7月3日消息，在“上位·2020億邦直播社交電商云峰會”上，超級導(dǎo)購CEO李治銀發(fā)表了題為《品牌流量模式再升級 導(dǎo)購角色帶來新的制勝機(jī)會》的演講。李治銀認(rèn)為，數(shù)字化武裝到每一個導(dǎo)購，數(shù)字化經(jīng)營客戶的能力建立在每一個導(dǎo)購身上，才是零售企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的唯一出路。
“無論是做直播還是做社群，還是做電商，零售企業(yè)應(yīng)該把每個第三方平臺上的專業(yè)能力通過數(shù)字化的工具賦能，變成每個導(dǎo)購的普遍能力，要把這種能力建立在最前線連接客戶的連接點(diǎn)上，也就是說，只有把每個導(dǎo)購發(fā)動起來，變成雄兵，零售才會更扎實(shí)。”他說。
那么如何通過數(shù)字化導(dǎo)購，完成流量的觸達(dá)，聚合，種草和轉(zhuǎn)化，助力直播業(yè)績，社群業(yè)績提升呢。
對此，李治銀也做了以下四點(diǎn)總結(jié)。
第一， 要有流量觸達(dá)的通路，其中私域流量就是指門店導(dǎo)購，通過對導(dǎo)購的動員，讓其中60%至80%的導(dǎo)購都可以像明星一樣做直播，借鑒斯坦福說服力科技實(shí)驗(yàn)室主任BJ Fogg的福格模型，要想成功觸發(fā)導(dǎo)購的行為，需要三個關(guān)鍵因素：一是動機(jī)要足夠強(qiáng)，二是任務(wù)要足夠簡單，三是需要外部觸發(fā)。借助我們草動營銷系統(tǒng)里的導(dǎo)購任務(wù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)以上三個要素，真正動員起導(dǎo)購角色。
激活導(dǎo)購積極性后，打造導(dǎo)購和用戶之間的溫度鏈接，將更多用戶升級為超級用戶，幫助品牌傳播，從而鏈接更多流量資源。品牌商將導(dǎo)購和超級用戶兩個角色結(jié)合，打造成品牌的私域KOC。
第二，流量觸達(dá)以后，還要做流量聚合，其中對私域業(yè)績的考核可以通過“導(dǎo)購客群資產(chǎn)數(shù)×營銷傳遞率×場景轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”來考核。導(dǎo)購客群資產(chǎn)數(shù)是我們提出的一個運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)，就是品牌導(dǎo)購手上分散的流量資源通過私域社群等形式聚合起來的可觸達(dá)可動員的客群數(shù)量。我們建議很多企業(yè)有會員基礎(chǔ)，要把會員沉淀下去，會員下沉，不要放在CRM的系統(tǒng)里。不是讓公司人員不能運(yùn)營會員，要把會員下沉給每個導(dǎo)購，只有導(dǎo)購才清楚每個會員基本屬性和特征，形成這樣的流量聚合。
第三，把客戶聚集起來后，必須要有好的內(nèi)容，形成流量種草機(jī)制，其中包括導(dǎo)購IP矩陣、豐富多元化內(nèi)容、口碑反饋、私域造勢等種草方式。內(nèi)容種草不是一朝一夕的事情，而是一個階段型策略。所以，我們可以給到一個內(nèi)容種草的劇本，通過文章、視頻、動畫等等，結(jié)合任務(wù)機(jī)制提醒，讓導(dǎo)購形成分發(fā)，例如這個服裝案例，讓全國的導(dǎo)購在活動三周時間里，跟著總部的步伐節(jié)奏，分享從穿搭建議，制作工藝，明星海報(bào)，再到銷售曬單，定點(diǎn)傳播高質(zhì)量的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)預(yù)熱造勢，口碑作證，塑造活動的勢能，給消費(fèi)者種草，而總部管理，只要在后臺把系列動作一鍵錄入到系統(tǒng)，就可以實(shí)現(xiàn)了。
第四，通過前期流量觸達(dá)、流量聚合和流量種草之后，就來到了流量轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，其中包括三種轉(zhuǎn)化路徑：一是社群怎么做，二是直播怎么做，三是精準(zhǔn)推薦之后的業(yè)務(wù)怎么達(dá)成。這里面我們在過往服務(wù)客戶的過程中，也總結(jié)出三個范式：
精準(zhǔn)推薦成功率=(溫度+信任)*鏈接頻次+需求匹配度
直播GMV=流量*直播轉(zhuǎn)化率*復(fù)購率*客單價(jià)
社群業(yè)績=社群啟動量*激活率*轉(zhuǎn)介率*轉(zhuǎn)化率
在這幾個典型的轉(zhuǎn)化場景，給導(dǎo)購賦能，讓導(dǎo)購成長為促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重要角色
借助系統(tǒng)工具，每個導(dǎo)購都在提醒下去和客戶做日常的互動、日常的關(guān)懷，加強(qiáng)自己的人設(shè)，觸達(dá)她聚合的客群資產(chǎn)，根據(jù)客戶所發(fā)出的信息以及瀏覽的次數(shù)和時間長度，再對客人做分群分組的觸達(dá)。
在直播過程中，因?yàn)闃I(yè)績與提成綁定，導(dǎo)購可以充分發(fā)揮其助推的作用，在直播的預(yù)熱環(huán)節(jié)傳播造勢，直播的過程中答疑解惑，直播后定向溝通推薦或發(fā)券增加轉(zhuǎn)化，成為直播的推手。
結(jié)合以門店為中心的社群結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的導(dǎo)購在團(tuán)隊(duì)的支持和配合下可以自主運(yùn)營五個群，觸達(dá)近千人，我們很多客戶結(jié)合草動營銷的系統(tǒng)，社群轉(zhuǎn)化率平均水平都在8%以上，好的可以達(dá)到16%。
在這樣的機(jī)制下，流量才能實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。
綜上，做好導(dǎo)購管理，結(jié)合內(nèi)容種草，聚焦社群，直播和精準(zhǔn)營銷中的關(guān)鍵指標(biāo)，發(fā)揮導(dǎo)購角色能動性，把每一個第三方平臺的專業(yè)能力，通過數(shù)字化工具賦能為每一個導(dǎo)購的普遍能力，是智慧零售服務(wù)商的必由之路。
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