不賣錘子賣小米的羅永浩，在一片爭議聲中曬出了自己的第一份直播戰(zhàn)報(bào)：支付交易總額1.1億、音浪收入363萬、累計(jì)4800萬人圍觀。不算帶貨的銷售提成，只算音浪收入加坑位費(fèi)，羅永浩已然大賺。
但這是一場成功的直播嗎？對比一下就知道了。同一天晚上，快手一哥辛有志的愛徒蛋蛋隔空對擂羅永浩 ，靠950萬粉絲創(chuàng)下支付交易總額4.8億的紀(jì)錄，在所謂的“畢業(yè)季”里交上了非常優(yōu)秀的成績單。
手握抖音3億流量集全平臺之類扶持的羅永浩，被950萬粉絲、才23歲的小姑娘蛋蛋完爆。更有意思的是，在這次直播電商“春晚”的“史詩級”對決中，快手官方平臺沒有下場，蛋蛋靠的完全是她自己和辛巴的私域流量。
這懸殊的差距從何而來？中國互聯(lián)網(wǎng)第一代網(wǎng)紅的碩果，為什么帶貨成績不及一個(gè)剛崛起半年的新生代網(wǎng)紅主播？
1
搞錯了重點(diǎn)
如標(biāo)題所言，羅永浩不懂直播，更不懂電商。正如大多數(shù)分析這場直播的文章，都把注意力集中在“羅永浩的失意”上一樣，真正重要的問題被忽略了。羅永浩搞錯了，直播電商的本質(zhì)不是“賣貨”， 而是“帶貨”，注意力應(yīng)該放在消費(fèi)者身上，而不是金主爸爸身上。
昨晚，一個(gè)又一個(gè)霸道總裁出現(xiàn)羅永浩的直播間，小米總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川、極米董事長鐘波，著實(shí)尷尬。好好一場直播，硬生生被做成了在線發(fā)布會和老男人的互捧大會。
紅包是發(fā)了不少，但是產(chǎn)品價(jià)格并沒有多便宜，有些甚至就是其它平臺正常的促銷價(jià)。 直播中，羅永浩和老友朱蕭木放言，直播中售出的商品給出的都是“前三個(gè)月后三個(gè)月都買不到的價(jià)格”，結(jié)果直播還沒結(jié)束，各大平臺就趁勢做了一波促銷，價(jià)格都比羅永浩的低。
價(jià)格一般也就罷了，畢竟只是來“交個(gè)朋友”，最讓人驚訝的是羅永浩全程幾乎和觀眾沒有互動——除了開場的時(shí)候調(diào)侃了下刷禮物，之后就一直忙著吃東西、說相聲、和總裁們敘舊。
在直播界，最讓人不能容忍的一句話就是“直播電商像電視購物”。羅永浩成功的把自己的直播做成了電視購物，全程與觀眾無互動也就罷了，竟然還說錯了金主爸爸的名字，把極米投影儀說成了堅(jiān)果——羅永浩之前做過一個(gè)品牌叫堅(jiān)果，是極米的競品。
羅永浩在直播間向極米道歉
羅永浩的3億負(fù)債是禍由，讓本就不懂直播也不懂電商的羅永浩進(jìn)一步跑偏，既想從品牌主身上賺錢，又想從觀眾身上賺錢。 據(jù)說羅永浩直播的坑位費(fèi)是60萬，提點(diǎn)是20%-30%，比薇婭、李佳琦、辛巴都高。
2
不懂供應(yīng)鏈
倪叔在跟幾個(gè)做電商的朋友聊天時(shí)，大家一致認(rèn)為羅永浩不該收那么高的坑位費(fèi)。直播電商的邏輯應(yīng)該是一切以粉絲為先，想盡一切辦法先把產(chǎn)品價(jià)格降下來。 讓粉絲先得實(shí)惠，再去考慮賺多少錢的問題?？游毁M(fèi)不該是直播電商賺錢的手段，那只是篩選品牌的手段。
快手一哥辛有志的愛徒蛋蛋，能夠以950萬粉絲完爆3億抖音流量加持的羅永浩，核心關(guān)鍵就在于供應(yīng)鏈。辛有志在直播的時(shí)候經(jīng)常會說：“只做對的，不做貴的，從源頭把價(jià)格壓低”。
為此，辛有志在去年雙11發(fā)布了代號“十億計(jì)劃”的招商政策，強(qiáng)調(diào)了天貓類店鋪三項(xiàng)DSR必須高、 商品必須支持七天無理由退換化且贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、報(bào)名商品售價(jià)必須具備一系列資質(zhì)、必須為歷史最低價(jià)、商品評價(jià)數(shù)量必須高于1000條、必須有粉絲專屬贈品等要求。
蛋蛋之所以選擇加入辛有志團(tuán)隊(duì)，看中的正是辛有志的供應(yīng)鏈。 蛋蛋今年雖然才23歲，但創(chuàng)業(yè)之路其實(shí)已經(jīng)走了4年，除了經(jīng)營淘寶店，她還擁有過自己的印花廠。這些經(jīng)歷讓她明白了兩件事：供應(yīng)鏈才是直播電商的核心，要想辦法給到消費(fèi)者最低的價(jià)格。
這兩件事，羅永浩一件都沒想明白。
大齡文藝青年羅永浩骨子里帶著一股優(yōu)越感，習(xí)慣了抖包袱、溜粉。雖然身子坐到了直播間，但心還在大舞臺上， 所以我們看到了一場PPT直播，看到了一股擰巴。這種擰巴進(jìn)一步惡化了他的供應(yīng)鏈選擇。
同樣是賣電器，蛋蛋帶貨榮耀手機(jī)賣出去了1.2億銷售額，羅永浩重推的小米手機(jī)連銷售榜前五都沒進(jìn)。雖然推了不少重榜電器，比如5659元的極米投影儀、2899元的掃地機(jī)器人、2698元的AI智能錄音筆，但大多銷量平平——AI智能錄音筆只賣出去了一千多臺。
羅永浩熱銷款單價(jià)大多在一百以內(nèi)
其它主播選品，是圍繞著粉絲來的。羅永浩選品，其實(shí)有點(diǎn)圍繞著自己的面子來。 從選品清單和直播現(xiàn)場來看，羅永浩有點(diǎn)舍不得撕下“科技”這個(gè)標(biāo)簽，舍不得原來的圈子。雖然在直播間引入了巧克力、小龍蝦、奶茶，但他依然想試一下自己在科技潮品上的影響力。
3
調(diào)性對不上
羅永浩不僅不懂供應(yīng)鏈，也不想懂。雖然他在直播中，頻頻提起自己原來創(chuàng)業(yè)的時(shí)候跑供應(yīng)鏈，但他提這些重點(diǎn)是回憶自己的輝煌。
這里于是引出了一個(gè)非常重要的問題，那就是調(diào)性的錯位。羅永浩本身的調(diào)性、直播電商的調(diào)性、平臺的調(diào)性，都是錯位的，對不上。
雖然常吹牛自己是中國第一代網(wǎng)紅，但自從開始創(chuàng)業(yè)混跡總裁圈后，羅永浩其實(shí)已經(jīng)不再把自己當(dāng)網(wǎng)紅了。 昨晚直播開場的時(shí)候，他提到以前看其它網(wǎng)紅直播的時(shí)候怎么怎么，言語里把自己放高了一等。羅永浩本身不具備帶貨的調(diào)性，又不愿意往帶貨的調(diào)性上靠。
用快手的話說，不接地氣，離老鐵太遠(yuǎn)。
而且，賣情懷上癮。
辛有志能夠在快手崛起，蛋蛋能夠在三個(gè)月時(shí)間里聚集一百萬粉絲， 一方面是自己的IP勢能強(qiáng)，一方面是快手平臺的調(diào)性更受老鐵喜歡。
快手創(chuàng)造了一個(gè)更具煙火氣的社區(qū)，聚集起了幾億老鐵。這是一群生活富足，急于改善自我生活水平的人，他們對物質(zhì)消費(fèi)甚至文化、藝術(shù)都有著強(qiáng)烈的追求，只是“主流精英”們不愿意看到他們的追求。他們荷包滿滿、又精打細(xì)算，這為辛有志和蛋蛋們的崛起提供了群眾基礎(chǔ)。煙火氣與煙火氣的碰撞， 閃到了羅永浩。
相比快手，抖音缺乏帶貨屬性，這也是為什么抖音要簽羅永浩，并給出3億流量加持的原因。抖音想通過塑造羅永浩，來傳遞平臺做直播電商的信息，從而奠定直播電商三分天下的格局。
所以，直播開始前很多人都預(yù)測，羅永浩這次的戰(zhàn)績必須是輝煌的。羅永浩可以敗，但抖音不能敗。但偏偏，羅永浩還放不下過去，又太著急賺錢，結(jié)果就是：
老羅背靠平臺流量，卻打不贏一個(gè)23歲的小姑娘。
在直播電商這件事上，抖音和羅永浩，都還有很長的路要走。一是調(diào)性調(diào)整，二是專注供應(yīng)鏈，三是重視粉絲的需求。快手和辛有志是個(gè)不錯的學(xué)習(xí)對象，但光學(xué)習(xí)還不夠——淘寶有電商，快手有老鐵，抖音要想在直播電商領(lǐng)域三分天下，還需要有自己的創(chuàng)新。
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