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2009到2019，微博十年。
從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的圈地式收割，到坐擁4.65億月活躍用戶(hù)；
從一個(gè)定位在「簡(jiǎn)單易用」的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到成為國(guó)內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)。
如果要給微博十年找一個(gè)關(guān)鍵詞，兩個(gè)字——
流量。
微博的十年，就是流量在中國(guó)萌芽、走高、瘋漲的十年。
而在社交屬性急劇削弱之后，流量，也早已成為微博最大的那根救命稻草。
面對(duì)十歲的微博，很多人的疑問(wèn)是：如何評(píng)估微博如今的價(jià)值？
這問(wèn)題其實(shí)就是在問(wèn)——
微博的流量，到底還有多大價(jià)值？ 從品牌到娛樂(lè)圈，在微博又還剩下多少營(yíng)銷(xiāo)空間？
微博3.0，我們需要重新審視。
微博1.0 ： 野蠻生長(zhǎng)
（2009—2013）
在去年新浪CEO曹?chē)?guó)偉與吳曉波對(duì)談的時(shí)候發(fā)表過(guò)這樣的感慨——
2010年前后的微博，是最好看的時(shí)候。
那時(shí)的微博，是廣場(chǎng)式的。每個(gè)人都會(huì)參與，每個(gè)人都會(huì)交互。
應(yīng)該說(shuō)，那是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最后一次草民狂歡。
當(dāng)時(shí)，不止是明星會(huì)把微博當(dāng)朋友圈玩兒，發(fā)布自己生活的動(dòng)態(tài)。
對(duì)于多數(shù)的普通人來(lái)講，他們也愿意在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域各抒己見(jiàn)。
巨大的熱點(diǎn)和信息流，推動(dòng)著表達(dá)欲旺盛的姚晨登上了微博女王的寶座。
而KOL們，也通過(guò)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容分發(fā)，進(jìn)行著流量資本的原始積累。
那時(shí)，還沒(méi)有多少人意識(shí)到，流量會(huì)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。
意見(jiàn)領(lǐng)袖一呼百應(yīng)的成就感，就足以支撐著微博走過(guò)初創(chuàng)期。
直到2013年，在微信的威脅日益加深后，阿里入局微博。
大量banner式的硬廣加入，任志強(qiáng)、李開(kāi)復(fù)等大V的話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸加大，@作業(yè)本、@琢磨先生等素人賬號(hào)迅速吸睛，@冷笑話(huà)精選、@全球電影收錄等「搬運(yùn)號(hào)」初見(jiàn)端倪。
當(dāng)許多高粉絲量賬號(hào)，開(kāi)始將集中轉(zhuǎn)發(fā)某條微博作為日常，微博開(kāi)始悄然邁向下一個(gè)階段。
微博2.0： 流量瘋漲
（2013—2018）
流量明星是這一時(shí)期的代言人。
配合著微博開(kāi)始變現(xiàn)的轉(zhuǎn)型，從14年開(kāi)始，歸國(guó)四子（吳亦凡、張藝興、鹿晗、黃子韜）陸續(xù)回國(guó)發(fā)展，他們的粉絲從韓娛將成熟的粉圈文化帶回國(guó)內(nèi)。
粉絲圈層的出現(xiàn)，使得他們很快被瞄準(zhǔn)，成為了微博的收割對(duì)象。
流量，開(kāi)始被正式提上桌面。
一系列針對(duì)粉絲的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生——
被打上「新、爆、熱」的熱搜，可以用來(lái)battle的榜單，需要粉絲花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)才能看到某條特定微博的V+服務(wù)……
隨著粉絲變現(xiàn)的成熟，「流量」與「商業(yè)價(jià)值」的對(duì)等關(guān)系也愈加清晰。
與此同時(shí)，曾經(jīng)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域賬號(hào)，也開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為成熟的KOL。
他們不再只關(guān)注垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，開(kāi)始貼合熱搜，獲取更高的曝光度，繼而效仿明星利用流量接廣告，借由粉絲的擁簇帶貨。
大規(guī)模的所謂「營(yíng)銷(xiāo)號(hào)」借機(jī)崛起，成為了共域流量之下的既得利益者。
是否上了熱搜和轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)，成為評(píng)判流量高低的依據(jù)，也成為了評(píng)判商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)成果的重要因素。
微博的原創(chuàng)話(huà)題、原創(chuàng)內(nèi)容大量減少，鼓吹自己高流量的賬號(hào)，越來(lái)越多。意見(jiàn)領(lǐng)袖的含義，有了新的意味。
很快，用戶(hù)對(duì)「流量」的信任危機(jī)開(kāi)始出現(xiàn)。
到2018年初，央視點(diǎn)名刷流量等數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，微博被迫下架和整改熱搜與榜單等產(chǎn)品。
微博正式進(jìn)入3.0。
微博3.0： 撥開(kāi)迷霧
（ 2018—？）
最近一夜爆紅的一個(gè)新概念，叫做KOC 。
即Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者。
一方面，在流量?jī)r(jià)值縮水之后的微博，流量明星轉(zhuǎn)向更加定向，粉絲收割也更加快速。
粉絲圈層利用超話(huà)和榜單，打造出了自己獨(dú)特的生態(tài)圈，那些具有較高粉絲數(shù)量的大粉——姑且算是KOC的一種——在這一空間內(nèi)就擁有了領(lǐng)導(dǎo)粉絲的絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
另一方面，KOL逐漸失信，變現(xiàn)能力日益下滑，通過(guò)直播、vlog和強(qiáng)有力觀點(diǎn)帶起的賬號(hào)，例如@孫藝興Bot、@李佳琦等，卻擁有了十分可觀的互動(dòng)量與帶貨能力。
目前對(duì)KOC的爭(zhēng)論尚未達(dá)成一致，這個(gè)新概念還缺乏一個(gè)統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)，在我看來(lái)，KOC替代KOL的說(shuō)法也并不成立。
但本質(zhì)上，無(wú)論KOL還是KOC，其最終評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，還是要回到流量?jī)r(jià)值。
回看這一年來(lái)的微博大事件——
無(wú)論是去年為山爭(zhēng)哥哥打榜，還是最近周杰倫與蔡徐坤之爭(zhēng)，都向我們證明了，流量的力量并沒(méi)有褪去。
關(guān)鍵在于，如何把控這個(gè)力量。
意即，流量不是用來(lái)跟風(fēng)與強(qiáng)蹭的，而是用來(lái)創(chuàng)造的。
舉個(gè)例子——
熱搜 ，不過(guò)是大眾對(duì)于微博平臺(tái)相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索頻率排名，如果只把它當(dāng)成是一個(gè)純曝光平臺(tái)，顯然沒(méi)有完全發(fā)揮它的價(jià)值。
轉(zhuǎn)評(píng)贊 ，也不過(guò)是用戶(hù)對(duì)于博主內(nèi)容的反饋，它的高低有著粉絲迎合、福利誘導(dǎo)等多重因素。
是時(shí)候讓流量從單純的量變，轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)造的質(zhì)變了。
微博3.0使用指南
理清楚前提后，接下來(lái)才是我們最該關(guān)心的——
微博3.0，什么才是行之有效的那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法？
五個(gè)字：共情與觀點(diǎn)。
微博真正有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，不是基于流量的投放，而是借助KOL的觀點(diǎn)，給內(nèi)容賦予外在的傳播動(dòng)因，使其真正變成具有裂變屬性的流量。
無(wú)論是KOL還是KOC，能夠刺激大眾關(guān)注和消費(fèi)的，永遠(yuǎn)是痛點(diǎn)，而不是外在形式。
去年對(duì)《愛(ài)情公寓》大電影的抵制，就是一個(gè)由不到1000粉絲的賬號(hào)發(fā)起的抄襲匯總，隨后大號(hào)們跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)引起了大規(guī)模傳播，帶起了一波抵制潮。
拋開(kāi)有爭(zhēng)議的目的和性質(zhì)不談，這就是在對(duì)的時(shí)間制造了一個(gè)對(duì)的話(huà)題，然后產(chǎn)生了相應(yīng)的流量?jī)r(jià)值。
反方用「中國(guó)科幻始于《流浪地球》，止于《上海堡壘》」，「剛剛被《流浪地球》打開(kāi)的科幻大門(mén)，又被《上海堡壘》關(guān)上了」這樣的金句，和「滕華濤甩鍋鹿晗」這樣的下定義，來(lái)收割同盟；
正方則用逐字逐句的細(xì)節(jié)分析，試圖做到以理服人。
我在這不去判斷誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)（事實(shí)上這也無(wú)法做到），只是從中得出一個(gè)結(jié)論——
想打動(dòng)大眾，你起碼要先做到打動(dòng)自己。
那么，在這個(gè)基礎(chǔ)上，行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式大概分為以下幾點(diǎn):
1、重視垂直領(lǐng)域內(nèi)容建設(shè)，增強(qiáng)觀點(diǎn)類(lèi)的輸出。
由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的特殊性（主要為匿名與責(zé)任成本低），大眾是極易被觀點(diǎn)所引導(dǎo)站隊(duì)的。
從周杰倫與蔡徐坤的頂流之爭(zhēng)可以明顯看出，「斷言+重復(fù)+傳染」，就能讓一個(gè)話(huà)題有機(jī)會(huì)被大眾熱議。
這個(gè)操作過(guò)程大抵如下——
找到有能力產(chǎn)出的KOL進(jìn)行斷言 ，然后利用KOC帶動(dòng)觀點(diǎn)，在各個(gè)圈層擴(kuò)散，也就是重復(fù) ；
當(dāng)達(dá)到了一個(gè)既定的「情感閥值」，即一個(gè)全民熱議的「話(huà)題」，或者說(shuō)是社交動(dòng)物（人）必備的那個(gè)「談資」，那么就完成了一個(gè)能在各個(gè)圈層相互傳染 的完整路徑。
2、不要用廣告投放的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去操作熱搜，而是充分發(fā)揮它的話(huà)題價(jià)值。
因?yàn)樵?huà)題，是用戶(hù)參與和二次傳播，甚至三次傳播最重要的方式。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單也最直觀的例子，#哪吒之魔童降世#在微博熱搜的歷史最高只上過(guò)17名，片名并不會(huì)引發(fā)用戶(hù)對(duì)它的興趣。
而如#哪吒為什么打不過(guò)孫悟空#，#敖丙才應(yīng)該叫哪吒#等話(huà)題，卻能輕輕松松地進(jìn)入微博熱搜前五。
況且，當(dāng)前的熱搜價(jià)格如此之高，如果不能找到一個(gè)好的話(huà)題，幾十萬(wàn)花的是否有效，真的要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
3、創(chuàng)造壓倒式的輿論環(huán)境。
大眾傳播中「沉默的螺旋」理論，說(shuō)的是有少數(shù)人會(huì)為了避免自己跟主流的聲音不同而選擇沉默，因此整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的輿論環(huán)境就會(huì)越發(fā)趨向于只有一種聲音。
因此在微博對(duì)口碑做引導(dǎo)時(shí)，可選擇一個(gè)有力的觀點(diǎn)，在電影映前或是品牌發(fā)布前進(jìn)行大規(guī)模統(tǒng)一話(huà)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。
利用KOC的共情讓觀點(diǎn)傳播到大眾的面前，少數(shù)反對(duì)者將受輿論壓力保持沉默，使得產(chǎn)品的輿論環(huán)境可以?xún)?yōu)于自然口碑。
甚至將話(huà)題放在了海報(bào)的醒目位置
說(shuō)了這么多，還是那句老話(huà)——
無(wú)論對(duì)于平臺(tái)、品牌還是影視營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)都是內(nèi)容價(jià)值，決定流量?jī)r(jià)值。
流量還是那個(gè)流量，內(nèi)容也還是那個(gè)內(nèi)容，微博3.0的使用指南其實(shí)很簡(jiǎn)單。
用1.0的內(nèi)容，去把控2.0的流量。當(dāng)然這背后，必須是3.0的思維邏輯。
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