現(xiàn)代人每天的生活似乎都是在“種草與拔草”間互相轉(zhuǎn)化。
“化妝品是深坑”、“電子產(chǎn)品迭代速度讓人吃土能力MAX”、“最怕聽到‘親測有效’，止不住買買買”……“種草”已經(jīng)成為新時代消費主義的象征，網(wǎng)友說得好：“愛上一片草原，就怕兜里沒錢。”
即使不是購物狂，相信你也一定有過被“種草”的經(jīng)歷。“種草”最早流行于各類大小美妝論壇與社區(qū)，直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始大量擴(kuò)散到微博、微信等社交媒體平臺，泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。
DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出的移動互聯(lián)數(shù)字時代的SICAS行為消費模型：
移動支付時代的紅利，讓消費路徑極速縮短，從“種草”到 “拔草”可能就是幾分鐘的事。在這樣的過程中，到底是哪些因素刺激了消費者指尖的沖動？其中蘊含著怎樣的社會、心理與文化的動因？“行走的種草機”們有哪些讓人欲罷不能的套路？今天，華映資本（Meridian Capital）就和你聊聊“種草”這件事。
“種草”是一種先天本能
模仿/認(rèn)同/調(diào)節(jié)情感的社交行為
雖然“種草”是個新鮮詞，它的根底卻天然地生長在人類的文化基因里。
1. 人是模仿動物
a. 消費模仿定律
在社會學(xué)的視域下，模仿是最基本的社會現(xiàn)象之一，也是人類作為社會性動物的本能。法國社會學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出三個模仿定律：
下降律：社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向；
幾何級數(shù)律：模仿一旦開始，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延；
先內(nèi)后外律：個體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。
被津津樂道的“種草”，同樣可以與上述三條模仿律無縫對接：
人們傾向于模仿具有更高社會地位和更好時尚品位的人；
“種草”常常始于跟風(fēng)，時興的“種草”也總是自帶爆點和流量；
在人們更熟悉的領(lǐng)域，對那些認(rèn)可度更高的人或事物，人們的“種草”意愿表現(xiàn)得更為強烈。
b. 模仿的深層動機是認(rèn)同——“買了這個你就跟我一樣”
生活中的模仿處處可見，“消費模仿”也被認(rèn)為是一種普遍的社會消費模式。當(dāng)消費者認(rèn)可他人的消費行為并對此產(chǎn)生羨慕和向往時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，而模仿者也能在仿效的過程中獲得愉悅。
繼續(xù)深挖一層，模仿的根源在于認(rèn)同——被熟人種草是源于長期累積的信任，對方的人品、品位以及雙方融洽的交往關(guān)系都在為商品的品質(zhì)背書；而網(wǎng)紅之所以帶貨則是因為屏幕上光鮮的形象營造出一種“買了這個你就跟我一樣”的美好幻象，使人獲得某種象征性的身份躍遷。
2. 人也是情緒動物
a. “情感調(diào)節(jié)”才是廣告的真·殺手锏
消費者行為學(xué)中認(rèn)為，人類的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三個元素構(gòu)成，在一般的產(chǎn)品消費過程中，消費者先形成認(rèn)知，繼而產(chǎn)生情感，然后再做出消費行為。
廣告對人真正的影響，就在于“情感調(diào)節(jié)”：即把產(chǎn)品和歡樂、愉快的畫面聯(lián)系在一起，為觀眾創(chuàng)造一種積極的心理體驗。久而久之，消費者就會把從這些畫面中獲取的正面情緒轉(zhuǎn)移到廣告的產(chǎn)品上，最終心甘情愿為產(chǎn)品買單。
b. “種草”：一種另類廣告
人們被“種草”的過程實際上也是接收一種另類廣告的過程。不過，這里的廣告不再是商家費盡心思的宣傳，而是來自外界的或有意或無意的觀點與主張，是一種基于人際互動的更親密、更高效的信息傳播模式，甚至有這樣一種說法：在移動支付環(huán)境中，“種草”比覆蓋更重要。
成功種草需要引燃人們的情緒點。于是我們發(fā)現(xiàn)，無論是明星、網(wǎng)紅，還是各個社交平臺上的草根素人，無論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數(shù)有著共通的邏輯：好看好聽好玩，強感染力，高情感飽和度，能夠觸發(fā)人們的情緒G點，自帶一萬個非買不可的理由。
例如，抖音上的“答案茶”之所以風(fēng)靡，既是因為人們出于好奇去爭相體驗一款新鮮的產(chǎn)品，更是因為這種“你問我答”的玩法戳中了人們內(nèi)心私密又躍動的情緒。“我的他在哪？”“2018運勢如何？”——一杯奶茶在某種程度上成為人們情感的承載物，給人以精神上的片刻歡愉與慰藉。
種草之力，何以燎原？
“種草、拔草”之所以在今天大面積流行，社交媒體功不可沒。
“種草”靠的是口碑與相互信任，社交媒體則不斷試圖打破用戶間的交往屏障，二者都把“關(guān)系”抬到了一個關(guān)鍵的位置。而“種草”，說到底也是人與人之間傳播關(guān)系的一種，離不開人的碰撞與互動，離不開每一個個體節(jié)點間或深或淺的聯(lián)結(jié)。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到，在當(dāng)下這個時代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點和選擇。
德勤2015年發(fā)布的一份關(guān)于電子設(shè)備使用如何影響零售的報告指出，當(dāng)人們在購物前或購物中使用社交媒體時，其在同一天購買商品的可能性將增加29%；在購物過程中，使用社交媒體的消費者更有可能比非使用者花更多的錢；同時，認(rèn)為自己受到社交媒體影響的被訪者在購物時的花費更有可能遠(yuǎn)超非使用者。
來源：Deloitte《Navigating the new digital divide retail》
細(xì)數(shù)一下，日常中的種草大概逃不出以下這三個渠道：熟人口碑、KOL、網(wǎng)絡(luò)社群。以歷史的發(fā)展的眼光來看，這也是一部種草史的進(jìn)化歷程——從熟人到陌生人，從線下到線上，從實體到虛擬，再到它們?nèi)轿坏臐B透融合，人們的關(guān)系看似逐漸趨向弱化和陌生化，實則隨著參與感的遞增愈益豐富而穩(wěn)固，最終成為種草背后的強力推手。
現(xiàn)在來逐個分析它們的帶貨邏輯：
1. 熟人口碑:?強關(guān)系—高信任—分享互惠
為了解消費者是如何通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)與零售、旅游、娛樂以及金融等不同行業(yè)進(jìn)行互動，福布斯曾進(jìn)行過一項研究，通過調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)81％的受訪者表示來自朋友和家人的評論會直接影響他們的購買決策。
熟人間的種草是一種建立在強關(guān)系上的口碑傳播，而強關(guān)系意味著較高的情感聯(lián)結(jié)和信任度。這種信任堪比一次質(zhì)量認(rèn)證，在一定程度上減少了自己手動篩選商品所需的時間和精力成本；大家又可以借此話題展開交流，在你來我往中鞏固感情。
“網(wǎng)生”年輕人在這一方面尤為得心應(yīng)手。近日，唯品會聯(lián)合艾瑞資訊發(fā)布的《95后時尚消費報告》顯示，95一代成長于社交媒體高速發(fā)達(dá)的環(huán)境，分享意愿較高，具有很強的品牌傳播和種草能力：41.8%的95后會向親友推薦好用的品牌，超過30%的95一代會轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊、教長輩如何使用APP。
2.?KOL:?個性展示—個人品牌—認(rèn)同與追隨
最近你關(guān)注的博主又推薦了哪些必敗好物？來自他們的種草似乎總是自帶光環(huán)，讓人忍不住“吃”下一枚接一枚的“安利”。
快美妝旗下的“帥你一臉毛蛋”被稱為“全網(wǎng)第一種草紅人”，憑借活潑親和的畫風(fēng)和精心細(xì)致的美妝測評在快美妝、微博、B站收割了不少粉絲。2018年第一季度，毛蛋與新藝術(shù)彩妝品牌合作發(fā)布定制視頻，兩個單品銷售額近500萬。像毛蛋一樣，許多博主、紅人通過社交平臺上高頻且個性化的形象呈現(xiàn)和內(nèi)容展示，打造自己的標(biāo)簽化人設(shè)，樹立個人品牌，轉(zhuǎn)化率十分可觀。
“帥你一臉毛蛋”在B站發(fā)布的美妝視頻
另外，也有聚合達(dá)人的平臺型產(chǎn)品出現(xiàn)，比如內(nèi)容電商平臺火球買手。通過買手產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推薦蘊藏買手個性與品位標(biāo)簽的精品好物，在供過于求的網(wǎng)購世界中，精準(zhǔn)連接消費者與商品，提升決策效率。
火球買手App頁面
走心的人設(shè)、精心的內(nèi)容、有趣的互動……都在一點點拉近普通人與KOL的距離。再加上長期的關(guān)注和投入，人們在KOL創(chuàng)設(shè)的語境中獲得了很強的“身份感”和“代入感”，容易產(chǎn)生價值與情感上的共鳴，對他們選品能力的肯定，來自對其本人及生活方式的認(rèn)可與傾慕，而由認(rèn)同而產(chǎn)生的強追隨性，正是人們頻頻長草的原因。
3.?網(wǎng)絡(luò)社群:?興趣聯(lián)結(jié)—群體歸屬感—社群經(jīng)濟(jì)
社交媒體的強大帶動了網(wǎng)絡(luò)社群的興盛，人們對自己的定位日益明晰具象，越來越多人熱衷部落化、圈層化消費——傾向在圈子中獲得某種身份認(rèn)同，共享消費偏好與消費信任。同時，社群逐漸呈現(xiàn)精細(xì)、垂直的趨勢。
例如，小紅書以社區(qū)+電商的模式給熱衷于海外購的人群提供了一個消費口碑庫，在諸如此類的去中心化、扁平化的社區(qū)中，個體因興趣而自發(fā)地產(chǎn)生連接，彼此分享交流，UGC的創(chuàng)作模式使社區(qū)成員兼具傳播者與接收者的雙重角色，也因此具有更高的表達(dá)欲、參與度和創(chuàng)造性。
于是，人們在社區(qū)中穿梭往來，以橫向交流為紐帶共同建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關(guān)系，進(jìn)而觸發(fā)了頗具能量的社群經(jīng)濟(jì)——它依靠成員對社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，通過服務(wù)于社群與成員的需求而獲得相應(yīng)的增值。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超強的傳播效應(yīng)與社群本身超低的邊際成本使得社群非常容易向外拓展，動員效果一級棒：999+人都被種草了，你還不來試試嘛？
全民“種草”
品牌如何搭上發(fā)展“便車”？
海底撈網(wǎng)紅吃法、小豬佩奇兒童手表、名創(chuàng)優(yōu)品祖馬龍……抖音在一夜間成為全民種草機，在種草界走出了一條清奇而寬闊的康莊大道。
對品牌而言，使客戶“種草”某款產(chǎn)品的過程實際就是一次成功的品牌營銷。當(dāng)人們的注意力越來越分散，選擇越來越多元，在后流量紅利時代，像抖音這樣的“爆款”種草機們展示了許多高能打法，也為品牌營銷帶來了更多想象空間。
回到SICAS行為消費模型，筆者將從感知(Sense)、興趣互動(Interest&Interactive)、聯(lián)系溝通(Connect&Communication)三個層面逐一進(jìn)行分析：
1. 感知：碎片+娛樂
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的競爭本質(zhì)上都是注意力資源的爭奪戰(zhàn)。當(dāng)下大熱的短視頻更是紛紛發(fā)力，爭相在十幾秒的碎片化時間里占領(lǐng)觀看者的心智。愉悅作為一種高喚醒度的情緒，能夠給人帶來更強烈的刺激和感受。這也解釋了為什么娛樂化的內(nèi)容對人具有更大的吸引力。
成功的“種草”往往在一開始就充分激活觀者的獵奇心理，用新鮮好玩的“料”和“梗”抓住注意力，要么有亮點，要么有槽點，短平快的戲謔、解構(gòu)、無厘頭、反差萌，都可能成為加分項。
2. 產(chǎn)生興趣并形成互動：內(nèi)容+場景
從文案設(shè)計到視頻聲畫，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)具有生命力和吸引力。實用和有趣至少要占一個，才有可能在信息的汪洋中脫穎而出，在受眾的腦海中留下記憶點。
當(dāng)人們越來越關(guān)注個性化的“用戶體驗”，光有內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要與消費場景建立聯(lián)系，給受眾營造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費場景的互動，從而提高人們對產(chǎn)品的好感度和種草的勝算。
與此同時，由于人們對于附加在產(chǎn)品之上的故事等內(nèi)容更感興趣，所以不妨將這些故事作為產(chǎn)品的賣點融入到需求場景之中。當(dāng)自我情感與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)時，種草熱情也會隨之提高。
3. 建立聯(lián)系并溝通：圈層+個人IP
如前文所說，如今的消費者來越多地以小群體的形式出現(xiàn)，這種背景下的“種草營銷”不要求大而全，而要求小而美，在某一垂直領(lǐng)域深耕，為特定圈層中的人塑造專屬的存在感和歸屬感。
鑒于KOL不容小覷的帶貨能力，在社群中打造核心代言人也是品牌營銷的不二之選。一個鮮活而獨特的個人IP，對粉絲的帶動能力是巨大的。因此，可以通過有效的互動和對話使受眾與KOL建立聯(lián)結(jié)，充分貫通社群中的人際關(guān)系，將大家對圈層的歸屬感遷移到對KOL的認(rèn)同感上，從而成功將注意力躍升為影響力，再將影響力進(jìn)一步躍升為轉(zhuǎn)化率。
像任何一種新興的社會現(xiàn)象一樣，“種草”的風(fēng)靡也有它的深層原因，既是人類內(nèi)在心理動機的體現(xiàn)，也是復(fù)雜社會關(guān)系的集合，又是當(dāng)代流行文化的表征。一個流行詞就是社會的一個切面，可以勾勒出相關(guān)行業(yè)的最新發(fā)展動向，深究其因也會有更為深刻的洞察。
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