nèi)容提供方開始收費，不少用戶可能會遷徙到免費的“中部”原創(chuàng)內(nèi)容。

事實上，訂閱號本身更像是一個內(nèi)生于微信之中的電子雜志，雖然這個說法略帶年代感，但它承接的確實是這樣的一種需求，只不過增加了語音、視頻和留言互動的新形式。

從這個意義上來講，微信內(nèi)容生態(tài)是有“付費基因”的，只不過，在“羊毛長在狗身上雞買單”的免費思維下，人們沒有形成為資訊付費的習(xí)慣。

而如今，經(jīng)歷過“知識付費浪潮”的洗禮，用戶們不再抵觸為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，甚至在信息洪流下，付費本身也成為了一種快速檢索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式。

詹姆斯·格雷克在《信息簡史》中曾經(jīng)提到，應(yīng)對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過濾，要么是搜索。而對于需要獲取價值信息的人們來說，付費本身實際上也是對價值信息一種過濾。

那么，未來微內(nèi)容付費的上線意味者微信將全面殺入知識付費領(lǐng)域嗎?非也。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊(VIPIT1)看來，上線付費內(nèi)容微信更多的是想要加強與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系，通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者的“變現(xiàn)獎勵”。另一方面，以“付費過濾”的方式讓用戶快速獲取優(yōu)質(zhì)價值信息，加強微信內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。

另外，知識付費不等于“教育付費”，事實上“教育付費”是一種已經(jīng)被商業(yè)證實且一直存在的業(yè)務(wù)，而真正的知識付費實際上更加純粹，即用戶出于興趣愛好等“非功利”因素以付費的方式獲取價值信息，因而，真正的知識付費市場必然是小眾的，非剛需的。

客觀上，付費功能可能會使得一些頭部知識付費內(nèi)容創(chuàng)作者回流微信內(nèi)容生態(tài)，但知識付費不是微信的重點，畢竟，微信不是會去追逐風(fēng)口的產(chǎn)品，況且知識付費作為風(fēng)口也已經(jīng)逐漸冷卻。

微信內(nèi)容生態(tài)的雙刃劍

訂閱號付費為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一個直接變現(xiàn)的渠道，但這種變現(xiàn)實際上對長尾內(nèi)容創(chuàng)作者來說并不容易，訂閱號提供的內(nèi)容更偏向資訊獲取，知識獲取只是“配菜”，畢竟對于大多數(shù)訂閱號內(nèi)容消費者來講，很少有人通過訂閱號閱讀來主動獲取知識增量，人們打開訂閱號的動機更多的是出于對消費資訊的需求。

其次，人們對信息的獲取大多是在被動的接受：更多的人習(xí)慣于在朋友圈閱讀文章而非主動打開訂閱號獲取價值信息，推薦算法和信息流的技術(shù)的應(yīng)用也是在迎合這一受眾習(xí)慣。因而，對長尾受眾來說，付費可能會加重被動接受的成本。

閱讀需求的碎片化，導(dǎo)致創(chuàng)作內(nèi)容的碎片化，人們可能傾向于為深度閱讀付費，但微信訂閱號作為重要碎片化閱讀場景，其深度閱讀的效果仍然猶未可知。另外此前微信已經(jīng)上線了“打賞”功能，打賞本身實際上也是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的方式，因而訂閱號付費似乎有功能上的冗余。

付費閱讀需要面臨的另一個問題是“盜版黑產(chǎn)”的問題，從目前灰度測試功能看來，微信并沒有對付費文章給予截屏限制，這就導(dǎo)致，不加任何限制的付費內(nèi)容很容易滋生網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)，這不僅是微信在推出付費閱讀之后需要面臨的問題，這也是所有付費內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的現(xiàn)實問題。

實際上，微信付費閱讀對微信內(nèi)容生態(tài)的影響將更為深遠，這樣的影響也同樣是雙面的?？梢源_定的是，付費閱讀的上線會加劇微信內(nèi)容生態(tài)的“二八效應(yīng)”，頭部內(nèi)容可以依靠IP、優(yōu)質(zhì)干貨內(nèi)容直接獲取變現(xiàn)，而中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者則囿于讀者流失的壓力很難選擇直接以內(nèi)容變現(xiàn)。

張小龍曾說：“在一個人人皆可創(chuàng)作的年代，我們希望長尾的小號都有自己的生存空間。頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費，或多或少會使得部分用戶注意力向長尾回流，但這樣的回流仍然是有限的。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊(VIPIT1)看來，從流量類型上來分，微信內(nèi)容生產(chǎn)可分為兩大類，一類是純流量型內(nèi)容，一類是價值內(nèi)容。前者的核心價值在于龐大流量帶來的變現(xiàn)可能，后者價值中流量屬性相對弱化，以高價值內(nèi)容為主要供給。

以某本地頭部生活號為例，雖然擁有巨大流量，但實際上在內(nèi)容生產(chǎn)商更偏像于資訊的提供者，而不是價值內(nèi)容的生產(chǎn)者，因而更適格與做流量二次變現(xiàn)。而價值變現(xiàn)方面，垂直行業(yè)的深度號雖然流量相對較弱，但內(nèi)容更為垂直，內(nèi)容價值也相對較高。

從付費的角度來看，純流量型內(nèi)容天生不適合做內(nèi)容付費，反而更適合做流量二次變現(xiàn)，高價值內(nèi)容創(chuàng)作者實際上并不怎么缺乏變現(xiàn)渠道，且從三表的測試來看，直接變現(xiàn)的效率有時候未必高于二次變現(xiàn)。在這里需要解釋的是，價值內(nèi)容有時候也會“自帶流量”但這樣自帶流量的價值內(nèi)容相對稀缺。

真正缺乏變現(xiàn)的是中長尾創(chuàng)作者，但訂閱號付費作為變現(xiàn)渠道的拓展，本質(zhì)上解決不了中長尾內(nèi)容變現(xiàn)能力弱的事實，這就像微信交給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一本“屠龍秘籍”，但現(xiàn)實中卻“無龍可屠”。

因而無論對頭內(nèi)容創(chuàng)作者還是垂直行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，付費訂閱似乎都有那么一點“雞肋”。這可能也是為什么“內(nèi)測三年”之后，微信才再次灰度測試訂閱號付費閱讀的原因所在。

付費閱讀之后，微信“短內(nèi)容”的新可能性

在今年的微信公開課上，張小龍除了表示對公眾平臺的“遺憾”之外，還提到，微信“短內(nèi)容”將會和大家見面。如果說，付費閱讀是微信內(nèi)容生態(tài)“變革”的一次小的嘗試，那么未來微信在內(nèi)容生態(tài)上應(yīng)該還會有更多更明顯的變化。

內(nèi)容之爭背后是流量之爭，流量之爭的實質(zhì)是海量信息內(nèi)容對用戶有限注意力的爭奪。

微信的注意力“困境”在于抖音、快手等短視頻對用戶注意力的搶占擠壓了原本就稀有的注意力。在這一背景下“短內(nèi)容”成為微信內(nèi)容生態(tài)面對現(xiàn)實變化的一種應(yīng)對之策。內(nèi)容的形式可以是文字圖像，也可以是聲音和視頻，也許將來某一天，微信內(nèi)容生態(tài)中加入短視頻，大家也不必驚訝。

另外一點，微信在“變化”這件事上是具有一定“滯后性”的，這種“滯后性”的根本是以社交強關(guān)聯(lián)為商業(yè)邏輯最底層的商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)所決定，同時也基于數(shù)億微信用戶的社交、內(nèi)容獲取體驗所決定。

以蘋果為例，出于對iphone旗艦單品的依賴，新款iphone在技術(shù)應(yīng)用上也有一定的滯后性，如全面屏的應(yīng)用，5G技術(shù)的搭載等，相比不純熟的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)有，蘋果更傾向于應(yīng)用已經(jīng)經(jīng)過市場驗證的新技術(shù)，來獲取產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

微信也是如此。騰訊的游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和壁壘歸根結(jié)底還是以微信、QQ為底層的強社交關(guān)系鏈條，因此，騰訊對強關(guān)聯(lián)社交產(chǎn)品的依賴性不弱于蘋果對iphone的依賴性，所以無論于用戶還是于騰訊整個商業(yè)生態(tài)，因而，微信的每一次改變都是必須是深思熟慮的，同時也可能帶來重大而深遠影響的。

從微信的“進化史”來看，支付功能、公眾平臺以及小程序是微信產(chǎn)品進化的三個節(jié)點，支付功能的加入，使得微信從社交工具進化為社交支付平臺;以此為基礎(chǔ)，公眾平臺的誕生使得微信再次進化為內(nèi)容平臺，為自媒體營造了一方生長的沃土;而小程序的誕生使得微信成為一個集社交、支付、內(nèi)容、服務(wù)為一體的“超級平臺”，那么，繼此之后微信下一步的進化節(jié)點在哪?十分令人期待。

微信做短內(nèi)容，目前實現(xiàn)的方式一是通過小程序來實現(xiàn)，二是基于訂閱號信息流增加視頻權(quán)重的同時，做好優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容與視頻內(nèi)容的權(quán)衡?？赡苄陨蟻碇v，微信大概率還是會通過小程序，挖掘短視頻的可能性，目前，騰訊已經(jīng)與快手聯(lián)手成立公司，未來不排除有更深入合作的可能。

不過可以確定的是，短視頻也好，圖文也罷，微信內(nèi)容生態(tài)的變化最終是為服務(wù)轉(zhuǎn)化做的鋪墊，因而無論是內(nèi)容付費功能還是所謂“短內(nèi)容”都只是維系現(xiàn)有內(nèi)容創(chuàng)作者的一種方式或者途徑。

從策略上，微信下一步很可能會通過繼續(xù)完善小程序來實現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)對用戶的觸達，在內(nèi)容端，通過搜索功能的算法優(yōu)化，不斷增加觸達用戶內(nèi)容的深度與廣度，同時，將搜索下沉至小程序內(nèi)部，縮短轉(zhuǎn)化路徑提高信息與服務(wù)的鏈接效率。無論是訂閱號付費，還是人們期待的“短內(nèi)容”，最終服務(wù)的是以小程序為載體的服務(wù)供給。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(VIPIT1)隊看來，早已經(jīng)歷過成長期的微信，正在進入成熟期的后半段，在抖音、快手等短視頻的“流量沖擊”下，微信也許并不用著急活躍和流量的問題，畢竟抖音也好快手也好，都不會觸及以熟人關(guān)系鏈條為基礎(chǔ)的強關(guān)聯(lián)社交內(nèi)核。

相較于用戶活躍度，微信可能更在乎的是由信息到服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率，畢竟強社交屬性下，依靠信息直接帶來的收入是有天花板的，限制微信商業(yè)化的并不是流量，而是社交與商業(yè)化的悖論：過度的商業(yè)化必然傷害用戶體驗，而成熟期的產(chǎn)品又需要進一步商業(yè)化。因此，對于微信來說，以服務(wù)作為承接才有更多商業(yè)化的可能性。

結(jié)語：

張小龍曾經(jīng)說過，微信是一個用戶“用完即走、下次再來”式的“工具產(chǎn)品”，而工具產(chǎn)品的內(nèi)核則是服務(wù)，從這個意義上來講，也許“社交即微信、微信即服務(wù)”才是張小龍所要達到的“工具型”微信的終極目標。

至于訂閱號付費不付費，不關(guān)鍵也不重要，畢竟除了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士，在注意力稀缺的當(dāng)下又能有多少讀者真正去關(guān)心呢?

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