獨(dú)立站做網(wǎng)紅營銷，要點(diǎn)在于結(jié)合選品和選網(wǎng)紅兩要素。
當(dāng)大家在驚嘆國內(nèi)李佳琦5分鐘賣出15000支口紅的帶貨能力時(shí)，一群出海的獨(dú)立站企業(yè)家開始重視起海外網(wǎng)紅這一營銷渠道。
跟那些植根在一個(gè)有交易閉環(huán)的大平臺的國內(nèi)網(wǎng)紅不同，海外網(wǎng)紅往往分散在各式各樣的渠道中。這些海外網(wǎng)紅通常不會像國內(nèi)大IP那樣獨(dú)攬海量的流量及粉絲群體，但他們通過長期運(yùn)營積累了一批忠實(shí)的粉絲以及擁有創(chuàng)造出讓粉絲們動心的營銷素材的能力。
這正是天然有引流需求的獨(dú)立站企業(yè)所看中的價(jià)值。
不只有流量
“不追求流量的商業(yè)模式是不成立的?？缇畴娚倘a(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營都是在尋找有價(jià)值的環(huán)節(jié)，不管是獨(dú)立站還是第三方賣家都是往有流量的地方聚集，有流量的地方就有價(jià)值。”在提到對網(wǎng)紅營銷的價(jià)值時(shí)，以獨(dú)立站為重心業(yè)務(wù)之一的棒谷科技供應(yīng)鏈管理中心總監(jiān)操龍輝如此說道。
在他看來，作為跨境電商企業(yè)，無論是對待廣告投放還是網(wǎng)紅營銷，整體營銷運(yùn)作的大方向就是看流量價(jià)值。
實(shí)際上，對于獨(dú)立站而言，引流這件事顯得更為重要。
可美亞是一家美國本土的營銷企業(yè)，公司業(yè)務(wù)也涉及網(wǎng)紅營銷。其中國區(qū)商務(wù)拓展負(fù)責(zé)人原婷直言，在亞馬遜等平臺上賣貨的賣家，因?yàn)槠脚_本身就積累了流量和客戶群，因此賣家產(chǎn)品一上架就積累了流量。但對于獨(dú)立站來說，剛上線的時(shí)候都是沒有流量的，需要通過各種手段進(jìn)行引流。
因此，原婷認(rèn)為，對于獨(dú)立站來說，網(wǎng)紅營銷最大的作用是站外引流，甚至大部分企業(yè)是關(guān)注ROI直接轉(zhuǎn)化的（ROI指投資回報(bào)率）。
全球網(wǎng)紅SaaS平臺SocialBook的中國區(qū)負(fù)責(zé)人Starry也指出，獨(dú)立站運(yùn)營其中一個(gè)難點(diǎn)在于如何把用戶引流到網(wǎng)站，而傳統(tǒng)廣告成本越來越高，效果越來越差，新時(shí)代的年輕人也越來越厭煩傳統(tǒng)廣告形式，所以，如何在他們感興趣的內(nèi)容里，讓獨(dú)立站的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)，海外內(nèi)容鋪設(shè)和網(wǎng)紅營銷就起到了關(guān)鍵性的作用。
當(dāng)然，雖說網(wǎng)紅營銷跟以谷歌搜索引擎和Facebook社交媒體為主要平臺的廣告投放的首要功能都是引流，但前者的作用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止引流。
原婷強(qiáng)調(diào)，在進(jìn)行網(wǎng)紅營銷時(shí)，網(wǎng)紅還會給獨(dú)立站企業(yè)直接產(chǎn)生素材，這是廣告投放所沒有的（廣告投放的素材都是廣告主自己去制作的）。
“網(wǎng)紅做推廣時(shí)會做一些評測視頻和產(chǎn)品圖片拍攝。經(jīng)過網(wǎng)紅允許后，這些素材是可以繼續(xù)投放廣告的。比如一個(gè)網(wǎng)紅做了一個(gè)評測視頻，這個(gè)視頻除了可以覆蓋網(wǎng)紅的粉絲群體，廣告主還可以把該視頻投放在其他渠道，甚至放在自己的官網(wǎng)上。”原婷說道。
Starry也強(qiáng)調(diào)了素材積累對長期曝光的重要性。她指出，一般情況下，網(wǎng)紅不會惡意刪帖，任何相關(guān)的產(chǎn)品搜索，都可以帶來長時(shí)間的曝光和熱度，不會因?yàn)椴换ㄥX就無跡可尋。“而傳統(tǒng)廣告投放雖然在投放期間可以帶來直觀的效果，但費(fèi)用一但停止，廣告就無跡可尋。”網(wǎng)紅和獨(dú)立站是如何走到一起的？
那么，這些擁有素材積累的網(wǎng)紅主要活躍在什么樣的渠道呢？
可美亞的原婷分析道，目前歐美地區(qū)網(wǎng)紅駐扎的渠道主要有三個(gè)：
第一，社交媒體。 主要有Facebook、YouTube、Instagram、pinterest、Snapchat等。
第二，聯(lián)盟營銷網(wǎng)站。 相當(dāng)于國內(nèi)的社區(qū)、論壇網(wǎng)站。在海外有很多垂直產(chǎn)品的營銷網(wǎng)站開設(shè)欄目給博主申請合作。
第三，自建博客。 自建博客的網(wǎng)紅相當(dāng)于一個(gè)博主。這類網(wǎng)紅跟其他第三方平臺并沒有關(guān)系，自己去負(fù)責(zé)網(wǎng)站的運(yùn)營，自己去做內(nèi)容營銷。
原婷表示，上述三種網(wǎng)紅傳播渠道推廣獨(dú)立站時(shí)均以PC端和移動端Wap頁面為主，而這也是目前國內(nèi)跨境電商獨(dú)立站平臺所處的主要模式。而根據(jù)不同網(wǎng)紅所在的渠道和意愿不同，網(wǎng)紅和獨(dú)立站也產(chǎn)生了各式各樣的合作方式。
最普遍的一種方式就是付費(fèi)推廣。跟國內(nèi)類似，獨(dú)立站企業(yè)挑選一款產(chǎn)品，直接給到網(wǎng)紅，付費(fèi)給其進(jìn)行推廣。
另一種模式是基于聯(lián)盟營銷網(wǎng)站的推廣模式。原婷透露，聯(lián)盟營銷是直接用ROI分成的合作形式，即只要是在這個(gè)網(wǎng)紅的渠道產(chǎn)生購買的，這個(gè)網(wǎng)紅都可以獲得銷售分成。
“此外，也有一種情況是網(wǎng)紅找到商戶進(jìn)行免費(fèi)推廣。有一些海外網(wǎng)紅若對商戶的產(chǎn)品感興趣，那就算不收費(fèi)，也會幫助做推廣。這個(gè)網(wǎng)紅群體負(fù)責(zé)的就是測試市場上的商品并對自己粉絲做推薦。”原婷說道。
當(dāng)進(jìn)入合作階段后，獨(dú)立站則必須知道自己的網(wǎng)紅營銷投放的實(shí)際效果。實(shí)際上，目前衡量轉(zhuǎn)化率的技術(shù)手段已經(jīng)趨于成熟。
其中，優(yōu)惠碼是常用的轉(zhuǎn)化率追蹤手段之一。
原婷表示，針對聯(lián)盟營銷等形式，廣告主通常會給網(wǎng)紅生成一個(gè)專屬于該網(wǎng)紅的粉絲優(yōu)惠碼。廣告主可以直接看到一場營銷活動，網(wǎng)紅能帶來多少的銷售轉(zhuǎn)化。
跟優(yōu)惠碼的方式類似，也有廣告主利用專屬鏈接的方式去追蹤銷售轉(zhuǎn)化。
歐美母嬰電商平臺Patpat的聯(lián)合創(chuàng)始人高燦指出，網(wǎng)紅發(fā)布營銷的素材時(shí)可以帶上廣告主產(chǎn)品的鏈接，鏈接上有參數(shù)，獨(dú)立站企業(yè)可以直接通過這個(gè)參數(shù)追蹤到銷售轉(zhuǎn)化。
“專屬鏈接的轉(zhuǎn)化追蹤在技術(shù)層面上已經(jīng)不是一個(gè)難題了。如果獨(dú)立站企業(yè)有強(qiáng)大的IT團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立站甚至可以根據(jù)自己需要做出一個(gè)轉(zhuǎn)化率監(jiān)測的邏輯線出來。對于那些沒有那么強(qiáng)技術(shù)能力的獨(dú)立站企業(yè)，也可以通過第三方軟件生成鏈接。”原婷補(bǔ)充說明道。
除了上述能直接追蹤的數(shù)據(jù)技術(shù)手段外，獨(dú)立站也可以通過一段時(shí)間內(nèi)的AB測試進(jìn)行對比，來測試網(wǎng)紅營銷對獨(dú)立站的業(yè)務(wù)增長的影響。小編解到，在產(chǎn)品測試領(lǐng)域中，AB測試主要指為Web或App界面或流程制作兩個(gè)（A/B）或多個(gè)（A/B/n）版本，在同一時(shí)間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組（目標(biāo)人群）隨機(jī)的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評估出最好版本。網(wǎng)紅營銷的AB測試則是通過有無網(wǎng)紅兩種情況的比較去評估網(wǎng)紅營銷的價(jià)值。
有錢也不一定能做成的網(wǎng)紅營銷
當(dāng)然，作為跨境電商獨(dú)立站企業(yè)，要真正落實(shí)網(wǎng)紅營銷策略，必須擁有實(shí)現(xiàn)該策略的能力。
可美亞的原婷認(rèn)為，雖然跟廣告投放跟網(wǎng)紅營銷都是精準(zhǔn)營銷，但兩個(gè)“精準(zhǔn)”的本質(zhì)是不一樣的。廣告投放的精準(zhǔn)程度是跟操作廣告投放的人的技術(shù)相關(guān)的，如果技術(shù)好，用戶轉(zhuǎn)化率更高。
而網(wǎng)紅營銷的競爭在于企業(yè)如何選擇網(wǎng)紅背后的粉絲群體，并且借此實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化，達(dá)成精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于網(wǎng)紅的選擇。
“獨(dú)立站做網(wǎng)紅營銷，要點(diǎn)在于結(jié)合選品和選網(wǎng)紅兩要素。商戶必須和網(wǎng)紅一起做出好的內(nèi)容才能得到比較好的效果，因此其主要的工作就是想好產(chǎn)品受眾，分析目標(biāo)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)據(jù)找到匹配的網(wǎng)紅，然后跟網(wǎng)紅談合作和內(nèi)容。”Patpat的高燦也強(qiáng)調(diào)根據(jù)產(chǎn)品匹配網(wǎng)紅的重要性。
“但是，并不是所有商戶物色到的網(wǎng)紅都能用廣告費(fèi)用“搞定 ”。原婷指出，海外的網(wǎng)紅會關(guān)注自己推薦的產(chǎn)品，如果網(wǎng)紅不喜歡，可能就會拒絕做營銷推廣。
此外，溝通對進(jìn)行網(wǎng)紅營銷來說也是一項(xiàng)非常重要的能力。原婷指出，去推薦網(wǎng)紅營銷合作的團(tuán)隊(duì)最需要的是溝通能力。這并不是語言的障礙，而是文化和思維的不同。
“不同國家背景的企業(yè)在溝通方式上有很大差別。有海外背景的團(tuán)隊(duì)在跟網(wǎng)紅溝通的時(shí)候會更具優(yōu)勢。 在此前可美亞的一個(gè)客戶自己已經(jīng)獲得100個(gè)符合企業(yè)產(chǎn)品需求的網(wǎng)紅的聯(lián)系方式了，但最終都一個(gè)網(wǎng)紅都沒聯(lián)系上。而可美亞自己美國團(tuán)隊(duì)的同事去負(fù)責(zé)聯(lián)系時(shí)，卻最終有37個(gè)回復(fù)。產(chǎn)生不同結(jié)果的原因在于溝通。” 原婷說道。
在她看來，獨(dú)立站在建站之初就可以考慮一邊做廣告投放一邊做網(wǎng)紅營銷了，網(wǎng)紅營銷跟廣告投放并不沖突。有一些剛“冒頭”的網(wǎng)紅是不需要付費(fèi)的，獨(dú)立站在初期可以考慮跟這部分網(wǎng)紅進(jìn)行免費(fèi)合作。
“但當(dāng)獨(dú)立站規(guī)模變大后，獨(dú)立站企業(yè)就該加大網(wǎng)紅營銷的預(yù)算，從使用免費(fèi)網(wǎng)紅營銷開始轉(zhuǎn)向付費(fèi)網(wǎng)紅營銷了。”原婷說道。
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