撰寫 | 艦艇
編輯 | 化雪
不管是不是羅永浩粉絲，都很難不關(guān)注這位創(chuàng)業(yè)老炮愚人節(jié)之夜的帶貨首秀。
3小時直播，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬，多款產(chǎn)品瞬間售罄。如此成績，不僅意味著老羅情懷依然能打，也印證著“直播帶貨”這一適配年輕人的新型商業(yè)營銷模式，正在本土市場排山倒海般爆發(fā)。
對商家來說，這誘惑實(shí)在太大，連向來高高在上的奢侈品牌也無法抗拒。
日前，LV帶著2020夏日風(fēng)情到小紅書首次嘗試直播帶貨，雖因畫質(zhì)模糊、布景簡陋落得個“塑料味地?cái)傌?rdquo; 的風(fēng)評，也并沒有創(chuàng)造“一秒賣出XX萬件”的銷量奇跡，卻也收獲不少正面評價：至少這是一次把握中國市場線上增量及轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)群體的有益嘗試。
就連曾高傲宣稱“我們并不需要迎合潮流，我們不問消費(fèi)者需要什么，你不喜歡就別買它”的愛馬仕，也放下矜持玩起了討年輕人歡心的“快閃店”，近日更是在李佳琦的直播間高調(diào)亮相，也在“丑爆了”的群嘲中收獲了一波聲量。
拋開傲慢，擁抱年輕用戶，放低姿態(tài)，深入中國本土。這成為奢侈品牌不得不面對的課題。不過，走下神壇并非降低門檻，年輕人即便只將奢侈品當(dāng)做“社交貨幣”，看重的也依然是奢侈品的格調(diào)與品質(zhì)。
由此，誰更懂年輕人需求，更具本土化優(yōu)勢，同時又保障奢侈品的品味不打折扣，誰就自然會搶占2020年必將大熱的奢侈品親民化風(fēng)口。
萬里目，應(yīng)時而生。
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低價+正品
劍走偏鋒撬動奢侈品電商
帶著8次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，帶著一眾電商老兵，帶著百億資金，羅敏殺入奢侈品電商。
從2005年做SNS社交網(wǎng)絡(luò)，到2017年紐交所敲鐘上市，羅敏先后8次創(chuàng)業(yè)，試過的大小幾十個項(xiàng)目中，很多都與電商有關(guān)；沉淀下來的萬里目團(tuán)隊(duì)里，更有美麗說與趣玩網(wǎng)的前任高管。
這是一支足夠懂電商，足夠懂年輕人的隊(duì)伍。
前不久，萬里目所屬母公司趣店集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019年，趣店全年總營收為88.4億元人民幣（約合12.7億美元），同比增長14.9%，調(diào)整后凈利潤為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長31.5%。截至2019年底，集團(tuán)擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣（約合16.85億美元）。
坐擁119億，這支隊(duì)伍不缺錢。
由此，號稱要做“全球跨境奢侈品購物平臺”的萬里目推出兩大殺手锏，一個是更討年輕人歡心的“價優(yōu)”，一個是彰顯奢侈品格調(diào)的“正品”。
專柜與京東自營店定價為1540元的230ml神仙水，在萬里目平臺補(bǔ)貼價僅為899元，黑卡會員到手價更是低至681元，低于5折。
神仙水京東自營店與萬里目價格對比
如此低價，很難不令人心動。背后正是萬里目豪擲的“百億補(bǔ)貼”。
據(jù)此前媒體報(bào)道，萬里目用戶分為創(chuàng)始會員、黑卡會員及普通會員三類。其中，黑卡會員注冊即可得200萬里幣（萬里幣是萬里目平臺的通用代幣，1元萬里幣價值等同于1元人民幣），等值200元人民幣，下單時可無門檻抵用。
燒錢補(bǔ)貼在各行業(yè)都屢見不鮮，但在奢侈品領(lǐng)域可謂首創(chuàng)。時代已變，看起來違和，卻說不定會擦出不一樣的火花。
百億補(bǔ)貼能夠保證產(chǎn)品足夠低價，從而對年輕消費(fèi)者帶來難以抵擋的吸引力，正如萬里目所宣稱：“奢侈品不再是有錢人特有的專屬，而是更多渴望品質(zhì)生活、努力提升自己的用戶的新追求”。
用戶從何而來？百億補(bǔ)貼輔之以近年來風(fēng)靡的社交裂變玩法，或許會成為萬里目迅速拉新的利器。據(jù)了解，每名萬里目用戶成功邀請一名好友，兩人均可獲得與人民幣1：1抵扣的萬里幣。這種玩法的有效性早就得到了大量印證。
至于如何保證新用戶留存，萬里目也給出了解決方案：配備客服性質(zhì)的專屬顧問，真人實(shí)時回復(fù)，用足夠優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)加強(qiáng)高價值用戶運(yùn)營，從而促進(jìn)平臺生態(tài)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。
在另一個殺手锏——正品保障方面，萬里目則從一開始就宣稱“全球貨源地直采，確保100%正品，承諾假一賠十”。
據(jù)了解，萬里目搭建了海外供應(yīng)鏈與海外倉庫，其供應(yīng)鏈上游遍布十幾個國家，40多個城市。合作伙伴有品牌供應(yīng)商和歐洲買手店等，決定是否合作時甚至?xí)⒂^其庫房，以評估供應(yīng)能力的高低，以此來保證萬里目貨源的穩(wěn)定與安全。
萬里目還向外界公開了其全球供應(yīng)鏈的構(gòu)成（《萬里目全球正品貨源大揭秘！》），每一件商品來源透明，連采購發(fā)票、訂單記錄都毫無保留展現(xiàn)在公眾面前。
萬里目平臺上的護(hù)膚品，主要來自于海外免稅集團(tuán)和境外供應(yīng)商，比如最受歡迎的LAMER精粹水，主要采購自海外兩個合作供應(yīng)商，LAMER面霜、乳霜、精華露、眼霜均采購自樂天免稅店，SK-II神仙水、面膜、大紅瓶均由香港合作供應(yīng)商供貨，采購貨源來自自樂天免稅店和臺灣品牌專柜。
香港供應(yīng)商的采購發(fā)票
LV、CHANEL包袋等均來自全國幾十個國家的官網(wǎng)和專柜，其他國際一線奢侈品品牌如GUCCI、FENDI等均來自海外合作的上百家頂級買手店。
奢侈品貨品采購記錄
不惟如此，萬里目所有進(jìn)口貨品合法合規(guī)清關(guān)，進(jìn)口貨品均可在互聯(lián)網(wǎng)海關(guān)上查詢清關(guān)記錄。
此外，對于人們普遍關(guān)心的“真假”問題，萬里目則從流程入手進(jìn)行嚴(yán)控：接貨入倉時檢測商品；無論海外還是國內(nèi)，均選擇固定物流商；與中檢集團(tuán)達(dá)成合作，承諾“假一賠十”，以此保證萬里目產(chǎn)品的品質(zhì)。
目前，萬里目平臺涵蓋包袋、服飾、鞋履、護(hù)膚美妝等多個品類，所涉品牌包括La Mer、SK-II、Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等，均為已被市場印證為最受歡迎產(chǎn)品與品牌。
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此時進(jìn)場剛剛好
萬里目上線不久即大刀闊斧占領(lǐng)市場，背后是奢侈品消費(fèi)市場與用戶對奢侈品消費(fèi)偏好的變化趨勢。
貝恩咨詢曾發(fā)布的《2015年全球奢侈品市場監(jiān)測報(bào)告》顯示，2015年全球個人奢侈品市場銷售額增幅預(yù)計(jì)從去年的3%進(jìn)一步降至1%-2%，創(chuàng)下2008金融危機(jī)爆發(fā)以來次低點(diǎn)。同一年，LVMH、愛馬仕集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、Burberry集團(tuán)等股價均有大幅下滑。
此后，關(guān)于“全球奢侈品市場遇冷”的報(bào)道屢見不鮮。西邊不亮東邊亮，與此同時中國本土奢侈品市場卻逆勢反彈。
綜合貝恩咨詢數(shù)據(jù)來看，2010年全球奢侈品銷售同比上升10%，而中國銷售上升30%顯著高于全球水平；2017年中國奢侈品消費(fèi)者占據(jù)32%全球市場份額，內(nèi)地市場奢侈品消費(fèi)增速達(dá)20%；到2025年，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)整個全球奢侈品行業(yè)46%的銷售額，且近一半奢侈品消費(fèi)將發(fā)生在本土市場。
高傲的奢侈品牌不得不轉(zhuǎn)向中國市場，已毋庸置喙，問題在于如何搶占這一迅速崛起且潛力極大的新高地？
近10年來，隨著消費(fèi)群體的日益年輕化，以及線上市場的日益成熟，一大波奢侈品垂直電商前赴后繼扎入中國市場。
然而，國內(nèi)，一眾奢侈品電商平臺兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，折戟沉沙，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、京東雖也在奢侈品業(yè)務(wù)有所發(fā)力，卻遠(yuǎn)未有壟斷之勢。
國外，知名奢侈品電商YNAP和Farfetch于2012、2015先后進(jìn)入中國，但至今依然不溫不火。去年與京東旗下toplife合并，獲得京東一級入口的Farfetch正不斷彌補(bǔ)本土劣勢，試圖在中國市場搶占更多份額。
可以說，國內(nèi)奢侈品電商領(lǐng)域依然相當(dāng)有得玩，而疫情的爆發(fā)，則帶來了更多想象空間。
簡單剖析此前奢侈品電商大面積失利的原因，大抵有兩個：一是奢侈品牌擁抱年輕群體的姿勢仍顯生澀，業(yè)界一度認(rèn)為，講究傳承家族式設(shè)計(jì)的奢侈品牌們，沒能跟上快速變化的由千禧一代引領(lǐng)的時尚風(fēng)潮，是它們業(yè)績下滑的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;；二是此前盡管中國人奢侈品消費(fèi)金額已占全球三分之一，但據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，其中超60%奢侈品消費(fèi)依然是在國外完成。
疫情的出現(xiàn)，開始讓這一局面迅速出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)：出國限制帶來的高達(dá)5000億的歐美旅游境外奢侈品消費(fèi)需求，勢必要轉(zhuǎn)向國內(nèi)進(jìn)行消化，而國內(nèi)奢侈品市場早已是年輕人的天下。
天時地利人和，萬里目此時進(jìn)場剛剛好。
架子已經(jīng)搭好，資金也已到位，接下來萬里目會如何在傳統(tǒng)甚至古老的奢侈品領(lǐng)域，以更適配年輕市場的打法，野蠻進(jìn)擊，很值得一看。
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