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如何做好企業(yè)微博和微信的運(yùn)營(yíng)呢

1、企業(yè)要不要在某種社會(huì)化媒體上投錢(qián)，比如微博（如同雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜）？這就如同打仗的排兵布陣，每個(gè)兵種承擔(dān)著不同的角色。不要頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，盲目跟風(fēng)。先規(guī)劃公司的社會(huì)化媒體架構(gòu)，問(wèn)問(wèn)自己：這個(gè)社會(huì)化媒體在整體架構(gòu)中的定位？它是否有可取代性或重復(fù)性？

2、2、現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)微博該往哪方面發(fā)力？以前總說(shuō)“內(nèi)容為王”，現(xiàn)在請(qǐng)往更深層次思考：“互動(dòng)為王”。包括：主動(dòng)挑起互動(dòng)、粉絲的聚合平臺(tái)、化危為機(jī)。

3、3、縱使你再不屑于微博，也請(qǐng)想想：微博于危機(jī)公關(guān)的價(jià)值。請(qǐng)把微博納入至企業(yè)危機(jī)公關(guān)的防御系統(tǒng)。

4、4、你決定不在微博上投入任何人力、物力。那么請(qǐng)想想“數(shù)字資產(chǎn)”這個(gè)問(wèn)題。如何處理多年來(lái)累積的粉絲？怎么對(duì)得起喊破天的“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代？

5、5、想把公司紙質(zhì)的內(nèi)刊原封不動(dòng)，甚至變本加厲地搬到微信（訂閱號(hào)）上？自欺欺人！現(xiàn)在微信（訂閱號(hào)）多如牛毛，你自己感興趣的訂閱號(hào)都應(yīng)接不暇，誰(shuí)會(huì)關(guān)注滿是領(lǐng)導(dǎo)講話、公司文化建設(shè)的微信（訂閱號(hào)）呢？

6、6、企業(yè)打造微信（訂閱號(hào)）的重中之重是先想清楚：“這個(gè)訂閱號(hào)給誰(shuí)看？”我至今認(rèn)為較靠譜的企業(yè)微信（訂閱號(hào)）有三類(lèi)（歡迎糾正及補(bǔ)充）：

A，給公司內(nèi)部員工看的。

B，給合作伙伴看的。（如：媒體記者/供應(yīng)商/經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商/投資人等）。

C，能提供獨(dú)家、重大消息的。

7、領(lǐng)導(dǎo)們別再癡迷于微信（訂閱號(hào)）的粉絲數(shù)了，別再?gòu)?qiáng)壓?jiǎn)T工分?jǐn)?ldquo;粉絲量”了。你是希望微信（訂閱號(hào)）有幾萬(wàn)的假粉，還是希望有10個(gè)重量級(jí)的“力挺型”真粉呢？

8、微信（服務(wù)號(hào)）沒(méi)有什么成*典。不要迷信或苦尋那些“手把手式”的教程。每個(gè)行業(yè)千差萬(wàn)別，世界上沒(méi)有兩片完全相同的樹(shù)葉；這么簡(jiǎn)單的道理同樣貫穿于微信（服務(wù)號(hào)），你和B公司會(huì)提供一模一樣的服務(wù)嗎？

9、企業(yè)的微信（服務(wù)號(hào)）怎么規(guī)劃？最能提出一陣見(jiàn)血意見(jiàn)的是：一線員工！規(guī)劃微信（服務(wù)號(hào)）絕不是閉門(mén)造車(chē)：幾個(gè)市場(chǎng)部或公關(guān)部的人關(guān)在房子里頭腦風(fēng)暴N天N夜想出來(lái)的。請(qǐng)到一線實(shí)地考察及實(shí)踐，你的目標(biāo)顧客會(huì)用這些功能嗎？真的實(shí)用嗎？

10、微信（服務(wù)號(hào)）的規(guī)劃是化繁為簡(jiǎn)。在移動(dòng)終端，簡(jiǎn)單的事物會(huì)走得更遠(yuǎn)，并且可以不斷擴(kuò)展。顧客希望用最短的時(shí)間找到對(duì)他最有價(jià)值的服務(wù)。不要拐彎抹角，不要想當(dāng)然，不要把自己的專(zhuān)業(yè)暢想等同于顧客所想。

11、規(guī)劃微信（服務(wù)號(hào)）的方法論總括兩條：A，深化具有推動(dòng)力和舒適的服務(wù)模式。B，信息，用戶想要的信息就在他們的指尖隨時(shí)可以調(diào)用，幫助他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)變地明智。

12、無(wú)論什么社會(huì)化媒體，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+影響力營(yíng)銷(xiāo)”是最折磨團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)！

13、企業(yè)踏實(shí)做好自己是王道！這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，但現(xiàn)狀是：很多企業(yè)被社會(huì)化媒體所謂的“神奇”所迷惑，總想著社會(huì)化媒體怎么解救企業(yè)的爛產(chǎn)品和爛服務(wù)。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，如果你的顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)怨聲載道，你敢在任何的社會(huì)化媒體平臺(tái)上發(fā)起活動(dòng)嗎？反正我是不敢的。

14、堅(jiān)持！雖說(shuō)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷下，每天都迸發(fā)著“不確定性”；但“貴在堅(jiān)持”就是真諦。你用心耕耘微博或微信或其它，一定會(huì)有意外的驚喜，不要懷疑。相反，如果你總在不停地挖井，永遠(yuǎn)也挖不到有水的井。

15、社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播方向，借用一位資深前輩的話：情商大創(chuàng)意，智商大數(shù)據(jù) v5微客寶是專(zhuān)門(mén)針對(duì)微信公眾賬號(hào)研發(fā)的電子商務(wù)成交方案系統(tǒng)。主要功能是針對(duì)微信商家公眾號(hào)提供與眾不同的、有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)及電子商務(wù)成交方案。通過(guò)微客寶平臺(tái)，用戶可以輕松管理自己的微信各類(lèi)信息，對(duì)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行維護(hù)、開(kāi)展智能客服、在線發(fā)優(yōu)惠劵、抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)、派發(fā)會(huì)員卡、打造微官網(wǎng)、開(kāi)啟微商城等多種活動(dòng)，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)控，極大擴(kuò)展?jié)撛诳蛻羧汉蛯?shí)現(xiàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

首先，常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方式可分為3種，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，三者的段數(shù)依次增加。本次分享主要針對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，還有一些產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在三者中最為基本，主要涉及到以下三點(diǎn)：外部平臺(tái)內(nèi)容：社會(huì)化媒體，自媒體平臺(tái)，百度貼吧

本網(wǎng)站內(nèi)容：需要較高的成本（建站，CMS）啟動(dòng)；

媒體報(bào)道：如何用自建內(nèi)容吸引媒體報(bào)道？

創(chuàng)業(yè)公司在起步階段，通常會(huì)以一個(gè)APP甚至一個(gè)微信訂閱號(hào)起步，在建站成本消耗的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)化媒體增加對(duì)外的影響力是成本相對(duì)較低的方式。一般的公司在考慮社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)通常會(huì)有以下這種問(wèn)題：

需要專(zhuān)門(mén)的人力投入嗎？有些公司認(rèn)為運(yùn)營(yíng)微博、微信是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理捎帶著就可以干的事。但是楊帆認(rèn)為，這么做不僅會(huì)讓產(chǎn)品經(jīng)理分心，而且產(chǎn)出的效果很難有所保證。

需要投入錢(qián)嗎？有的時(shí)候做好社會(huì)化媒體可能比其他宣傳形式花錢(qián)更多。

如何看待運(yùn)營(yíng)在公司的重要性？從公司開(kāi)始推產(chǎn)品那天開(kāi)始，就不應(yīng)該把它看作只是市場(chǎng)部的事，而是件全公司一起做的事。

高層有必要參與嗎？舉個(gè)小米的例子，雷軍在微博的影響力建設(shè)是從小米公司還沒(méi)成立就開(kāi)始的，到后期小米找到與新浪微博這個(gè)平臺(tái)的契合點(diǎn)進(jìn)行合作，這也是后面進(jìn)一步詳細(xì)講到的內(nèi)容。高層或關(guān)鍵人物在社交媒體的影響力對(duì)于公司自身吸引媒體報(bào)道也會(huì)有很大作用。

接下來(lái)是針對(duì)不同社會(huì)化媒體平臺(tái)，有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)建議。微博平臺(tái)關(guān)鍵詞：粉絲數(shù)VS互動(dòng)量微博獲得曝光量的成本比微信低，且易于操作，但是很多人對(duì)于微博的關(guān)鍵指標(biāo)存在很大誤區(qū)。追求粉絲數(shù)對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，意義非常有限，是否真的有用戶在互動(dòng)才是最重要的。最好的訣竅是看相關(guān)行業(yè)在新浪熱搜榜的內(nèi)容，把它們摘出來(lái)看一看，兩個(gè)星期后就會(huì)有些感覺(jué)了。

隨著新浪微博在盈利方面的需求增加，新浪也在鼓勵(lì)企業(yè)號(hào)在微博上的投入。對(duì)于早期團(tuán)隊(duì)而言，主推一個(gè)微博號(hào)，能達(dá)到真粉10萬(wàn)，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)100左右就是不錯(cuò)的數(shù)字了。想要做到這個(gè)，華米的經(jīng)驗(yàn)是，微博在推運(yùn)動(dòng)的時(shí)候借助小米手環(huán)數(shù)據(jù)接入的方式，與新浪微博合作完成了真粉數(shù)量的迅速增長(zhǎng)。對(duì)于其他創(chuàng)業(yè)公司而言，重要的也是找到自己產(chǎn)品與平臺(tái)的契合點(diǎn)，以強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造行業(yè)影響力，樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖。

微信平臺(tái)關(guān)鍵詞：公眾號(hào)、朋友圈和用戶群迷信公眾號(hào)粉絲數(shù)是很多公司容易陷入的另一個(gè)誤區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的內(nèi)容是通過(guò)朋友圈而非被折疊的訂閱號(hào)推送被用戶查看的，這也就意味著公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)粉絲增長(zhǎng)對(duì)于閱讀量的貢獻(xiàn)非常有限。因此，一條微信內(nèi)容發(fā)送出來(lái)時(shí)，公司在渠道方面更應(yīng)該做些針對(duì)朋友圈的工作，盡最大可能增加它出現(xiàn)在目標(biāo)用戶朋友圈里的可能性。

如果公司把微信定義為一個(gè)發(fā)小廣告的地方，內(nèi)容稍微差一點(diǎn)，或者干脆總是推送軟文時(shí)，帶來(lái)的效果一定是大量用戶取消關(guān)注。與其單純將內(nèi)容推給用戶，倒不如考慮開(kāi)發(fā)或者移植一些App內(nèi)真正實(shí)用的功能。而關(guān)于H5營(yíng)銷(xiāo)的作用，楊帆認(rèn)為，一旦用戶刷朋友圈時(shí)用的是流量，H5打開(kāi)速度慢，且配套音樂(lè)過(guò)于耗費(fèi)流量這一點(diǎn)，很容易讓營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

除了公眾號(hào)之外，微信的內(nèi)測(cè)群是一個(gè)與早期用戶交流的好方法。微信群比起公眾號(hào)，反而更容易出現(xiàn)在微信消息的前列，不僅能夠更迅速地獲得用戶的第一手反饋，而且更有機(jī)會(huì)引起相關(guān)人群的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

其他平臺(tái)百度系產(chǎn)品，從搜索引擎的熱搜詞聯(lián)想功能到公司官方貼吧討論，很多細(xì)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司注意，有時(shí)候，搜索的熱搜詞推薦或者貼吧中大量存在的負(fù)面信息，不排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊。

而騰訊的其他平臺(tái)如QQ空間和QQ部落可能需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司有更多精力和一定積累時(shí)再關(guān)注，因?yàn)橛行┢脚_(tái)需要進(jìn)入一個(gè)“白名單”才可能做好推廣。

自媒體方面，楊帆比較推薦今日頭條。今日頭條內(nèi)部機(jī)制會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊率、用戶停留時(shí)間、是否讀完和點(diǎn)贊情況等數(shù)據(jù)來(lái)判斷文章質(zhì)量，遇到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后會(huì)推送到相應(yīng)用戶群體中。這意味著真正的好內(nèi)容也更容易被對(duì)它感興趣的讀者發(fā)現(xiàn)，很容易沖到高閱讀量。

總結(jié)一下，微博運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)是：

要轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，不要苛求粉絲數(shù)力推一個(gè)明星（非企業(yè)）大號(hào)微信則是：

要轉(zhuǎn)朋友圈，不要迷信公眾號(hào)多開(kāi)發(fā)實(shí)用功能，少用H5刷多建微信群，讓核心用戶交流其他平臺(tái)的需求：

百度貼吧，盡量預(yù)埋用戶FAQ貼騰訊其他平臺(tái)，請(qǐng)先練級(jí)再出手自媒體陣地，重點(diǎn)考慮今日頭條本網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)部系統(tǒng)對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)效率至關(guān)重要。無(wú)論是基于內(nèi)容的網(wǎng)站還是做電商、團(tuán)購(gòu)的公司，內(nèi)部系統(tǒng)需要不斷的開(kāi)發(fā)迭代，才能讓操作人員在速度、效率和質(zhì)量上贏過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

同時(shí)，消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司不應(yīng)該忽略用戶對(duì)原始論壇的信任度和依賴度。比如一些涉及到專(zhuān)業(yè)裝備購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，還是有很多用戶傾向于相信傳統(tǒng)論壇中版主、達(dá)人的實(shí)測(cè)或推薦。論壇的另一個(gè)作用是被搜索引擎抓取，增加一些流量，這一點(diǎn)App作為一個(gè)信息孤島是很難實(shí)現(xiàn)的。

最完美的平臺(tái)是多維度的，A輪后大概是創(chuàng)業(yè)公司需要認(rèn)真考慮全方位建站這件事的節(jié)點(diǎn)。除了PC端網(wǎng)站之外，還包括具有一些功能模塊的H5頁(yè)面和App。

總結(jié)為以下三點(diǎn)：

CMS系統(tǒng)：需要開(kāi)發(fā)并具備持續(xù)維護(hù)能力；

論壇社區(qū)：消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品必備，在中國(guó)依然有很高價(jià)值；

完美平臺(tái)：PC+移動(dòng)網(wǎng)站+App

如何吸引媒體報(bào)道？小米及其生態(tài)鏈內(nèi)的公司都非常注重前期的保密工作，但是在一定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就會(huì)放出一些消息吸引大家關(guān)注：這是抓住了讀者普遍對(duì)“泄密”感興趣這一本能。微博上的海報(bào)倒計(jì)時(shí)策劃也是現(xiàn)在很多公司產(chǎn)品發(fā)布前的必備“招數(shù)”。

但很重要的一點(diǎn)是，在做這些預(yù)先消息公布的時(shí)候，需要對(duì)用戶預(yù)期有一個(gè)很好的把握，一旦塑造的預(yù)期過(guò)高，產(chǎn)品發(fā)布之后很容易引起用戶的過(guò)度失望。甚至有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品早期的媒體報(bào)道與之后推出的實(shí)際產(chǎn)品形態(tài)上出現(xiàn)很大偏差，后期溝通會(huì)更加麻煩。

凡是邀請(qǐng)到多家媒體的發(fā)布會(huì)，應(yīng)該盡可能做到“高大上”，并注重一些細(xì)節(jié)體驗(yàn)的優(yōu)化；也可以通過(guò)小型媒體溝通會(huì)來(lái)與媒體進(jìn)一步溝通，確保信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。

總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

外平臺(tái)“泄密”：消息可以通過(guò)KOL傳遞出；

本陣地策劃：倒計(jì)時(shí)海報(bào)等內(nèi)容；

預(yù)期管理：合理安排，及時(shí)干預(yù)，不要過(guò)高或過(guò)低；

媒體邀請(qǐng)：請(qǐng)不要在這方面試圖省錢(qián)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

第一波用戶的獲取是相對(duì)簡(jiǎn)單的。考慮產(chǎn)品目標(biāo)用戶可能會(huì)出現(xiàn)的一些地方后，如論壇、貼吧和社交網(wǎng)絡(luò)等，通過(guò)一些基礎(chǔ)拉新手段就可以吸引一批人作為種子用戶了。但是很多創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有注意的是，這個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該做的不是進(jìn)一步砸錢(qián)擴(kuò)大拉新范圍，而是先考察一下留存，改進(jìn)產(chǎn)品。早期千人量級(jí)的用戶量是打磨產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，否則可能在應(yīng)用商店內(nèi)有很多差評(píng)，影響排名，留下后患。

與種子用戶的深度交流另一個(gè)維度是，收集用戶對(duì)競(jìng)品的不滿，盡可能多地滿足發(fā)燒用戶的深度需求。這樣做之后，在產(chǎn)品宣傳上也很容易抓住針對(duì)某一個(gè)特定場(chǎng)景的痛點(diǎn)解決，積累了很多點(diǎn)之后，這種宣傳效果比生硬的PR、刷機(jī)效果要好很多。

不同類(lèi)型的App對(duì)留存率、活躍度的具體數(shù)字范圍要求會(huì)有很大差別，這個(gè)時(shí)候創(chuàng)業(yè)公司要做的是根據(jù)用戶反饋迅速迭代產(chǎn)品，以追求比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高的留存。一旦做到這一點(diǎn)后，就到了通過(guò)強(qiáng)力手段進(jìn)行渠道推廣、迅速增加用戶量的時(shí)候了。

用戶運(yùn)營(yíng)

上圖為關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的流程圖。當(dāng)用戶通過(guò)搜索引擎、媒體報(bào)道等方式第一次到達(dá)主頁(yè)或者下載了App后，產(chǎn)品或公司人員每一次接觸用戶，都是一次營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這個(gè)點(diǎn)要樹(shù)立在團(tuán)隊(duì)意識(shí)里，因此無(wú)論在客服還是運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，與用戶的每一個(gè)溝通細(xì)節(jié)都要事先想好，這可能包括登錄頁(yè)、網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)、客服電話、退換貨規(guī)則等。

當(dāng)用戶從偶然訪問(wèn)變?yōu)榻?jīng)常訪問(wèn)之后，可能會(huì)考慮的是如何將他們轉(zhuǎn)化成登陸用戶。這時(shí)候第三方注冊(cè)系統(tǒng)是優(yōu)化用戶注冊(cè)流程的重要方式，之后可以通過(guò)優(yōu)惠券、紅包等誘導(dǎo)的方式讓用戶補(bǔ)充信息。最終考慮到商業(yè)模式和盈利，主要關(guān)注用戶使用頻率和客單價(jià)這些數(shù)據(jù)，進(jìn)一步完善針對(duì)這部分用戶的服務(wù)。

最后，在招聘和管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)方面，楊帆給出的建議有以下幾點(diǎn)：

重要性：招人是第一工作，其他事可以讓路；

核心候選人類(lèi)型：其他公司3-5年的，可以做骨干；

新媒體人選：盡量用90后為主，聽(tīng)他們的；

方法：搭班子，定戰(zhàn)略，帶隊(duì)伍；

架構(gòu)：盡可能扁平，盡可能不要PPT。

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