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海外KOL網(wǎng)紅營銷推廣技巧!

 2020-05-20 17:20  來源: 不藍的筆記   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

2019可謂是國內(nèi)網(wǎng)紅直播帶貨爆火的一年。雙十一預(yù)售期間,李佳琦一聲“全體女生!”,雅詩蘭黛在中國倉的41萬“小棕瓶眼霜”買斷貨。

其實,很多國外的網(wǎng)紅早在10年前就開辟了李佳琦的先河,Jeffree Star 5年前就開設(shè)了YouTube頻道推廣自己的化妝品品牌,如今越賣越火;而Kelie Jenner也是憑借Instagram帶貨,一夜之間從一個普通富二代搖身一變,成為世界上最年輕的self-made billionaire。

那么,在“黑五”圣誕季來臨之際,眾多躍躍欲試的出海商家們?nèi)绾握业竭m合的KOL,為品牌在當(dāng)?shù)貜妱輲ж浤??不藍在這篇文章中跟大家分享將KOL營銷對出海品牌的價值,如何選擇KOL,以及年末圣誕季的KOL使用策略。

一、“黑五“來了,出海品牌為什么要做KOL營銷?

對于出海品牌來說,如何打入當(dāng)?shù)叵M者心智、拉近與消費者的心理距離一直是一大痛點。

KOL在其領(lǐng)域內(nèi)具有一定的威信和話語權(quán),可以為品牌做背書,他們擁有一批忠實的粉絲,并且深諳與粉絲的溝通之道。

KOL對品牌的推薦,無疑有益于提高品牌在這些粉絲中的知名度和好感度,進而吸引他們關(guān)注、消費品牌,甚至支持和傳播品牌。

KOL營銷,為什么要趕著在圣誕大促、在”黑五“來臨之際做呢?平常不需要做嗎?

并不是,KOL營銷平常需要做,圣誕季更要做。

國外消費者的消費習(xí)慣與我們有差異。我們”雙11“狂剁手,外國消費者則集中在圣誕大促時進行大采購。對于很多國家的民眾而言,圣誕節(jié)的意義之重大不亞于我們中國人過春節(jié)。中國人春節(jié)送紅包,外國朋友圣誕節(jié)送禮物。

然而,大量的禮物采買需求是會帶來巨大壓力的,present pressure叫無數(shù)社會人無不堪言。

不難理解,給女朋友挑紀(jì)念日禮物有多頭痛,圣誕節(jié)給一家人買東西的焦躁程度一定是指數(shù)級增加的 。況且這時,所有的商家都在做年末大促,無數(shù)的廣告信息、優(yōu)惠券、折扣碼不由分說地布滿消費者目光所及之處,讓人眼花繚亂、難以抉擇。

無論是為了避免信息過載,還是想要更加理性地做出購物決策,消費者們都會傾向于找他們信任的信息源作為購物的優(yōu)先參考。

Facebook 圣誕季營銷洞察指出,超過1/3的消費者會參考社媒上網(wǎng)紅的視頻推薦去選擇要消費的品牌 [1]。社交媒體上的新生媒介(YouTube videos, Instagram Stories, etc.)成為品牌新的櫥窗,將商品和服務(wù)以更有趣、豐富、充滿創(chuàng)意的形式展現(xiàn)在消費者的眼前。

KOL是櫥窗導(dǎo)購,更是社群領(lǐng)袖、消費者的精神密友,他們用粉絲們喜聞樂見的表達方式和表現(xiàn)手法,將品牌信息潤物細無聲般傳遞到粉絲的心智當(dāng)中,將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茲撛诘南M者和支持者。

二、如何選擇KOL:粉絲量越大的KOL就越好嗎?

粉絲量應(yīng)該是最常見也最直觀的衡量KOL的指標(biāo)了。點進網(wǎng)紅們的社交主頁,10k、100k還是1M粉絲一眼可見。但是,品牌選擇粉絲量越大的KOL就越好嗎?

答案很明顯。不是的。

首先不說KOL量級越大,對品牌而言成本越高,這本來就不是一個適用于大多品牌的營銷解決方案。

更重要的是,在選擇KOL之前,你需要非常清楚品牌的訴求是什么、目標(biāo)是什么。通常做KOL營銷無外乎3個目標(biāo):

品牌知名度

拓展新用戶群

促銷轉(zhuǎn)化

想要打響知名度,自然要關(guān)注KOL的粉絲量、活躍度、影響力;想要拓展新用戶群,則要確保KOL的粉絲屬性與目標(biāo)消費者一致;而想要促銷轉(zhuǎn)化,KOL的帶貨力則成了最重要的考量因素。

而KOL能否強力帶貨,自然看粉絲對Ta的帶鹽買不買單。粉絲越是喜愛和簇?fù)鞬OL的立場,樂于為他們的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā),當(dāng)然也越信任和支持KOL所推薦的品牌。“粉絲互動率”是考量KOL帶貨力的一個重要指標(biāo)。

一個有趣的研究結(jié)果。社交平臺上KOL的量級越小,其粉絲的互動率(engagement rate)反而越高。[2]

圖注:specialist (<15k followers), mentor (15k~100k followers), rising star (100k~500k followers), superstar (>500k followers)

綜合來說,Instagram上的粉絲互動率相比Facebook、Twitter、YouTube這些平臺更高。在Ins上,一般的互動率為1.5%~3%,優(yōu)秀為3%~5%, 如果達到5%以上,那基本可以判定這位KOL很懂運營自己的粉絲社群了,把貨交給Ta帶 —— 靠譜。(當(dāng)然,我也見過少數(shù)互動率20%以上的神仙KOL…簡直不能更好奇他們是如何把ins活躍度拉高得比家庭群更甚的…

所以,如果銷售轉(zhuǎn)化是你的目標(biāo),其實不一定需要找粉絲量特別龐大的KOL,而是應(yīng)該關(guān)注哪些KOL在自己的社群中特別有影響力,特別一呼百應(yīng),一個OMG就讓人忍不住買買買的。

當(dāng)然,除了粉絲量和互動率,品牌選擇KOL的時候也要注意相關(guān)性,即KOL的影響領(lǐng)域、內(nèi)容風(fēng)格與品牌的目標(biāo)市場和定位是否相符。國外很多KOL挑品牌,并不是有錢就能夠跟他們合作的。產(chǎn)品的定位和品牌影響力、與自身的合度等也會成為KOL選擇合作品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

三、圣誕季的KOL營銷攻略

圣誕季的KOL營銷是有套路可循的。要知道,這個時候的絕不乏拿著長長shopping list尋找心儀商品的消費者,能不能吸引他們就看品牌是否能夠打動消費者的內(nèi)心、準(zhǔn)確切中他們的購物需求了。

KOL營銷不同于在百貨大樓外放上一塊巨大的廣告牌匾,上面姹紫嫣紅的顯示LOGO和商品365°度全方位無死角大圖這種簡單粗暴的硬廣。KOL營銷是針對一類細分人群的,是要借助他們最信任、最喜愛的社群領(lǐng)袖,去娓娓道來說一個關(guān)于品牌的故事、傳遞品牌的價值的。

成功的KOL營銷,本質(zhì)就是說一個好的故事。

看了一串兒歷年品牌在圣誕季做KOL營銷的案例[3],不藍整理了幾個適合年末圣誕季的宣推主題,大家可以參考一下,在與KOL合作的時候,從什么角度切入去說你的品牌故事:

主打親情、愛情、友情等人與人之間的關(guān)系、情感

感情是人類共通的,出海品牌常常因文化差異難以順利打入當(dāng)?shù)叵M者心智,但別忘了,人都會被真誠的情感與愛打動。與美好的情感聯(lián)系在一起,無疑會非常提升品牌在消費者心中的形象。

這樣的內(nèi)容可以合作的KOL類型很廣,適用于家居生活用品、時尚美妝等品類。為父母帶來方便的電飯鍋,表達對男友體貼的剃須刀等都可以圍繞著人與人之間的情感創(chuàng)作出動人的故事。

迎合人們節(jié)日想要犒勞自己或者親人朋友的愿望

這類內(nèi)容尤其適合奢侈品、假日酒店等商品。到了年末,誰不想好好犒勞下辛苦工作、認(rèn)真生活的自己呢?圣誕季即購物季。美好的節(jié)日來臨之際,獎勵自己一個種草已久的大牌包包,一臺新款手機,一張飛往熱帶度假的機票…美滋滋!

時尚、旅行、生活方式類的KOL常常為他們的粉絲們創(chuàng)造一種他們渴望的生活狀態(tài)。與這些KOL合作,告訴消費者你的商品或者服務(wù)將如何為Ta帶來最好的享受,如何讓他們過上理想生活,自然會贏得他們的青睞。

禮物清單,治好選擇困難癥

圣誕季來了,人人都有一個送禮KPI。“禮物清單”的主題可謂是適用面最廣、最實用的一種內(nèi)容類型了。

如果你是平臺方,快挑選最優(yōu)質(zhì)的的兒童用品、護理產(chǎn)品、戶外用品等為消費者提供你的”禮物解決方案“吧。

如果垂類品牌,也可以將自家多樣商品或者與其他友商組合成gift list,然后找到這個領(lǐng)域的KOL為你們推廣。

主打節(jié)日慶祝氣氛

過節(jié)就是圖個熱鬧,全宇宙都一樣。食品飲料、派對用品這些節(jié)日聚會剛需商品完全可以創(chuàng)造派對場景、主打節(jié)日氛圍,巧妙在網(wǎng)紅們的Vlog里進行軟植入。

最后給大家附上一個我覺得超級棒的案例!來自Amazon 2016年跟網(wǎng)紅Ingrid Nilsen合作的宣傳視頻~

Amazon 2016年KOL圣誕廣告

小結(jié)

總結(jié)一下,這篇文章主要圍繞著出海品牌在圣誕季是否應(yīng)該以及如何進行KOL營銷的主題展開,包含了三部分的內(nèi)容:

KOL營銷對出海品牌的價值

如何選擇KOL

圣誕季的KOL營銷攻略

入行不久,經(jīng)驗有限,歡迎各位讀者多多交流補充。圣誕季已至,祝出海品牌們賺錢快樂!

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