域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

文 | 瀟湘Lee

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

“從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”8年前，劉強(qiáng)東在微博上宣戰(zhàn)一幕還歷歷在目，“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元！”

8年后，類似的劇情又來了，只不過對(duì)象已然顛倒。

5月25日的618云發(fā)布會(huì)上，蘇寧表示將啟動(dòng)“J-10%”省錢計(jì)劃，即承諾家電、手機(jī)、電腦、超市等類目，比京東幾百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)至少再低10%。

“歡迎友商來比價(jià)，也請(qǐng)媒體朋友監(jiān)督。”蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉稱。

作為后疫情時(shí)代第一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)，這次618早已被注入復(fù)產(chǎn)復(fù)工、促進(jìn)消費(fèi)、釋放內(nèi)需等更復(fù)雜的期望，而蘇寧叫板京東，直接得有些粗暴的比價(jià)方式，背后也摻雜了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)標(biāo)、供應(yīng)鏈升級(jí)、運(yùn)營(yíng)能力競(jìng)賽、市場(chǎng)博弈方式變化等復(fù)雜動(dòng)因。

“永遠(yuǎn)比你低”——電商價(jià)格戰(zhàn)plus版？

自從電商節(jié)玩法被創(chuàng)立后，價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)原本在商業(yè)社會(huì)略帶貶義的行為，逐步成為行業(yè)公認(rèn)的玩法，變得中性起來，甚至對(duì)消費(fèi)者而言變得有些褒義了。

只是，電商價(jià)格戰(zhàn)這些年基本的路數(shù)都固定了，蘇寧主動(dòng)火拼京東，“永遠(yuǎn)比你低”的做法像是電商價(jià)格戰(zhàn)plus版——它可能不只是砸錢砸出10%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)這么簡(jiǎn)單。

1、價(jià)格戰(zhàn)的形式：改變年年電商節(jié)固定玩法帶來的消費(fèi)者疲勞感

這么多年下來，電商平臺(tái)十分豐富的價(jià)格戰(zhàn)形式，其實(shí)已經(jīng)固定化。

半價(jià)、補(bǔ)貼、事前預(yù)約、定點(diǎn)搶購(gòu)、分享領(lǐng)取、會(huì)員限定……消費(fèi)者習(xí)慣并且麻木于種種固定程式的玩法，刺激能力越來越低。

加上激烈競(jìng)爭(zhēng)下優(yōu)惠折扣的常態(tài)化，一年到頭大家都在打折，電商節(jié)帶來的相對(duì)興奮能力不斷下降。

這時(shí)候，更加需要玩法上的創(chuàng)新。

兩個(gè)常常被拿來對(duì)比的電商平臺(tái)，在推出各自的618政策之外，一個(gè)對(duì)標(biāo)住另一個(gè)不放，“永遠(yuǎn)比你低”，這讓價(jià)格戰(zhàn)除了數(shù)字較量，也平添了幾分劇情式的沖突色彩，當(dāng)天生愛看熱鬧的消費(fèi)者往返于蘇寧和京東不斷比價(jià)時(shí)，營(yíng)銷的效果就真的達(dá)到了。

2、價(jià)格戰(zhàn)的誠(chéng)意：“相對(duì)主義”為價(jià)格戰(zhàn)劃定是否真付出的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

百億補(bǔ)貼是近一兩年比較時(shí)髦電商語言，它已經(jīng)變成了一個(gè)虛數(shù)，是一種“拍胸脯”表示自己投入力度的象征詞匯，而究竟投入了多少是模糊的。

每個(gè)電商都說自己補(bǔ)貼有多大，成為一種沒有辦法衡量的“絕對(duì)主義”，滋生了大量的電商節(jié)套路，消費(fèi)者整半天沒撈到什么實(shí)惠，平臺(tái)卻掙了宣傳的聲量。

這些年各種套路玩法被廣泛詬病，它的根源，在于電商究竟投入多少?zèng)]有外界的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“操作空間大”。

如何真的敢說自己沒有套路？方法可能有很多，但是，J-10%這種粗暴的價(jià)格戰(zhàn)做法，用另一個(gè)平臺(tái)作為價(jià)格準(zhǔn)繩的“相對(duì)主義”，還宣稱“歡迎友商來比價(jià)，也歡迎媒體監(jiān)督”，這意味著必須實(shí)打?qū)嵉赝度刖拶Y，沒有任何遮掩的空間。

這一次，蘇寧沒有給自己留余地，京東也被逼得沒有退路。

不講數(shù)字，只講永遠(yuǎn)比京東低，用戶在京東購(gòu)買到更便宜的同款產(chǎn)品，蘇寧易購(gòu)方面將進(jìn)行賠付。無論如何，對(duì)消費(fèi)者而言，這種做法沒有套路空間，想薅羊毛，這可能才是最好的機(jī)會(huì)。

3、價(jià)格戰(zhàn)的效果：黏住對(duì)手比直接的數(shù)字PK更有效果

眾所周知，618是京東的主場(chǎng)，每到這個(gè)節(jié)點(diǎn)，阿里、蘇寧、京東混戰(zhàn)，三國(guó)殺攪動(dòng)年中消費(fèi)熱潮。

這種情勢(shì)下，反客為主的商家，用黏住主場(chǎng)對(duì)手的方式打價(jià)格戰(zhàn)，制造強(qiáng)關(guān)聯(lián)，引發(fā)市場(chǎng)認(rèn)知和流量上的聯(lián)動(dòng)，會(huì)比單純PK價(jià)格數(shù)字更有撬動(dòng)能力。

換句話說，這種價(jià)格戰(zhàn)plus版的發(fā)起者，更利于客場(chǎng)作戰(zhàn)的一方，因?yàn)檫@會(huì)帶來更直接、更明顯的效果。

更何況，蘇寧、京東這對(duì)老冤家，吵吵鬧鬧這么多年，雙方只要硬對(duì)硬，從來不缺話題。

J-10%的潛臺(tái)詞是，凡是京東的流量都可以直接嫁接過來，相對(duì)于只能依靠自身流量拓展能力的價(jià)格數(shù)字PK（不是我賣得有多低，而是我要比它低），對(duì)蘇寧的效果會(huì)更明顯。

更讓對(duì)手難受的是，京東618發(fā)布會(huì)承諾貴就賠，蘇寧的茬價(jià)，跟不跟？不跟，那就意味貴要賠。跟，就要被牽著走。

截至目前，京東官方暫無明確的回應(yīng)。

4、價(jià)格戰(zhàn)的門檻：讓價(jià)格戰(zhàn)變成“有錢人”才玩得起的游戲

J-10%解決套路問題，兜里沒錢是不可能的。

套路附帶的“價(jià)值”是讓價(jià)格戰(zhàn)的門檻變低，只要是電商平臺(tái)都敢放出衛(wèi)星，而消費(fèi)者最終未必能獲益。套路的消亡，根本上是價(jià)格戰(zhàn)門檻提升的表現(xiàn)。

蘇寧易購(gòu)2019年財(cái)報(bào)中，除了營(yíng)業(yè)收入、銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，與價(jià)格戰(zhàn)關(guān)系最大的是98.43億元凈利潤(rùn)，這些真金白銀是死磕京東的根本保障。

只有儲(chǔ)備了足夠的子彈，才能“永遠(yuǎn)比你低”，才能搞出各種帶有誠(chéng)意的價(jià)格戰(zhàn)創(chuàng)新。

價(jià)格戰(zhàn)背后是零售能力價(jià)值戰(zhàn)，蘇寧蟄伏后的反擊？

J-10%除了是電商節(jié)價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)版，它可能還體現(xiàn)為零售能力價(jià)值戰(zhàn)。

1、已有服務(wù)優(yōu)勢(shì)的情況下，必須消除信息不對(duì)稱

與J-10%同時(shí)宣布的，還有蘇寧“1V1”服務(wù)計(jì)劃，即將客服人員全面調(diào)動(dòng)起來，為顧客提供1V1的客戶服務(wù)。

作為有著龐大線下門店體系，且還在通過小店等形式不斷擴(kuò)張的零售品牌，蘇寧這一兩年不斷強(qiáng)化“服務(wù)”價(jià)值，“3公里1小時(shí)服務(wù)圈”等概念的提出，表明蘇寧力圖利用原本的優(yōu)勢(shì)打出差異化。

客觀地說，除了電商快遞效率快速提升，蘇寧的線上線下服務(wù)無論從便利度還是門類上都比照京東有優(yōu)勢(shì)，但蘇寧需要解決的問題在于，“唯有食髓才能知味”，在流量和眼球時(shí)代，消費(fèi)者的信息不對(duì)稱導(dǎo)致這些服務(wù)體系的搭設(shè)沒有直接的對(duì)比環(huán)境，也就難以產(chǎn)生直接的拉動(dòng)作用。

顧偉說“這個(gè)618，是價(jià)格戰(zhàn)，更是服務(wù)戰(zhàn)”，說白了，“J-10%”與“1V1”服務(wù)計(jì)劃配合，將被吸引來的消費(fèi)者引入到服務(wù)場(chǎng)景對(duì)比中，蘇寧苦心建造的服務(wù)體系才能發(fā)揮增量+存量的雙重價(jià)值。

2、價(jià)格戰(zhàn)是供應(yīng)鏈能力和價(jià)值的最好展現(xiàn)

“無貨寧”是一些網(wǎng)友曾經(jīng)對(duì)蘇寧的調(diào)侃，過去或多或少存在的缺貨問題影響了蘇寧的市場(chǎng)認(rèn)知，這幾年無論什么活動(dòng)，蘇寧就會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的供應(yīng)鏈建設(shè)，大牌合作、產(chǎn)地直采等動(dòng)作不斷。

推出J-10%計(jì)劃的同時(shí)，蘇寧易購(gòu)宣布同步啟動(dòng)“千百萬”爆款計(jì)劃，備貨上千萬款大熱促銷產(chǎn)品。

事實(shí)上，打價(jià)格戰(zhàn)就不可避免要談及供應(yīng)鏈能力，一句話，供應(yīng)鏈能力能夠在同樣的消費(fèi)者價(jià)格感知下盡可能減少平臺(tái)的資金投入。如果沒有配套的供應(yīng)鏈能力，價(jià)格戰(zhàn)有可能異變成無底線降低品質(zhì)、犧牲品牌合作伙伴利益的營(yíng)銷行為。

蘇寧苦心經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在可以通過品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)三方面共同表達(dá)，J-10%暗含了蘇寧對(duì)自身供應(yīng)鏈能力的某種自信——既有、也優(yōu)、更加低價(jià)。

3、創(chuàng)新探索需要更大的發(fā)揮舞臺(tái)

直播帶貨成了618的必備主菜，阿里直言不諱地表示這次618最大的機(jī)會(huì)將是直播，天貓618預(yù)計(jì)有300+的娛樂圈明星登上淘寶直播，而已經(jīng)有600+總裁預(yù)定了天貓618的直播排期。

京東則稱京東直播將第一次在618上C位出道，要搞“30萬場(chǎng)次的重點(diǎn)直播，邀請(qǐng)眾多超級(jí)明星與消費(fèi)者互動(dòng)”。

總體而言，天貓與京東的直播還是明星KOL、企業(yè)老板的玩法，而總是試圖通過創(chuàng)新營(yíng)造差異化的蘇寧，對(duì)云店基礎(chǔ)上的“店播”形式寄予厚望——這是一種門店直播模式，店主直播、用戶通過手機(jī)“逛店”。

疫情期間，蘇寧為家電顧客提供一對(duì)一服務(wù)的蘇寧V購(gòu)在3月進(jìn)行了“十天十夜店播”專場(chǎng)活動(dòng)，累計(jì)觀看人次超2億，大家電品類單場(chǎng)直播最高訂單數(shù)超過300筆，顯示出模式的潛力。

這種直播相對(duì)于流量明星或者企業(yè)總裁，其優(yōu)勢(shì)在于店主懂產(chǎn)品+懂功能+懂當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求+懂如何進(jìn)行服務(wù)保障，似乎更靠近閉環(huán)電商交易過程。

所以，祭出J-10%拉攏消費(fèi)者，將有機(jī)會(huì)在他們面前將這種直播創(chuàng)新與通常玩法直接比較，讓創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)（至少是蘇寧自認(rèn)為的）在對(duì)比中更直接地表達(dá)出來，這和上文蘇寧的“服務(wù)”差異化是類似的，都依賴強(qiáng)對(duì)比屬性下的價(jià)格戰(zhàn)來成為“導(dǎo)入口”。

蘇寧VS京東，這次能逃出零和博弈嗎？

8年前劉強(qiáng)東那次宣戰(zhàn)，其中有個(gè)重要的落地動(dòng)作：京東規(guī)劃在全國(guó)招收5000名“美蘇價(jià)格情報(bào)員”，每店派駐2名，有客戶進(jìn)到蘇寧場(chǎng)子購(gòu)物，這些人要拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%，現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)報(bào)京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券。

這種*裸的現(xiàn)場(chǎng)截流做法暫且不考慮商業(yè)道德因素，它反映了“零和博弈”的基本事實(shí)，流量只在平臺(tái)間發(fā)生流動(dòng)，對(duì)行業(yè)整體增長(zhǎng)幾乎沒有貢獻(xiàn)。

到今天，蘇寧反過來玩起“J-10%”，似乎是一個(gè)輪回。不同的是，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者擁有了自由選擇的權(quán)利，不太正當(dāng)?shù)?ldquo;截流”行為不會(huì)再有。

這次蘇寧VS京東，還會(huì)是零和博弈嗎？種種跡象看，答案是否定的。

一方面，618有四大參與主體，天貓、京東、蘇寧、拼多多，再加上散布各處的社交電商，兩個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者充分流動(dòng)的背景下，并非此消彼長(zhǎng)；

另一方面，與8年前那次*裸的價(jià)格戰(zhàn)不一樣，這次所有玩家都在價(jià)格之外設(shè)定了更多要素，在刺激內(nèi)需、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，低價(jià)配合一系列運(yùn)營(yíng)，對(duì)拉動(dòng)整體消費(fèi)有直接的價(jià)值。

京東表示今年的618將是史上優(yōu)惠力度最大的一次618，蘇寧說反正我比你這“優(yōu)惠力度最大”還要低10%，從更宏觀的視角看，吵得越兇，刺激消費(fèi)的能力或才會(huì)更強(qiáng)，在特殊的時(shí)代背景下，將吸引更多消費(fèi)力量。

甚至，我們期待京東也來一個(gè)顛覆舊有補(bǔ)貼玩法的價(jià)格戰(zhàn)創(chuàng)新模式，拿出更多真金白銀拉動(dòng)消費(fèi)、刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，這正是時(shí)局所需。

總而言之，“J-10%”表面上是投入巨大的價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，但其背后是一整套智慧零售生態(tài)邏輯。價(jià)格戰(zhàn)后還有一系列運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)爭(zhēng)，可以看作行業(yè)進(jìn)化大背景下客戶體驗(yàn)的一次整體提升。無論如何，價(jià)格戰(zhàn)也有做大、做深市場(chǎng)甚至拉動(dòng)消費(fèi)大盤的能力，而不是只能創(chuàng)造零和博弈。

此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，

僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

•泛財(cái)經(jīng)新媒體。

•微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；

•重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營(yíng)銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！