移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，是場景、流量和產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。線上和線下的邊界越來越模糊，娛樂和消費(fèi)的流量不斷循環(huán)流轉(zhuǎn)，不論是BAT，還是諸如頭條、攜程這樣的第二梯隊(duì)巨頭，都身處互聯(lián)網(wǎng)新一輪大變革之中，誰也不想被時(shí)代拋棄。
手機(jī)不僅是人類的新器官，還是瘋狂種草機(jī)。
整個(gè)十一的線上線下，都是一大片草原。旅行黨們在各個(gè)景區(qū)打卡、買買買、發(fā)照片，參與朋友圈攝影大賽，成為旅行種草達(dá)人。御宅族躺在床上開始了從微信、微博到抖音、淘寶、絕地求生、B站、餓了么的網(wǎng)上沖浪七天樂。 他們刷著人山人海的景點(diǎn)照暗自感慨，十一不出門是對的，回頭又種草了這個(gè)旅游景點(diǎn)，將其列入自己的旅行清單中。
無論是旅游還是購物，線上軌跡的流轉(zhuǎn)，亦或者線下實(shí)實(shí)在在足跡的流動(dòng)，都反映出年輕的消費(fèi)觀念，品牌的營銷策略以及互聯(lián)網(wǎng)流量的遷徙。 十一黃金周，其實(shí)也是窺探當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢變化的一個(gè)好窗口。
種草一代的種草形式多樣化
DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的SICAS行為消費(fèi)模型：互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)→建立連接互動(dòng)溝通→行動(dòng)購買→體驗(yàn)分享。而體驗(yàn)分享之后又開始對網(wǎng)民發(fā)起新一輪消費(fèi)誘惑。
SICAS行為消費(fèi)模型在被稱為“種草一代”的95后身上能得到更直觀的驗(yàn)證。艾瑞資訊發(fā)布的《95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)原住民95后熱衷分享和種草：41.8%的95后會(huì)向親友推薦好用的品牌，超過33%的95后會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊、教長輩使用APP，超過28%的95后悔給親友安利潮品。
種草，其實(shí)也是年輕一代自我表達(dá)，彰顯自我個(gè)性的一種新型社交方式。 年輕人熱衷網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，喜歡在網(wǎng)絡(luò)分享自己喜歡的產(chǎn)品，給別人種草。種草是第一步，攻略是第二步，種草一代的目的是希望通過分享和輸出，在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自我，得到認(rèn)可。
按照SICAS行為消費(fèi)模型來分析，不止是95后，人人都能成為種草達(dá)人。但以往成為達(dá)人的門檻較高，隨著社交媒體呈現(xiàn)方式的多樣化，圖文、短視頻、直播各類途徑豐富了我們獲取信息的來源，也降低了參與全民種草的門檻。
以往，我們獲取旅游攻略會(huì)去馬蜂窩、窮游網(wǎng)這類傳統(tǒng)旅行攻略分享平臺(tái)，搜索健身方式上keep，尋找美妝上微博或小紅書。而現(xiàn)在，行業(yè)界限再一次模糊，興趣社區(qū)定位和流量再分配滋生了一批新平臺(tái)，也賦予了老平臺(tái)新功能。
比如提供城市潮流地圖的mars，提供電影旅行指南的“片場”融合了時(shí)尚潮流元素成為旅游達(dá)人們的新寵；分享生活的小紅書上不僅有美妝攻略，還有健身攻略、旅游攻略以及戀愛攻略；抖音上美妝、健身、旅游、雞湯、美食各類短視頻也是花開遍地，儼然成為視頻版的攻略網(wǎng)站。
以往，品牌往往以“時(shí)尚”、“潮流”、“新品”這些關(guān)鍵詞來揣測年輕人的喜好，但這屆年輕人身上卻表現(xiàn)出少年老成的矛盾點(diǎn)，讓品牌屢屢抓不住年輕人的脈搏。
他們剛滿20歲就自稱老年人，一邊深夜蹦迪一邊喝泡枸杞的啤酒養(yǎng)生；愛看李子柒的精致田園視頻，也對華農(nóng)兄弟的土味吃播津津樂道；養(yǎng)軟萌可愛的貓狗，也想嘗試養(yǎng)竹鼠、蜜袋鼯這些非常規(guī)寵物；一邊跟風(fēng)唱著想去浪漫的土耳其，私下里也對樸實(shí)的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光十分向往。
年輕人的喜好看似非常隨機(jī)，但其實(shí)也有跡可循，關(guān)鍵點(diǎn)就在于酷和獨(dú)一無二。 喜歡時(shí)尚和復(fù)古的混搭，跟風(fēng)網(wǎng)紅同款，pick獨(dú)一無二的定制產(chǎn)品，這些大量體現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)行為中，也成為品牌捕捉年輕人喜好的重要依據(jù)。
原生內(nèi)容成種草品牌營銷法門
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過：“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達(dá)成廣告。”
對于如何讓媒體討論你的品牌，以前企業(yè)多采用硬廣營銷方式，比如淘寶雙十一降價(jià)促銷廣告、58同城魔性洗腦廣告，簡單粗暴，十分有效。一方面，隨著受眾審美疲勞，硬廣營銷效果大打折扣，另一方面，圖文、短視頻等新媒體渠道帶來的內(nèi)容越有趣，用戶就越反感混雜在其中生硬的廣告。
要想跟上時(shí)代的腳步，企業(yè)營銷也必須進(jìn)行迭代升級(jí)，品牌營銷的軟化，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：
1、營銷方式趣味化、故事化 ：如果說傳統(tǒng)營銷是自嗨式的，那么品牌營銷的軟化，核心其實(shí)則在于和消費(fèi)者對話。參與的消費(fèi)者越多，傳播度越好。如何吸引廣大消費(fèi)者參與？趣味化、故事化成了品牌營銷的第一要義。這種營銷方法，網(wǎng)易最拿手，“生成你的使用說明書”、“睡姿大比拼”、“娛樂圈畫傳”等等案例，靠著趣味性刷爆朋友圈，獨(dú)立訪客數(shù)均破百萬。
H5營銷原本是過去時(shí)，能否引爆全靠原生內(nèi)容的故事性和話題性。而相比圖文，短視頻營銷正當(dāng)其時(shí)，各路品牌在十一期間自然也是各占展拳腳。
比如十一黃金周期間攜程在抖音發(fā)起旅行季的旅行IP，并通過抖音UGC核心模式的挑戰(zhàn)賽進(jìn)行話題發(fā)酵，通過“攜程FUN肆之旅”趣味挑戰(zhàn)，抓住了當(dāng)下年輕人熱衷于用視頻記錄生活的興趣愛好。代古拉K、臨界十纓等抖音達(dá)人，和超過25萬抖友一起，用短視頻的方式講述旅行故事，他們的旅行打卡收獲了超過19億次觀看。
這有點(diǎn)像是中國版Vlog，用戶自己就是主角，剪輯、配樂和影像取代了文字來記錄生活，這比傳統(tǒng)旅行日志更具視覺形象，比搞笑娛樂的短視頻更真實(shí)，UGC內(nèi)容和品牌達(dá)成深度融合。Vlog似的審美也是出當(dāng)下年輕人生活態(tài)度的投射，旅行視頻反映出精致、充實(shí)的生活態(tài)度，學(xué)習(xí)生活視頻透露獨(dú)立的品質(zhì)，開箱測評(píng)視頻有更強(qiáng)的參與感和沉浸感等等。
2、營銷內(nèi)容場景化、產(chǎn)品化 ：吳聲在《場景革命》一書中提到，場景是重構(gòu)人與商業(yè)的連接，產(chǎn)品即場景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。營銷內(nèi)容場景化，不僅可以實(shí)現(xiàn)更好的品牌傳播效果，還可以將瀏覽量轉(zhuǎn)化為切切實(shí)實(shí)的購買量。
比如，網(wǎng)易考拉的戲精營銷就打造了一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的場景。“用最貴的眼霜熬最久的夜”、“填不滿夢想中的衣櫥，就不要說斷舍離難能可貴”每一個(gè)文案都在制造各種刺激消費(fèi)的場景吸引消費(fèi)者買買買。
場景營銷，融合度最高的除了時(shí)尚美妝，還有旅游領(lǐng)域。一個(gè)最簡單的事實(shí)，十一黃金周攝影大賽，只要拍攝出風(fēng)光美景，你就能開啟種草模式，朋友圈越來越多的人開啟了視頻曬旅行的模式。“攜程FUN肆之旅”，就是用旅行Vlog完成旅行種草，同時(shí)抖音的記錄美好生活和攜程的美好旅行概念無縫銜接。
想必不少抖友在刷短視頻的時(shí)候回看到酒店、門票等內(nèi)容，其實(shí)是攜程和抖音打通了POI（“Point of Interest），用戶可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到攜程來了解攻略內(nèi)容，以及預(yù)訂該產(chǎn)品，這是個(gè)一站式的體驗(yàn)。這其實(shí)也是增長黑客思維，提取具體的、有意義的且實(shí)時(shí)的用戶行為洞察，然后制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，進(jìn)行更有效更有針對性的增長策略。
營銷本身就是一種產(chǎn)品，諸如此類的例子還有很多。比如，閑魚的興趣魚塘以及小紅書的興趣標(biāo)簽，都在花費(fèi)大量的時(shí)間精力做內(nèi)容和產(chǎn)品。他們在社區(qū)氛圍上面下了不少功夫，打造各類興趣場景，分享干貨、知識(shí)點(diǎn)，又在其中進(jìn)行營銷推廣，使得用戶對營銷廣告進(jìn)行無差別的接納和認(rèn)可，或者說，在用戶眼里，這并不是廣告。
銷售大師喬·吉拉德曾說過：”推銷的要點(diǎn)不是推銷商品，而是推銷自己。”以往，品牌通過硬廣推銷自己，如今品牌通過營銷方式的趣味化和營銷內(nèi)容的場景化，讓品牌形象更立體扎根在消費(fèi)者腦海，讓消費(fèi)者在種草階段就認(rèn)識(shí)到品牌，從而觸發(fā)與品牌的長期互動(dòng)行為。
娛樂流量和消費(fèi)流量打通
流量池理論提出者楊飛提到，品牌是最穩(wěn)定的流量池。
近期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在唱衰移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，人口紅利不再，線上流量昂貴。但實(shí)際上，如今的線上流量已經(jīng)形成了多個(gè)巨大的流量池，無論是抖音、微博還是淘寶網(wǎng)，都能直觀感受到，以往需要花3-5年養(yǎng)起來的流量效果，如今只需要花3-5個(gè)月就能達(dá)到。
以微信、抖音和王者榮耀為代表的App搶奪了用戶大部分時(shí)間，信息流如何產(chǎn)生價(jià)值，泛娛樂產(chǎn)品如何商業(yè)化，這些都是互聯(lián)網(wǎng)下半場的角逐焦點(diǎn)。有贊白鴉說：”互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是流量。歸納一下，大致可以把流量分為三類，即資訊流量、娛樂流量和消費(fèi)流量。這三種分類所對應(yīng)的巨頭是百度、騰訊和阿里。”
百度和阿里相互封殺了各自的鏈接之后，百度至今沒有賺到過基于消費(fèi)者交易行為帶來的錢，也沒有賺到過真正的消費(fèi)型效果的錢。
騰訊通過微信支付、滴滴打車、微商、小程序、游戲、微店、小程序電商、拼多多的消費(fèi)閉環(huán)快速實(shí)現(xiàn)了“微信流量消費(fèi)化”的進(jìn)程。最近騰訊事業(yè)部組織架構(gòu)調(diào)整，無非也是想進(jìn)一步深耕B端，以及打通用戶時(shí)間與商業(yè)消費(fèi)之間的轉(zhuǎn)化。
阿里平臺(tái)充滿消費(fèi)流量，其實(shí)它對娛樂流量的渴求非常迫切，今年我們可以看到手淘變得越來越側(cè)重內(nèi)容營銷，各類種草文頻繁出現(xiàn)在首頁和搜索頁面，接連推出了好幾個(gè)短視頻APP去做內(nèi)容轉(zhuǎn)化。
此外，淘寶和微博、抖音合作，對閑魚戰(zhàn)略升級(jí)，試圖將更多外部娛樂流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流量。前面提到的“攜程FUN肆之旅”，其實(shí)也是抖音娛樂流量和攜程消費(fèi)流量打通的做法，讓用戶在旅行前期抖音種草，旅行中期用攜程出行，而旅行后又用抖音進(jìn)行記錄，實(shí)現(xiàn)了完整的從種草-旅行-記錄的通路，畢竟旅行天然與短視頻有關(guān)聯(lián)性。
BAT之外的另一極，頭條系的崛起，同時(shí)打破了百度對資訊流量的壟斷，和騰訊系對娛樂流量的壟斷地位，一時(shí)之間成為各大品牌獲取流量的新寵。
不論是騰訊新近所提的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，還是阿里一直強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)體概念，強(qiáng)調(diào)的都是一個(gè)打通和協(xié)同。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，是場景、流量和產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。線上和線下的邊界越來越模糊，娛樂和消費(fèi)的流量不斷循環(huán)流轉(zhuǎn)，不論是BAT，還是諸如頭條、攜程這樣的第二梯隊(duì)巨頭，都身處互聯(lián)網(wǎng)新一輪大變革之中，誰也不想被時(shí)代拋棄。
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