2020年第一季度即將結束，全國已經(jīng)正常開課的僅青海、貴州和新疆三地的初三和高三學生，另外有計劃在三月末、四月初讓初三、高三學生返校上課的，也只有西藏、山西、陜西、云南、海南等幾個省份。
這就意味著，全國絕大部分學生仍然將繼續(xù)維持現(xiàn)有的網(wǎng)課模式，所有的線下培訓機構也無法開門營業(yè)。
學校不開學、線下教育培訓機構全部暫停，讓原本就處于快車道的在線教育直接進入了飆車道，一路狂奔突襲，成為了疫情下學生們不可或缺的學習平臺。
但在線教育真的能夠持續(xù)擴張、攻城略地，擠占線下教育的份額嗎?還是，這其實只是疫情之下吹起的行業(yè)泡沫呢?
一、免費試聽，在線教育機構的圈粉利器
營銷費用一直是在線教育機構的費用大頭。
根據(jù)過去三年新東方在線財報顯示，銷售費用占總營收比重已經(jīng)從2017年的29.8%，上升到了2019年的48.3%。占比持續(xù)加大，意味著獲客成本持續(xù)增加。根據(jù)計算，這幾年間，在線教育機構的獲客成本從1000多元上升到了3000多元。
這次疫情，為在線教育機構送來了一大波免費流量，近2億學生或主動、或被動地涌向各在線教育機構，為他們節(jié)約了上千萬、甚至上億的營銷費用。因此，各大在線教育機構使出渾身解數(shù)，跑馬圈地、賺取流量。
免費試聽成為了在線教育機構的圈粉利器。為了吸引更多路人圍觀，在線教育機構還想盡辦法邀請名人講課，為平臺背書。
學而思推出從周一到周五與校內(nèi)時間同步的全年級各學科免費直播課和自學課，課程涵蓋小學一年級到高中三年級全部學科。
作業(yè)幫制定了“春季加油站計劃”，針對因疫情推遲春季開學的中小學生，推出完全免費的春季校內(nèi)同步直播課，并邀請薛兆豐、惠若琪等名人進入直播課堂。
猿輔導的小初高課程直播全部免費，此外還邀請周國平、余秋雨、紀連海、劉墉、康震等名人上文學素養(yǎng)課。
新東方在線推出雅思、托福、GRE\GMAT、SAT\AP、日語\韓語等留學相關的免費課程。
在線教育機構熱熱鬧鬧，完全停頓的線下教育機構也加入戰(zhàn)圈，紛紛轉至線上，推出各種免費視頻直播課。
疫情之下，在線直播幾乎成為了唯一的上課通道，全民網(wǎng)課快速興起，在線教育一路狂飆。
學而思母公司好未來的股價說明了一切，自1月末從44.24美元，一路攀升至59.76美元，僅15個交易日就上漲了50%，創(chuàng)出歷史新高。在道瓊斯指數(shù)近乎腰斬的拖累之下，跌幅也僅為20%。
二、免費試聽，吹起行業(yè)巨大的泡沫
在線教育看上去火爆無比，但其中關鍵全在于“免費”二字。免費試聽，吹起了行業(yè)巨大的泡沫，也掩蓋了在線教育行業(yè)暴露出來的許多問題。
第一，強者恒強，長尾無流量，小平臺死亡加速。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國在線教育企業(yè)有6584家。但這一波疫情創(chuàng)造的流量并不是平均分配給所有在線教育機構，絕大多數(shù)流量被學而思、新東方在線、作業(yè)幫、猿輔導等頭部機構瓜分。
頭部機構的免費課程吸引了眾多學生和家長的青睞，其他長尾機構并未在這波熱潮中獲取多少流量。
相反，正是因為頭部機構的免費課程，進一步擠占了小平臺生存空間，實力不夠的小平臺死亡加速。
2月5日，作業(yè)幫的免費直播課報名人數(shù)達到1000萬，但就在一周之后的2月13日，另一家在線教育公司明兮大語文宣布停止運營。
第二，免費試聽課扎堆，免費用戶難轉付費用戶。
免費造就了一種虛假的繁榮。
不少在線機構的直播課賣出了天文數(shù)字，3月6日，作業(yè)幫宣布推出的1832節(jié)在線直播課累計觸達全國中小學生約3100萬。
但這其中究竟有多少用戶完整收看了直播課內(nèi)容呢?完播率這個數(shù)字要打上一個大大的問號。
免費試聽課泛濫，不少用戶出于“有羊毛就薅”，免費的不要白不要的心理，注冊報名了多門在線免費課程。一位上小學二年級的孩子媽媽在接受“螳螂財經(jīng)”采訪時說，這兩個月，她給孩子領取的免費課已經(jīng)超過30節(jié)了。其中，光是數(shù)學班就有猿輔導的春季數(shù)學特訓班、邁思星球的數(shù)學思維AI體驗課、學而思網(wǎng)校的語文、數(shù)學、英語春季集訓班，此外還有各類科學課、英語課、故事課、作文課、書法課、體能課等等，甚至還有一節(jié)介紹環(huán)球旅行的地理課。
她說反正不要白不要，先囤下來再說。當“螳螂財經(jīng)”問她孩子真正上了幾種課時，她說孩子固定聽的只有三種，其他課每晚讓孩子選一種，喜歡就繼續(xù)聽，不喜歡就不聽了。
這位媽媽的狀況正反映了免費課程吹起的巨大泡沫：免費課程的目的是為了圈流量，而它也只完成了圈流量這個動作。在用戶注冊會員、領取免費課程之后，就沒有下文了。
而在線教育機構推出免費課程的最終目的，是讓用戶購買付費課程。但是，用戶在習慣了吃免費的午餐之后，怎樣讓用戶真正從口袋里掏出真金白銀，是各機構流量轉化面臨的巨大挑戰(zhàn)。
首先，很多免費課程并未真正被收看，何來轉換一說？
其次，免費課程也在篩選用戶，當免費課程需要付費之后，偏愛免費的用戶就會轉而去搜索其他免費課程，來替代收費課程。
而最重要的是，用戶學習的總時間是一定的，聽了這家，勢必很難有時間、精力再聽另一家。在采訪的最后，“螳螂財經(jīng)”詢問這位媽媽會不會在免費課之后繼續(xù)付費時，她回答得并不確定，認為還是要看效果，“如果要續(xù)費的話，最多報3種吧，再多也聽不完。”
第三，線上效果堪憂，回流線下力量不可阻擋。
首先是技術上用戶體驗較差。無法登陸、卡頓、宕機幾乎成為了在線教育機構共同面對的難題。像猿輔導這樣的頭部在線教育機構，原本應當是做好充分準備應對大批次人同時登陸的，然而在2月3號當天500萬人同時在線時，也一度出現(xiàn)無法登陸的情況。
其次是課程上用戶體驗較差。為了將流量最大化，在線機構在疫情期間推出的免費課大多為不限人數(shù)的直播課或者已經(jīng)錄好的視頻課，比如猿輔導提供的鞏固預習課、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等都沒有名額限制，跟誰學推出的英語拼讀課就是視頻課。這兩種課具有規(guī)模效應，上課的成本攤到每一位用戶身上，幾乎可以忽略不計。因此，在課程設計上，免費課沒有將用戶的個性化體驗，以及老師和學生之間的互動考慮進來，只是老師向學生的單向傳播，如果學生基礎較差，就很可能跟不上老師的節(jié)奏。
而強互動正是線下教育的最大優(yōu)勢。這個互動包含兩個方面，一個是老師與學生之間的互動，另一個是學生相互之間的互動。在老師和學生之間，老師可以根據(jù)學生的學習進度，提供多種手段激發(fā)學生的學習積極性;在學生和學生之間，同輩之間的競爭、協(xié)作，成為了課中和課后不可缺少的良性互動。
現(xiàn)在大家上網(wǎng)課是因為沒地方去，隨著疫情逐漸被控制，線下機構恢復營業(yè)，即便是免費網(wǎng)課也無法阻擋回流線下的力量仍然不可阻擋。一位媽媽告訴“螳螂財經(jīng)”，等到孩子的瑞思英語線下課開班，她就不會讓孩子繼續(xù)上網(wǎng)課了：“孩子才5歲，根本坐不住，看著老師在視頻里唱唱跳跳也不愿意跟著一起跳，效果不太好。而且長時間看著電腦屏幕，太傷眼睛了。”
三、擠掉泡沫，在線教育機構應當做什么
在線教育機構要想擠掉這次免費課程帶來的泡沫，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，還有很多工作要做。
首先是做好流量預案，完善基礎設施，用戶來了接得住。在免費網(wǎng)課帶來的流量涌進來之前，各教育機構要完善基礎設施，構建可以同時容納百萬級、甚至是千萬級客戶流量的平臺。
如果說構建這樣一個平臺是一個長期過程，那么平臺在預估流量之后應當做好Plan B，一旦平臺無法容納流量，能夠迅速和其他平臺互惠互利，解決學生的聽課需求。
此次釘釘、Zoom等視頻會議軟件極大地緩解了各大線上機構的流量潮，光是釘釘就承擔了國內(nèi)2億用戶的在線直播課的需求。
其次，充分展示平臺優(yōu)勢，讓用戶看見你的好。 在線教育機構的優(yōu)勢是資金足、教育資源多，能夠提供平時大部分學生接觸不到的優(yōu)質(zhì)教育資源。如何用免費網(wǎng)課及時解決用戶的痛點、難點，成為了吸引用戶的關鍵。
比如在中考、高考來臨之際，作業(yè)幫密集推出了中考、高考名師串講的免費直播課，講課的老師都是來自北師大附屬實驗中學、北京四中、五中等名校。這些免費課程不限人數(shù)、支持回看，賺足了眼球的同時也贏得了用戶好評。
最后，將免費網(wǎng)課帶來的一時吸引，轉化為家長學生的長期關注。 電子產(chǎn)品自出現(xiàn)以來，一直在和父母、老師、書本爭奪孩子的注意力，網(wǎng)課或許能夠達到線下機構同樣的水準，但是孩子的視力是否會受影響、注意力是否會更分散呢?
將課程趣味化、增強動手部分，或許能夠打消一些家長的疑慮，愿意做出嘗試。
“螳螂財經(jīng)”采訪了多位家長，發(fā)現(xiàn)對于注意力難以長時間集中的幼兒園、小學生來說，有兩類課的關注度較高：一個是有實驗材料、需要跟著老師一起動手的Steam科學課，另一個是互動性強，提供豐富教具的數(shù)學思維課。這幾位家長表示，如果孩子非常喜歡，會考慮在免費課程結束后，繼續(xù)付費。
對于在線教育機構來說，此次疫情帶來了巨大的機遇，同時也吹起了巨大的泡沫。但疫情總有結束的一天，退潮之后誰在裸泳?是時候擠掉泡沫了。
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文 | 陳曦
來源 | 螳螂財經(jīng)
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