5月27日，快手科技與京東零售宣布簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將進行供應鏈方面的深入合作。
京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質商品池，由快手主播選品銷售。
快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質的配送、售后等服務。
近日，快手電商宣布首個年中大促“快手616品質購物節(jié)”將于6月6日開始。
不同于618，快手616品質購物節(jié)完全由快手發(fā)起并主導，是首個短視頻直播平臺打造的年中購物節(jié)，其活動時間為6月6日至18日。
對于這次合作，業(yè)界普遍用“強強聯(lián)合”來描述。對于京東這個早已在傳統(tǒng)電商領域里擁有優(yōu)勢的平臺來說，今年是向“下沉+新消費”領域發(fā)力，尋求增長點的關鍵一年。
在這個背景下，京東平臺對流量、下沉市場和賣貨商家的渴求，是其選擇快手的原因。
反過來，快手作為一個內容平臺，在開拓電商空間的過程中，也急需京東這樣的全品類供應鏈平臺，所提供的優(yōu)質商品庫和物流服務。雙方的合作可謂是相得益彰。
快手流量邏輯的兩個關鍵詞：公允、私域
快手要做的就是公允，在資源匹配上盡量把尾巴往上抬一抬，把頭部往下壓一壓，讓分配稍微平均一些。
——宿華《快手是什么》
對比抖音或者淘寶，快手的流量有兩個顯著特點：分發(fā)“公允”、保護私域。
在“公允”這個法則中，可以從快手創(chuàng)始人兼CEO宿華的表達中讀出快手分發(fā)流量的一個底層理念：
一定程度抑制平臺的馬太效應，控制頭部的曝光度，讓更多中小創(chuàng)作者、長尾作品被用戶看見。
“保護私域”是一種去中心化的做法，快手給了用戶“選擇權”，給了直播主播“分發(fā)權”，流量并非完全由官方算法掌控：
（1）快手用戶可以主動選擇“看什么”。
（2）快手直播中，由于平臺對私域流量的保護，以及主播與粉絲之間形成的強社交粘性，官方對于流量的分發(fā)不如抖音“霸道”。
這也就決定了快手直播的形態(tài)——主播在快手的生態(tài)里建立起了一個個非中心化的流量池，形成自己的社交圈，而官方不會通過算法調整破壞這種生態(tài)，也不會把主播的私域流量剝奪至公域池。
腰尾部主播受到保護，可以在小私域中實現(xiàn)流量變現(xiàn)，維持創(chuàng)作，也維持了整個平臺的創(chuàng)作者生態(tài)繁榮；對比之下，抖音上馬太效應極強，頭部作品制作精良（往往也需要投入大量的推廣費），大量腰部以下內容制作者無法創(chuàng)收，草根玩家更是望而卻步。
以上的流量分發(fā)邏輯決定了快手承接展示廣告的能力不如抖音。
電商則是一種變現(xiàn)長尾和私域流量的良好選擇。
因而廣發(fā)證券分析師傾向于認為快手對“電商”足夠有興趣，是為創(chuàng)作者提供的一種良好變現(xiàn)選擇，也為快手自身提供收入的來源與跨行業(yè)發(fā)展的空間。
快手直播獨特的流量交易方式：掛榜
快手的流量分發(fā)邏輯決定了直播間流量大量沉積在各類主播的私域中，官方直接向直播間輸入流量的能力有限；
這使得快手直播的生態(tài)中出現(xiàn)了一個獨特的現(xiàn)象：向大主播采買流量比購買官方推廣產品效率更高。
掛榜是主播間交易流量的重要方式，也演變成了直播電商的一種常見玩法。
送禮物的數(shù)量是關鍵的“門票”，實質上是B主播的流量標價。
快手在掛榜中也分得了自己的利益，掛榜實質上就是快手流量變現(xiàn)的路徑。
掛榜是快手中買量的良好途徑，自然也是電商生態(tài)一種重要的買量工具。
通過掛榜，賣貨主播A可以較為迅速地獲得基礎流量，吸粉與出貨同時進行；質優(yōu)價廉的商品會在粉絲群中產生口碑、自發(fā)傳播，繼續(xù)吸引粉絲，形成粘性用戶群。
2020年3月6日，快手電商宣布對掛榜賣貨行為進行規(guī)范。
廣發(fā)證券分析師認為，快手此舉絕非一刀切禁止掛榜賣貨，而是對此行為進行監(jiān)管，限制服務不好的產品掛榜——比如引入B主播的小店評分、客戶投訴等指標進行篩選——整頓整個平臺的電商環(huán)境，建立消費者信任，對好貨依然持鼓勵態(tài)度。
而掛榜連麥帶貨，也更多轉變?yōu)閽彀裎奂雨P注，后續(xù)在自家直播間賣貨的方式。
掛榜賣貨的玩法，一方面為各類主播增加了盈利途徑、維持創(chuàng)作者生態(tài)健康，一方面也是快手自身重要的流量變現(xiàn)形式，是站在任何一個角度都不應直接切斷的。
主播的金字塔結構：尖峰厚尾
快手的電商主播生態(tài)與其他平臺一樣，呈金字塔形，且塔尖被超頭部主播站穩(wěn)。
以2019年12月前500名帶貨主播的GMV情況來展示中腰部主播的情況：
月銷100萬元的門檻大約出現(xiàn)在第100名主播，50萬對應約第200名，第500名則約能銷售20萬，呈明顯的尖峰厚尾特征。
對于腰尾部主播，純粹賣標品很難與頭部主播競爭（供貨成本差異），必須通過差異化實現(xiàn)與頭部主播的錯位競爭：
要么是差異化產品（或非標品）；要么是差異化的服務，比如特別的主播人設、在垂直類目的專業(yè)度。以差異化來培育鐵粉、鎖定私域流量可能是腰部主播更好的生存方式。
從平臺方的角度考慮，頭部的過度集中會損害整個創(chuàng)作者群體利益，腰部的持續(xù)盈利才能維持主播生態(tài)的長久繁榮，加強對中腰部主播的保護更符合平臺方的利益。
主播的變現(xiàn)能力：粉絲數(shù)不是核心指標
不同主播之間的粉絲，電商變現(xiàn)效率差別極大；尤其要注意的是，粉絲數(shù)并不能代表主播的帶貨能力。
主播的電商GMV是一個綜合性的結果：
（1）先天因素：粉絲對于主播存有比較強的心智定位。
（2）供應鏈能力決定了產品性價比，決定了粉絲的復購率，決定了單個粉絲的電商變現(xiàn)價值。
以上兩點決定了粉絲數(shù)量無法直接代表主播的賣貨能力。
廣發(fā)證券分析師認為單場直播人均GMV（但準確的場觀數(shù)據(jù)相對難跟蹤），或一段時間內平均每個粉絲貢獻的GMV是更能驗證帶貨能力的指標。
電商主播的生意模式可以概括為買量后實現(xiàn)電商變現(xiàn)；以上兩個指標更能夠可以反映出主播對于單個流量的變現(xiàn)效率。
快手電商爆發(fā)以來，越來越多的頭部內容主播轉型電商；對比掛榜，直接做電商能對產品有更強的把控，獲取的利潤也將更豐厚（相當于賺掛榜禮物費+商品銷售兩道錢）。
草根家族VS 專業(yè)服務商：各有所長，各有機遇根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2019年《快手MCN發(fā)展報告》，自2018年底至2019年年中，有超過600家機構密集入駐快手。我們將快手中的服務商分為三類：
（1）草根家族：快手機構中的原住民。
大型草根家族的主要優(yōu)勢在于獲取流量的成本較低。
草根家族的商業(yè)化能力不一，有明顯分化。
（2）來源于微商/淘寶等陣地的電商型MCN，在流量變現(xiàn)和供應鏈方面有一定的優(yōu)勢，且資金實力更雄厚。
（3）來自抖音等平臺的內容型MCN：內容制作見長，但轉型電商面臨挑戰(zhàn)。
對比淘系等傳統(tǒng)電商平臺，快手電商的運營：
①多了一層主播管理；
②商品與主播的匹配為“多對多”的關系（淘系旗艦店主要為“一對一”），招商對接服務需求量大；
③行業(yè)快速發(fā)展的過程中，平臺政策更新頻繁，新機會不斷涌現(xiàn)，需要專業(yè)團隊緊跟賽道動態(tài)、調整運營策略。
基于此，廣發(fā)證券分析師認為快手電商生態(tài)中服務商的整合空間巨大，可衍生出如淘系TP一樣繁盛的服務商生態(tài)。
行業(yè)紅利階段，營銷、供應鏈、信息對接等各種類型的服務商均能夠挖掘到新的機遇；
隨著行業(yè)模式逐步走向成熟，廣發(fā)證券分析師認為快手中的專業(yè)型服務商也將走向功能整合，為品牌提供品效合一的綜合營銷，或成為大型的供應鏈組織者；
在這一過程中，對前端流量有掌控力、同時有后端供應鏈管理能力的服務商將有更好的競爭力。
商品升級：品牌化與源頭直供兩手抓
從品類角度看，服飾、美妝、食品始終是直播電商的主流。
廣發(fā)證券分析師始終認為品牌化將成為快手電商進化的一個重要分支方向——用戶消費升級、追求更好產品品質的訴求是確定的。
隨著快手用戶群的擴大和用戶消費習慣的養(yǎng)成，快手電商的體量迅速膨脹，已經(jīng)成為品牌無法忽視的重要渠道。
疫情的影響加速了大眾消費品牌布局快手電商的進程。
在直播中，品牌并非簡單將快手視作清理庫存的渠道，而是注入了諸多當季新品——品牌方已經(jīng)開始認可快手在下沉與拉新方面提供的獨特價值。
快手官方也推出了面向品牌商品的扶持計劃。
性價比白牌商品是快手電商的銷售主力，可能積淀成為“達人品牌”。
快手對工廠好貨給予扶持，但大概率不會親自下場整合供應鏈。
快手是否在尋求電商閉環(huán)？
廣發(fā)證券分析師認為，數(shù)據(jù)價值或許是快手選擇自建電商閉環(huán)的一個核心利益點。
快手早期的電商形態(tài)，同其他大多數(shù)內容流量平臺類似，接近于導購——導購通過各種形式引起用戶興趣后，將用戶引導至阿里等電商平臺完成交易，從中收取傭金分成。
數(shù)據(jù)價值或是最核心的考量：
（1）購買行為數(shù)據(jù)是非常珍貴的用戶數(shù)據(jù)，對平臺理解消費者、優(yōu)化算法機制起到至關重要的作用。
（2）利益分成或是導火索。
投資建議
直播電商是2020年紅利確定性最強的細分賽道。
春節(jié)和疫情又加速了供給和需求向直播電商轉移的速度，整個行業(yè)的蛋糕持續(xù)做大。
（1）前端：關注所有的前端平臺，無論是交易平臺還是流量平臺。
（2）后端：關注抓住流量紅利機遇的品牌。建議關注重視新流量紅利的消費品牌，如南極電商、三只松鼠、珀萊雅、周大生等。
（3）服務商：關注前端主播資源和后端供應鏈能力兼具的服務商。建議關注以遙望網(wǎng)絡為代表，在主播和品牌兩端都有涉足的綜合服務商。
風險提示
巨頭平臺間合作破裂；銷售量爆發(fā)引發(fā)供應鏈及商品質量問題；新媒介形式出現(xiàn)，代替直播；宏觀經(jīng)濟壓力。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計到2020年規(guī)模還將翻一番。
爆炸性增長的產業(yè)規(guī)模下，直播電商在各類大促中的重量級已經(jīng)明顯提升，也在逐漸成為整個電商行業(yè)的主力。
更大的市場空間，意味著現(xiàn)有的直播電商平臺都需要不斷挖掘出更多增量。
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