資本圈在行動，營銷圈也要動起來了。如果我們不想用資本圈精心包裝的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等這類熱詞來描述火熱的網(wǎng)紅現(xiàn)象，就用“網(wǎng)紅營銷術(shù)”這類更低調(diào)的詞匯來暢想如何抓住正在風(fēng)口的新一代網(wǎng)紅，等待大風(fēng)來。
任何一種流行和熱點，都不是幸運(yùn)和偶然。比如前年的粉絲經(jīng)濟(jì)，去年的段子手，以及最近的網(wǎng)紅。每一波網(wǎng)絡(luò)熱點，每一波偶像更替，都源自代際審美的交替和網(wǎng)絡(luò)文化的更迭。低配版“蘇菲·瑪索”papi醬的躥紅和上位點燃了大眾和資本對“網(wǎng)紅”的激情和期待，也是新一代網(wǎng)紅走向前臺的預(yù)告。
雖然我們在獨(dú)立思考和技術(shù)創(chuàng)新上依然進(jìn)步遲緩，但是在“玩概念”、“大忽悠”和“一起上”方面卻世界領(lǐng)先。既然P2P和眾籌眼看就要不行了，那就試試直播平臺和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)吧。
新一代網(wǎng)紅
關(guān)于新一代網(wǎng)紅，我們依然沒有完整而統(tǒng)一的定義。
根據(jù) 《中國青年報》 的一項調(diào)查：79.9% 的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是為了出名的年輕人；43.8% 的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子；40.5% 的受訪者則認(rèn)為網(wǎng)紅是搞粉絲營銷、賣低劣產(chǎn)品的淘寶賣家。
剔除這份調(diào)查的“政治正確”和酸味，我們可以得出新一代“網(wǎng)紅”的特點：
第一，網(wǎng)紅的主力群體是年輕人而不是明星。
第二，他們不僅依靠顏值（“整容”）而且依靠內(nèi)容（“包裝”）成為網(wǎng)絡(luò)名人。
第三，他們不僅有吸粉和快速成長的能力（“粉絲營銷”），而且有清晰的商業(yè)模式和強(qiáng)大的變現(xiàn)能力（“營銷”、“賣產(chǎn)品”、 “淘寶賣家”）。
看臉也看內(nèi)在的“95后”年輕人接管了互聯(lián)網(wǎng)。 屬于姚晨 、小S和千禧一代的時代即將過去了，你曾經(jīng)吐槽的“又放暑假的小學(xué)生”，你曾經(jīng)不屑的二次元AB站和電競女王miss ，華麗麗地從非主流成為主流了。曾經(jīng)的小學(xué)生們用拇指投票，讓 “集美麗與智慧于一身”的女子們和“我交朋友不在乎他有錢沒錢，反正都沒我們有錢”的男子們成為新一代網(wǎng)絡(luò)紅人。
對那些依然不屑一顧的70后和80后們，在此要奉勸一句：papi醬和電競女王Miss比你們曾經(jīng)“捧紅”的天仙妹妹和芙蓉姐姐不知道要高多少。無論是身高顏值，還是智商情商都是吊打的節(jié)奏。
在數(shù)年的等待之后，在網(wǎng)紅的質(zhì)量上，我們終于慢慢和國際接軌了。一向靠明星八卦和心靈雞湯滋養(yǎng)的中國社交媒體，終于不再乏味無聊了，我們也有了 低配版的“Maddi Bragg” 和“Marcus Jones” 。在積累人氣并快速吸粉的過程中，“內(nèi)容”完勝了“名氣”。天才小熊貓的幽默感和科技范，papi醬的美麗與智慧，張大奕的時尚品味和搭配指南，已經(jīng)擺脫了“低露惡怪”的下半身惡趣味，褪去了“信主之后才發(fā)現(xiàn)”和“和老和尚聊天”的裝逼感和假正經(jīng)，以個性和率真提供新鮮熱鬧的內(nèi)容，影響甚至引領(lǐng)我們對科技、生活和時尚的看法和品味。
低配版“蘇菲·瑪索”papi醬的躥紅和上位
點燃了大眾和資本對“網(wǎng)紅”的激情和期待，
也是新一代網(wǎng)紅走向前臺的預(yù)告
和以往單純依靠接廣告變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)明星不同，新一代網(wǎng)紅在微信、淘寶、直播秀場、電競游戲、短視頻等5大主要網(wǎng)紅平臺都有各自成熟的玩法和變現(xiàn)能力。新一代網(wǎng)紅不僅代表著“流量（關(guān)注度和粉絲群體）”，更代表著“影響力（粉絲粘度和說服力）”。根據(jù)淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，淘寶上已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。在2015年“6·18”大促中，銷量TOP 10的淘寶女裝店鋪中有7家是網(wǎng)紅店鋪。
·“特洛伊木馬”
無論品牌如何吹噓自己如何重視新生代消費(fèi)群，如何強(qiáng)調(diào)針對他們的數(shù)字營銷如何成功，效果不盡人意。一向商業(yè)嗅覺靈敏的體育品牌，最先逐漸認(rèn)識到了這一點。以往，他們都是以體育明星作為營銷“媒介”去影響消費(fèi)者，而這對于95后的消費(fèi)群體卻不怎么管用了。為了拉近與在新一代消費(fèi)者的距離，耐克勾搭上了諧星和網(wǎng)絡(luò)明星Kevin Hart，而彪馬請來了了超級網(wǎng)紅勢力“卡戴珊家族”的 Kendall Jenner。
攻破新生代消費(fèi)者的圣城，網(wǎng)紅是品牌的“特洛伊木馬”。
營銷咨詢機(jī)構(gòu) Collective Bias 的一份全球調(diào)查顯示，接近30%的消費(fèi)者更愿意購買“網(wǎng)絡(luò)紅人（非明星博主和播客）”而非明星推薦和背書的產(chǎn)品。
除了超高的“信任度”，網(wǎng)紅可以從“原生廣告”和“內(nèi)容營銷”兩個方面解決品牌在“流量”和“內(nèi)容”上面臨的挑戰(zhàn)。
廣告，無論是視頻貼片還是朋友圈廣告，都是品牌營銷獲取流量的主要渠道和常見方法。在缺乏高質(zhì)量內(nèi)容的情況下，付費(fèi)流量是絕大多數(shù)品牌數(shù)字營銷的“石油”和“天然氣”。
但是廣告的效果和性價比卻在下降，優(yōu)質(zhì)流量的稀缺和競爭的加劇，正在讓數(shù)字營銷經(jīng)歷“能源危機(jī)”。一方面，獲取優(yōu)質(zhì)流量的成本正在攀升，微信朋友圈核心城市的CPM成本約為180軟妹幣，天貓京東的優(yōu)質(zhì)廣告位有錢也買不到。另一方面，即使獲得了流量，轉(zhuǎn)化率和ROI也不斷走低。即使有程序化購買和營銷自動化的加持，廣告的點擊率、下載率或者成單率等硬指標(biāo)始終在千分之幾點徘徊。
與此相成鮮明對比的是，業(yè)界盛傳中國頂尖網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到驚人的20%。這意味著，100次到達(dá)就有20個人會下單購買。要知道，即使天貓首頁“坑位”加限時爆款的黃金組合也很少能達(dá)到10%的轉(zhuǎn)化率。
對于一個學(xué)過小學(xué)數(shù)學(xué)的人來說，無論從流量獲取還是轉(zhuǎn)化率提升，網(wǎng)紅都要比絕大多數(shù)倒流工具更加經(jīng)濟(jì)和有效。
在內(nèi)容上，網(wǎng)紅能幫助品牌制造新鮮有趣的內(nèi)容。當(dāng)代的網(wǎng)紅已經(jīng)不再是那些“大概8點20發(fā)”的無腦明星，而是有著靈敏嗅覺和超強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)造能力的自媒體和創(chuàng)意人。在過去，品牌需要以月為周期來規(guī)劃和制作內(nèi)容，質(zhì)量高低完全依賴無數(shù)的乙方和丙方的水平和溝通。而現(xiàn)在，品牌只要找到靠譜的網(wǎng)紅就可以以更低的預(yù)算和更可靠的質(zhì)量生產(chǎn)內(nèi)容。
飲料品牌 Dr . Pepper的#OneOfAKindLipSync活動推廣，招來了Liane V 、Hannah Stocking以及QPark等Vine、Instagram和YouTube上的網(wǎng)紅，讓他們自由發(fā)揮創(chuàng)造營銷內(nèi)容。
A dancer, songwriter, and recording artist, Liane Valenzuela "Liane V" is known for her comedic Vines. She just released her single "Reasons" on iTunes and with over 4M followers on Vine, Liane V was one of Dr. Pepper's top influencers.
利用網(wǎng)紅的社交賬號直接進(jìn)行品牌內(nèi)容植入是最常見的“網(wǎng)紅”營銷術(shù)。 這些被稱為“賣照片”和“賣視頻”的營銷案例包括：Warby Parker讓Instagram紅人JayZombie發(fā)布佩戴自家品牌眼鏡的照片，耐克讓 @_gabrielflores等極限運(yùn)動網(wǎng)紅佩戴Nike Fuel出鏡，梅賽德斯-奔馳邀請YouTube紅人Casey Neistat為粉絲制作了新款GLA 45 AMG介紹視頻。當(dāng)然，如果沒有產(chǎn)品可以植入，你也可邀請網(wǎng)絡(luò)紅人參觀你的實驗室或者來參加好玩的活動。比如，GE公司請了網(wǎng)絡(luò)紅人Marcus Jones和Jerome Jarre玩了一把“零重力”。
你如果覺得“賣圖片”和“賣視頻”的合作方式過于 low，也有高階的玩法。比如，品牌與網(wǎng)紅的合作嘗試內(nèi)容贊助和活動合作。除了花錢多，更要長點心。
可口可樂旗下的芬達(dá)聯(lián)合三個Vine短視頻網(wǎng)紅AlliCattt、Jason Mendez和MightyDuck，開了一個名為Fanta For The Funny的逗逼合集頻道。這個頻道除了匯集三大網(wǎng)紅的逗逼視頻，也向粉絲征集搞笑內(nèi)容。
Beginning Friday, August 15, Fanta is partnering with a team of young multicultural digital influencers to co-create an all-Vine comedy show for teens, unveiling one new episode of the digital series every Friday for six weeks on CollegeHumor.com. Each episode will combine comedy with topics teens care about, like sports and music, while channeling Fanta’s mantra - “More Fanta, Less Serious.”
在與網(wǎng)紅合作方面，時尚品牌往往更加得心應(yīng)手。這大概是因為大約70%的網(wǎng)紅都是女生，而且其中很多都是時尚達(dá)人。如果你經(jīng)常關(guān)注國內(nèi)外的時尚圈和社交媒體，或許聽到過 Target 與Pinterest網(wǎng)紅Joy Cho攜手合作的新聞，或者是歐萊雅和美妝網(wǎng)紅Blair Fowler聯(lián)合舉辦的“Share Your L’Oreal V-Moment”活動。
當(dāng)然還有更勇敢的玩法。Kmart聯(lián)合Alloy Digital共同推出了針對青少年的網(wǎng)絡(luò)劇First Day, 由網(wǎng)紅 Molly McAleer擔(dān)綱，按照流行的說法，這是IP的玩法吧。信用卡公司Capital One則直接讓Instagram的紅人Kimberly Genevieve、Paul Octavious以及 Zachary Rose輪流接管了品牌的Instagram賬戶。
偷師網(wǎng)紅
在合作之外，品牌也應(yīng)該思考如何向網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)營銷術(shù)。每一個網(wǎng)紅及其背后的團(tuán)隊都是創(chuàng)意大師和營銷達(dá)人。
有個性才能出眾，是品牌應(yīng)該向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)的第一課。 “集智慧和美麗于一身”的papi醬是有思想善吐槽的逗逼，6秒鐘喜劇大師Brittany Furlan是會折騰有情趣的自黑女，Alex Lee很帥很天真，Nash Grier很搞很幽默，這些都是注意力稀缺時代的核心競爭力。對于品牌來說，即使不能張揚(yáng)個性，也要學(xué)會“說人話”和“做人事”。但是，我們不得不承認(rèn)，只有那些勇敢發(fā)聲張揚(yáng)個性的品牌，才會吸引大眾關(guān)注。
品牌向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)的第二課是內(nèi)容營銷。 即使靠臉吃飯的網(wǎng)紅也深知內(nèi)容的重要性。在內(nèi)容的相關(guān)性、原創(chuàng)性和一致性三個方面，網(wǎng)紅值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。在這方面，只需要打開網(wǎng)紅們的微信賬號、YouTube頻道或者Vine合集，自然就能領(lǐng)悟。
接下來，品牌需要向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的理念和“黑客營銷”的方法。 兩者的出發(fā)點和重點是粉絲和成長，而非短期的銷售和利潤。以效果為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，也可能是品牌數(shù)字營銷的致命陷阱。
最后，也可能是最重要的一點，別作假少買粉。
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