網紅直播銷售模式的適用范圍
至少有三種情況，你應該重點考慮網紅直播賣貨。
1. 新品牌產品
當你走進超市時，貨架上放著兩款護膚品，一款是歐萊雅，另一款是名不見經傳的小品牌，這時你會選擇哪個？
我想大多數(shù)人會和我一樣選擇歐萊雅，因為歐萊雅是國際知名品牌，廣告天天見，選它總不會錯吧。雖然這種決策方式不一定正確，但是節(jié)省選品的時間精力，至少能保證大概率上是正確的。這就是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的一種品牌價值——便于挑選，但這也是新品牌面對傳統(tǒng)大品牌時的困境。
不過在網紅直播的銷售模式下，用戶懷著娛樂的心態(tài)，沒有節(jié)省時間精力的意識，也缺乏抵制廣告的心理，新品牌可以得到充分展示，大大削減了用戶接收商品信息的阻力。
這種銷售雖然也可能是基于網紅信任、新鮮刺激和低價誘導，但新品牌沒有品牌資產的積累，對品牌的負面影響要遠遠小于大品牌。
品牌商可以把這種銷售模式作為前期的突破口，在網紅直播紅利耗盡前，配合其他營銷策略和渠道手段轉化到自己的品牌陣地上。
2. 創(chuàng)新產品
如果問你智能手機和傳統(tǒng)手機哪個更好用，你肯定會說是智能手機，超薄美觀、操作方便、功能齊全……
但是如果放到10年前，你很可能認為傳統(tǒng)手機更好用。因為傳統(tǒng)手機界面簡單、圖標固定，閉著眼睛都能發(fā)短信，而智能手機操作復雜，在口袋里很容易觸碰不必要的功能。
這就是創(chuàng)新產品在初期推廣時的阻礙。
創(chuàng)新產品在熟練使用后可以大大提高生活和工作的效率，但是在使用初期，用戶基于過去的認知，不一定能夠輕易地理解，這就給用戶造成了認知負擔。而且用戶的使用習慣需要重新養(yǎng)成，這個過程的體驗很可能還不如使用傳統(tǒng)的產品。
電動牙刷雖然快捷，但是初期使用的抖動感讓人感覺全身觸電，結果還不如普通牙刷刷得干凈。
智能馬桶可以自動沖洗、烘干、消毒、殺菌，座圈還有加熱功能。但是當你初次使用時，心理潔癖一定很難接受馬桶自動清潔PP的過程。如果你操作不妥，還可能讓你尷尬到懷疑人生。
這樣的初期體驗嚴重限制了創(chuàng)新產品的推廣。
但是網紅直播可以相對容易地解決用戶對創(chuàng)新產品的認知和習慣問題。網紅可以展示創(chuàng)新產品的使用過程和體驗，傳遞產品說明書和電商界面無法展示的信息。網紅不只是金牌銷售，還成了產品顧問。更重要的是，網紅直播作為一個兼具生活購物和社交娛樂的平臺，用戶可以經常和網紅交流使用體驗。
原來用戶使用初期只能獨自忍受的尷尬問題，通過網紅直播的交流互動能夠一一化解。網紅成了和用戶一起培養(yǎng)創(chuàng)新產品使用習慣的伙伴。
3. 長尾產品
市場中有很多需求是分散的、小眾的，容易被主流人群忽視，比如折扇、陶瓷工藝品等?！哆B線》的總編輯克里斯·安德森稱之為長尾（The Long Tail）。但是放在全國市場，這類需求可以形成很大的規(guī)模。
從前長尾需求的用戶是分散在各地的，他們的可選產品非常有限，而且用戶之間缺乏交流。
互聯(lián)網和社群經濟解決了這個問題，比如古風音樂、二次元都是小眾的文化需求，外界幾乎不會注意這樣的需求，而群體內的用戶卻高度認同這個群體的需求和觀念。
網紅直播可以把長尾需求聚集在一起。由于長尾需求從前被長期忽視，反而非常容易被直播這種鮮活的形式吸引，形成穩(wěn)定的社群關系，沉淀成為忠實用戶。
說的裝B一點叫私域流量，說的科學一點叫小群效應。
三、網紅直播的終局猜想
科特勒咨詢集團中國區(qū)合伙人王賽博士提出了——“企業(yè)增長區(qū)=宏觀經濟增長紅利+產業(yè)增長紅利+模式增長紅利+運營增長紅利” 。
網紅直播帶貨的瘋狂正是前三種紅利疊加的結果：
宏觀經濟增長紅利：高消費欲和低購買力的90后和三四線城市用戶；
產業(yè)增長紅利：直播平臺的競爭和發(fā)展需要為網紅提供流量和政策扶持；
模式增長紅利：網紅提供的新鮮、低價的銷售模式得到品牌商的追捧和支持。
但是這種激進模式沒有可復制性。
頂級網紅張大奕的公司如涵控股，簽約113位網紅，其中包括了大金、蟲蟲、左嬌嬌、管阿姨等知名網紅。但是除了張大奕外，剩下的112位網紅僅產生了不到3000萬的年銷售額，平均每人不足30萬。像張大奕、李佳琦月入百萬的網紅寥若晨星。
隨著網紅直播的發(fā)展，這些紅利將逐漸退去，市場需求的代際更替、直播平臺行業(yè)格局的穩(wěn)定、品牌商增長訴求漸趨理性，網紅直播的重心將轉移到運營效率上。
網紅直播的價值在于兩點：媒體和渠道。這決定了網紅直播的兩個出路：媒介化KOL和人格化經銷商。
1. 媒介化KOL：把直播流量轉化為專業(yè)信用
新媒體的造富神話是流量平臺的發(fā)展史。新媒體的代際更替，預示著網紅的改朝換代。
那些穿越了博客、微博、微信、短視頻、直播等流量平臺變革的生死線，轉型為企業(yè)主的網紅，一定是積累了非流量化的資源和能力的。
現(xiàn)在的網紅直播雖然可以促成銷售，但是缺乏對品牌資產的貢獻。重要的原因是網紅的專業(yè)信用缺乏沉淀，過度依靠銷售技巧和低價誘導，而非專業(yè)影響力。
作為流量主，網紅可以持續(xù)輸出垂直領域的內容，為KOL的專業(yè)信用添磚加瓦。
網紅如果建立起專業(yè)領域的威信，就可以成為品牌聯(lián)想的化身，兼具明星代言和專家背書的效果。
網紅作為傳播媒介或營銷活動大使可以為品牌賦能，而不是為了帶貨，不惜犧牲品牌資產。比如：羅振宇在2018年“時間的朋友”跨年演講上推薦何帆的新書《變量》，不僅提高了銷量，還進一步提高了圖書和作者的影響力。
媒介化KOL把直播的流量和人氣轉化為非流量化的專業(yè)信用，形成了跨媒體生存的資源和能力。
2. 人格化經銷商：把商品資源轉化為用戶服務
網紅直播銷售所表現(xiàn)的“為用戶服務”，大多是喚起用戶消費沖動的手段。這既透支了品牌商的產品力，也失去了用戶長期的信任。
網紅帶貨成了“新商業(yè)流寇”，忽悠一波用戶，再來另一波，帶壞一批產品，再換下一批。
解決之道還是回歸直播這個新物種的價值本質：更鮮活直觀地和用戶溝通。
網紅除了頻繁地切換品牌，一茬茬割韭菜，還可以轉向發(fā)掘用戶的終身價值。
傳統(tǒng)的經銷商基本上只對品牌商和零售商負責，渠道網絡之間是冷冰冰的利益和信用交換，涉及不到洞察和管理用戶關系。
網紅直播可以利用人格化的特點，從幫品牌賣貨轉變?yōu)閹陀脩暨x品。網紅為用戶的長期體驗負責，只要力所能及，可以覆蓋用戶的一系列配套的產品需求。比如家居用品系列、游戲電競系列、時尚美妝系列。
這樣網紅就把被詬病的“流寇生意”做成了“伙伴生意”，幫助用戶尋找優(yōu)質的新品牌，陪伴用戶度過創(chuàng)新產品使用初期的不適階段，號召長尾需求的用戶形成一個穩(wěn)定的社群。
人格化經銷商更像是多品類項目采購經理，一個項目跟到底，口碑裂變自然發(fā)生。
簡言之，媒介化KOL和人格化經銷商都是以用戶信用為基礎，兩者的區(qū)別是這樣的：
媒介化KOL主要為品牌服務，利用專業(yè)信用傳遞品牌價值，以廣告費、代言費贏利；
人格化經銷商主要為用戶服務，利用選品能力服務長期用戶，以傭金、差價、服務費贏利。
無論網紅選擇哪條出路，與當前直播帶貨最本質的區(qū)別還是慢工出細活。媒介化KOL要積累專業(yè)影響力，人格化經銷商要陪伴用戶體驗的全過程。
相比于當前網紅直播熱衷新鮮刺激、唯低價是取、玩弄銷售技巧的生死速時模式，這樣雖然賺錢慢，但更穩(wěn)妥。也許生長壯大后還可以發(fā)展為傳播公司或經銷公司，甚至被收入巨頭麾下。
總結
網紅直播銷售模式的本質：
流量內容決定網紅和用戶的關系，所以網紅專業(yè)化知識是信用基礎。
流量資源決定用戶規(guī)模，所以網紅影響力是內容引流和平臺供流的雙重結果。
銷售能力決定轉化率，所以帶貨網紅的本質是金牌銷售。
可轉化為存量的流量決定品牌資產，所以品牌只能借力網紅直播而不可依賴。
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