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淘寶上搜“抖音同款”、“小紅書同款”，簡(jiǎn)直琳瑯滿目。而這背后的推手，是大大小小的網(wǎng)紅們。

時(shí)代變了，賣貨方式也變了， 當(dāng)你刷著抖音和小紅書，不知不覺便被種了草，你就走進(jìn)了商家的“套路”之中，而撩動(dòng)你情緒的，就是這些網(wǎng)紅。

大家羨慕網(wǎng)紅，只需要用商家的產(chǎn)品體驗(yàn)拍照或是錄個(gè)小視頻，就能帶來(lái)不可估量的廣告費(fèi)收入。品牌過去看不上網(wǎng)紅，如今也屈服于網(wǎng)紅帶來(lái)的ROI之下。

2016年，橫空出世的Papi醬代言了積家表，引發(fā)了諸多爭(zhēng)議——當(dāng)高冷的奢侈品牌和接地氣的網(wǎng)紅混搭在一起，到底是創(chuàng)新還是胡鬧？

甲方和乙方是“相愛相殺”的存在，網(wǎng)紅和品牌之間也不例外。 隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，品牌與網(wǎng)紅之間的聯(lián)系變得愈發(fā)頻繁。

積家表戴到Papi醬手腕上引發(fā)爭(zhēng)議，在實(shí)際合作中，品牌與網(wǎng)紅面對(duì)的問題也非常多。

在一個(gè)對(duì)接網(wǎng)紅投放和品牌主的資源群中，阿明是某時(shí)尚品牌的投放，他給自己的昵稱是“全宇宙最苦逼的投放”，“ROI合格的網(wǎng)紅不好遇到，上次我ROI都做到2.8了，還是虧本。” 阿明說(shuō)。

每在網(wǎng)紅身上投入1元，產(chǎn)出銷量2.8元，這樣的投資回報(bào)比相當(dāng)不錯(cuò)，但產(chǎn)品整體銷售仍然虧本，老板卻責(zé)怪做投放的，“虧本真的不單單是網(wǎng)紅投放的問題，真是夾在中間兩邊受氣。”阿明無(wú)奈說(shuō)道。

有的品牌靠著網(wǎng)紅們的吆喝，賺得盆滿缽滿；有的品牌在進(jìn)行網(wǎng)紅投放的過程中栽了跟頭，與此同時(shí)，不少網(wǎng)紅也對(duì)品牌方諸多怨言，不懂行瞎指揮的大有人在。 在網(wǎng)紅和品牌之間的這塊土壤上，多的是你不知道的事……

HFP的網(wǎng)紅投放之路無(wú)法復(fù)制， 品牌主在網(wǎng)紅投放中踩過的坑

雙十一當(dāng)天，國(guó)產(chǎn)新銳護(hù)膚品牌HomeFacialPro（以下簡(jiǎn)稱HFP）銷量過億， 最終拿下全網(wǎng)個(gè)護(hù)美妝類目第7名的優(yōu)秀成績(jī)，排在國(guó)際頂級(jí)化妝品牌雅詩(shī)蘭黛之前。

作為短期內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起的小眾品牌，HFP的走紅之路可謂套路滿滿， 但簡(jiǎn)單概括，就是不斷重復(fù)地在各大號(hào)上投放。

相信大家都被以下文章刷過屏， 祖?zhèn)鞯狞S氣、萬(wàn)年的黑頭、熬夜臉、60秒愛上洗臉、28天白一個(gè)度……《品牌新智》（ID：newbrand001）關(guān)注的微信公眾號(hào)里，隔段時(shí)間就集體發(fā)布HFP的文章，不僅時(shí)尚號(hào)發(fā)，娛樂號(hào)、影視號(hào)、情感號(hào)的大小V們，紛紛出馬。

大V們的刷屏叫賣，加上這種承諾美容功效的大標(biāo)題，HFP通過這樣重復(fù)的投放，打下了國(guó)民度，掀起消費(fèi)狂熱，還拿下了王一博代言。

祖?zhèn)鞯狞S氣、萬(wàn)年的黑頭、28天白一個(gè)度……當(dāng)你看到這些標(biāo)題的時(shí)候，也許會(huì)覺得夸大其辭，但當(dāng)一眾大V都在傳播，LV創(chuàng)意總監(jiān)也在用，明星也來(lái)安利，甚至你平時(shí)置頂、加星標(biāo)的公眾號(hào)大V也在給你安利，你就不知不覺掏出腰包：一兩百塊錢，試試唄！

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品花費(fèi)過多在營(yíng)銷上的時(shí)候，它花費(fèi)在產(chǎn)品本身上的就越少，HFP也不例外。 雖然是通過藥監(jiān)局備案的正規(guī)產(chǎn)品，配方也中規(guī)中矩，比雜牌要好很多。但其大肆宣傳可以美白的煙酰胺，濃度僅2%，性價(jià)比并不高。所以，HFP做基礎(chǔ)護(hù)膚還可以，大V們鼓吹的美白、祛痘、去黑頭什么的，就不要想太多了。

在品牌和網(wǎng)紅的資源對(duì)接群中，品牌主們將HFP的投放視為范例， 大家互相討論著HFP投放了哪些網(wǎng)紅和大V，為什么自己的投放沒達(dá)到這種效果……

HFP的策略是廣撒網(wǎng)，寧錯(cuò)投100，不放過1個(gè)，而一般品牌并沒有那么多預(yù)算可以這么干， 在實(shí)際跟網(wǎng)紅的投放中，走的彎路、花的冤枉錢依然不少。

某翻譯筆品牌負(fù)責(zé)人跟《品牌新智》（ID：newbrand001）爆料稱，此前在小紅書上某數(shù)十萬(wàn)粉絲級(jí)別的博主上投廣告，付了預(yù)付款，并寄去了試用價(jià)值1000多元的產(chǎn)品，約定拍攝完畢歸還。

“這個(gè)博主拖了兩天才給我們發(fā)稿，產(chǎn)品也遲遲不歸還。后來(lái)我們第二次做投放，他硬要我們投放他推薦的小紅書博主，威脅我們?nèi)绻缓献骶蛣h除上次發(fā)的文章。” 該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)表示，奇葩的網(wǎng)紅太多了，一個(gè)個(gè)都出來(lái)接廣告，有的網(wǎng)紅一點(diǎn)商業(yè)合作意識(shí)也沒有，隨性到無(wú)法控制，“現(xiàn)在買個(gè)幾萬(wàn)粉，隨便一個(gè)人都把自己當(dāng)KOL，他們可能都不知道KOL三個(gè)字母代表什么意思。”

在那個(gè)品牌與網(wǎng)紅的對(duì)接群中，品牌主們提及最多的就是“假網(wǎng)紅”的問題。“類似網(wǎng)紅念錯(cuò)臺(tái)本，我們要補(bǔ)送贈(zèng)品，還有放錯(cuò)店鋪鏈接，這種錯(cuò)誤都是小事了，主要是投放多了之后發(fā)現(xiàn)，背后的水分太大。而且這個(gè)水分，是平臺(tái)和網(wǎng)紅聯(lián)合起來(lái)一起做數(shù)據(jù)欺騙品牌方。”阿明說(shuō)道，“我們市場(chǎng)部都是，不求帶貨，只求不刷號(hào)。”

“我們?cè)谔詫氈辈フ业木W(wǎng)紅，幾十萬(wàn)的播放量，給店鋪導(dǎo)流3000，最終成交兩單。” 這樣的數(shù)據(jù)是品牌做網(wǎng)紅投放的常態(tài)。

刷量的不僅是網(wǎng)紅本人，有的平臺(tái)為了吸引投放，還會(huì)送數(shù)據(jù)。

“既然真實(shí)數(shù)據(jù)很多水分，那為什么還不停地給網(wǎng)紅投放呢？”面對(duì)《品牌新智》（ID：newbrand001）這一問題，阿明回答說(shuō)：“總要把預(yù)算給花出去吧。”

被ROI支配的品牌方們，表示很心累。轉(zhuǎn)化跟文章、網(wǎng)紅、粉絲、店鋪引流等步驟都有關(guān)系，一個(gè)環(huán)節(jié)不對(duì)，就會(huì)影響轉(zhuǎn)化。

一位品牌方告訴《品牌新智》（ID：newbrand001），公眾號(hào)改版影響也不小，“今年上半年投放過一次某帶貨大V，線下轉(zhuǎn)化效果特別好，下半年又投了一次，基本同樣的產(chǎn)品和內(nèi)容，效果卻天差地別，一臉懵不懂為啥，應(yīng)該跟公眾號(hào)改版有關(guān)，很多大V的閱讀量都掉得很厲害。”

網(wǎng)紅4.0時(shí)代， 品牌主和網(wǎng)紅在“相愛相殺”中前行

網(wǎng)紅跟流量明星的作用一樣，作為意見領(lǐng)袖對(duì)一眾粉絲產(chǎn)生號(hào)召力。 近年來(lái)，網(wǎng)紅營(yíng)銷的勢(shì)頭越來(lái)越猛，大大小小的品牌主們將目光瞄向網(wǎng)紅，雖然合作中存在各種問題，但在大勢(shì)所趨之下，品牌主們不得不順應(yīng)潮流。

其實(shí)，廣義的“網(wǎng)紅營(yíng)銷”也包含一部變遷史。

從90年代開始，痞子蔡、安妮寶貝、寧財(cái)神等，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代初期，利用自己的才情，成為當(dāng)時(shí)年輕人追捧的第一批“網(wǎng)紅”，他們的走紅更多的是靠個(gè)人才華，成為網(wǎng)紅也具有很大的偶然因素，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)在那個(gè)時(shí)代并不存在；

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展時(shí)期，出現(xiàn)了各種或因?yàn)槊?、或因?yàn)槌蟮木W(wǎng)紅們，他們吸引著公眾的眼球，如南笙、芙蓉姐姐等，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)初步具有網(wǎng)紅炒作、包裝和變現(xiàn)的系統(tǒng)機(jī)制；

網(wǎng)紅3.0時(shí)代，張大奕、雪梨等利用自己獨(dú)特品味和穿搭技巧，成為“買買買領(lǐng)袖”，通過電商導(dǎo)流，他們的吸金能力甚至超過明星，而在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一眾“標(biāo)準(zhǔn)定制”的所謂“網(wǎng)紅臉”們；

到了近兩年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已逐漸發(fā)展成熟，網(wǎng)紅有了專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)公司，他們跟明星一樣，有了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，像Papi醬這樣的頭部網(wǎng)紅，已經(jīng)具備孵化新網(wǎng)紅的能力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了內(nèi)容時(shí)代，品牌營(yíng)銷也在這其中發(fā)生了變化。 近兩年，大大小小的品牌都試水網(wǎng)紅營(yíng)銷，很多大牌也不例外，尤其在化妝品行業(yè)：

從上表可見，品牌們或與單個(gè)頭部網(wǎng)紅合作，以其個(gè)人影響力進(jìn)行品牌宣傳，比如Kristina Bazan、Pony等，而一些本土品牌在推廣時(shí)則選擇一定數(shù)量的網(wǎng)紅進(jìn)行規(guī)?；耐茝V， 比如水密碼邀請(qǐng)30位網(wǎng)紅，植美村使用100位網(wǎng)紅做線上促銷活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容不斷更新迭代的今天，品牌和網(wǎng)紅都在摸索著更恰當(dāng)?shù)姆绞?，進(jìn)行營(yíng)銷。品牌方和網(wǎng)紅們的 “相愛相殺”一直都在，而身為乙方的網(wǎng)紅們，與甲方爸爸的“斗智斗勇”也是常態(tài)。

大成所在的經(jīng)紀(jì)公司是天津夏青與禾，與各大平臺(tái)直接簽約600名左右的網(wǎng)紅，公司作為內(nèi)容供應(yīng)商、MCN機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、孵化、打造、包裝網(wǎng)紅，給各平臺(tái)輸送優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

網(wǎng)紅和品牌方的矛盾主要源于信息不對(duì)稱， 大成表示，很多商家不了解平臺(tái)政策，對(duì)于工作流程不熟悉，到頭來(lái)白忙活。

大成說(shuō)：“之前我們跟一個(gè)公益組織，在某短視頻平臺(tái)合作。根據(jù)預(yù)算，我們公司可以安排10個(gè)網(wǎng)紅。但是在拍攝的過程中，對(duì)方一直讓我們按照他們?cè)O(shè)計(jì)的內(nèi)容來(lái)拍，比如短視頻平臺(tái)最不容易推薦的橫屏視頻，沒有任何互動(dòng)性，最后導(dǎo)致項(xiàng)目完事之后，流量基本可以忽略不計(jì)。”

除此之外，公益方對(duì)拍攝的流程也不甚了解，“這個(gè)項(xiàng)目定位是我們的網(wǎng)紅參與后，2000個(gè)公益愛好者跟拍，但是到拍的時(shí)候?qū)Ψ礁緵]道具，什么也拍不了。最后我們公司一分錢沒要，項(xiàng)目他們瞎折騰吧。因?yàn)槭枪骓?xiàng)目，本身我們公司佛系，所以就當(dāng)福報(bào)了。”大成說(shuō)。

另外，很多品牌對(duì)網(wǎng)紅平臺(tái)的規(guī)則也不夠了解， “有些商家會(huì)要求按照他們制定的規(guī)則去拍攝，但其中有部分內(nèi)容是違規(guī)的，不符合平臺(tái)規(guī)則的，這也是一個(gè)很大的問題，比如敏感、露骨的內(nèi)容，我們肯定是不接受的。”大成說(shuō)。

作為一家佛系的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，大成表示，對(duì)于商家希望達(dá)成的引流成交量，如果最終沒有達(dá)到，便會(huì)調(diào)整分傭比例，這些條文事先都會(huì)在合同中規(guī)定好。

因?yàn)榉謧騿栴}，不少網(wǎng)紅會(huì)與商家產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)。一位擁有十幾萬(wàn)粉絲的小網(wǎng)紅告訴《品牌新智》（ID：newbrand001），之前遇到過給品牌方發(fā)完廣告之后，預(yù)期效果沒達(dá)到，最終品牌方就不支付款項(xiàng)了，“我自己經(jīng)驗(yàn)也不足，沒有簽訂好協(xié)議，品牌方硬是不支付款項(xiàng)，只能認(rèn)栽了。 我身邊好多網(wǎng)紅朋友都遇到過，不過現(xiàn)在我們也有經(jīng)驗(yàn)了，一定提前簽好協(xié)議，收到預(yù)付款了才開始工作，你們新媒體不還有筆稿費(fèi)，不能白寫呀。”

小網(wǎng)紅們自己接活，腰部網(wǎng)紅和大網(wǎng)紅多數(shù)有經(jīng)紀(jì)公司， 以抖音為例，平臺(tái)的規(guī)則是不能私下接單，大成說(shuō)，“私下接單可以，但不能接硬廣，被發(fā)現(xiàn)就不行了。”

所以，像大成這樣大大小小的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司很多，公司通過平臺(tái)官方下發(fā)的任務(wù)包接單，之后分配給旗下的網(wǎng)紅，這是一般工作流程。

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司在國(guó)內(nèi)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些網(wǎng)紅代理也會(huì)掛靠經(jīng)紀(jì)公司，而這其中就存在利用信息不對(duì)稱來(lái)牟取利益。 “網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司在短視頻平臺(tái)有認(rèn)證加V的權(quán)限，實(shí)際上不收取費(fèi)用的，但一些經(jīng)紀(jì)公司就會(huì)利用這個(gè)認(rèn)證收取代理費(fèi)用，這是商家、代理對(duì)直播、短視頻運(yùn)營(yíng)方式認(rèn)知程度不夠造成的。”大成表示。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，其中的坑也不少，數(shù)據(jù)造假、不專業(yè)的網(wǎng)紅給品牌方帶來(lái)?yè)p失，品牌方對(duì)行業(yè)的不了解也帶來(lái)實(shí)際合作過程中的各種不愉快，這是每個(gè)行業(yè)飛速發(fā)展時(shí)期必經(jīng)之路。網(wǎng)紅營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，同樣面臨著一輪輪的革新與洗牌，整個(gè)行業(yè)會(huì)朝著更加規(guī)范化的道路前進(jìn)。

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