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MarTech是一個(gè)新鮮事物,眾說(shuō)紛紜,難以定義。打算寫(xiě)一個(gè)系列文章《擁抱MarTech:時(shí)至而勿疑》,來(lái)說(shuō)說(shuō)我眼中的MarTech,希望拋磚引玉,引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第六篇。
增長(zhǎng)是企業(yè)的核心挑戰(zhàn)。而行業(yè)人士估計(jì),媒介優(yōu)化帶來(lái)的增長(zhǎng)一般不超過(guò)2倍,而創(chuàng)意內(nèi)容的優(yōu)化能帶來(lái)10倍增長(zhǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代,在產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景之外,無(wú)論消費(fèi)者還是品牌對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的需求也越來(lái)越高,這讓本就千變?nèi)f化的營(yíng)銷(xiāo)賽道變得更加障礙重重。
中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了存量時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)工作越來(lái)越難,從品牌時(shí)代到流量時(shí)代再到現(xiàn)在的用戶體驗(yàn)時(shí)代。內(nèi)容越來(lái)越重要,品牌也從原先的電視廣告、數(shù)字引導(dǎo),轉(zhuǎn)變到今天的體驗(yàn)性、個(gè)性化內(nèi)容,積極擁抱全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。用戶體驗(yàn)的質(zhì)量也在不斷提升,而這背后的關(guān)鍵就是技術(shù)。
在流量驅(qū)動(dòng)時(shí)代,銷(xiāo)量=曝光,廣告坑位大于一切。在貨品驅(qū)動(dòng)時(shí)代,銷(xiāo)量=促銷(xiāo)特價(jià),性價(jià)比大于一切,誰(shuí)手里有好貨,敢于促銷(xiāo),誰(shuí)就是贏家。在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)階段,銷(xiāo)量=種草、安利、人設(shè)、故事、顏值、包裝、趣味等系列體驗(yàn)組合,誰(shuí)能提供卓越的用戶體驗(yàn),誰(shuí)就占據(jù)了制高點(diǎn)。
當(dāng)然用戶體驗(yàn)時(shí)代并不代表品牌、流量就不重要了。三者是疊加效應(yīng),正如好刀的核心競(jìng)爭(zhēng)力是刀鋒,但并不代表刀的其他部分就不重要。
6.1 指數(shù)增長(zhǎng)的內(nèi)容需求
在人人自媒體、企業(yè)媒體化時(shí)代,千人千面的內(nèi)容體驗(yàn)誕生了爆炸性的內(nèi)容需求,解決指數(shù)增長(zhǎng)的內(nèi)容需求與線性供給的矛盾,需要?jiǎng)?chuàng)新性的解決方案。
在工業(yè)時(shí)代,大規(guī)模生產(chǎn)和大眾傳播背景下,追求集體最優(yōu)解,個(gè)人的獨(dú)特需求是被主動(dòng)忽略掉的,因?yàn)榧葲](méi)有這個(gè)必要,也沒(méi)有這個(gè)技術(shù)能力。這時(shí)候廣告主可以斥重金打造少量?jī)?nèi)容精品,通過(guò)大眾傳媒廣而告之。
而到了數(shù)字時(shí)代,個(gè)人的價(jià)值得到尊重和彰顯,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以極低的成本觸達(dá)每個(gè)人,并能進(jìn)行互動(dòng)反饋,收集到更多的用戶數(shù)據(jù)。人們也根據(jù)個(gè)人的興趣愛(ài)好和口味,重新再部落化,圈層與圈層不是打通,而是日益封閉。信息渠道也更加碎片化,大眾傳播已經(jīng)無(wú)法觸達(dá)。
隨著私域流量觀念的普及,企業(yè)獲得關(guān)于用戶更多信息,除了針對(duì)不同用戶定制內(nèi)容,還可以針對(duì)同一用戶在不同的決策旅程和場(chǎng)景下定制內(nèi)容。以上變化的乘數(shù)效應(yīng),使得對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)容的需求呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。
這些變化下,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的邏輯都發(fā)生了大轉(zhuǎn)變,借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù),可以實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容體驗(yàn)。
6.2 內(nèi)容的瓶頸如何打破?
在品牌大眾傳播階段,營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容主要由廣告、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)或者公關(guān)公司創(chuàng)作供給,并經(jīng)由他們之手投放到媒體通道上,如門(mén)店、電視、報(bào)紙、出版、地鐵等。
進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)階段,面臨的通道非常的碎片化,除了之前的媒介通道外,還有電商、社交媒體、本地生活、智能出行、互聯(lián)網(wǎng)金融,這些通道還區(qū)分不同的屏幕,有戶外、電視、電腦、手機(jī)等等,尺寸規(guī)格不一。
需求牽引供給,內(nèi)容的需求呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。而專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作人仍是線性增長(zhǎng),這個(gè)供需矛盾就非常突出。解決這類的矛盾,關(guān)鍵還是在技術(shù)層面。
改變少部分專業(yè)人士的線性供給瓶頸,就是讓所有人都有能力創(chuàng)作內(nèi)容。應(yīng)該讓人人像使用office一樣創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容,通過(guò)打造一個(gè)人人會(huì)用的創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái),賦予每個(gè)人創(chuàng)意設(shè)計(jì)的力量,讓創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為每個(gè)人的都方便獲取到的基礎(chǔ)能力。這也是易企秀等專注內(nèi)容創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)。
易企秀等公司將通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù),打造智能內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。一個(gè)滿足2億用戶的智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái),必將是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分,大有可為。
6.3 是時(shí)候建內(nèi)容中臺(tái)了
前面我們已經(jīng)提到,營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入MarTech階段,企業(yè)追求營(yíng)銷(xiāo)全生態(tài)全鏈路運(yùn)營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)職能的各模塊要進(jìn)行打通。就內(nèi)容模塊而言,也會(huì)形成相對(duì)完整的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中心,站在IT系統(tǒng)的視角,就是內(nèi)容中臺(tái),將企業(yè)在內(nèi)容方面的能力和資源沉淀下來(lái),供前端觸點(diǎn)靈活調(diào)用。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中心是廣告主生產(chǎn)、采購(gòu)、管理、輸出內(nèi)容的體系,可對(duì)接跨渠道營(yíng)銷(xiāo)管理工具來(lái)實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽化內(nèi)容實(shí)時(shí)調(diào)用,支撐千人千面的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
主要包括生產(chǎn)、資源采買(mǎi)、合規(guī)、管理、智能調(diào)用五大部分,內(nèi)容中臺(tái)的基礎(chǔ)架構(gòu)圖如下圖所示。
有了內(nèi)容中臺(tái),以后的營(yíng)銷(xiāo)人不僅會(huì)用想象力,也會(huì)越來(lái)越多使用中臺(tái)工具,形成個(gè)性化的分析和定制,不僅要做內(nèi)容創(chuàng)作,且要做內(nèi)容管理、合規(guī),并且垂直深化、優(yōu)化。
那么具體怎樣理解內(nèi)容中臺(tái),以易企秀為例,為企業(yè)提供一站式的解決方案。
內(nèi)容生產(chǎn)模塊:借助H5、海報(bào)圖片、表單、長(zhǎng)頁(yè)、互動(dòng)、視頻等創(chuàng)意工具,通過(guò)云端海量的創(chuàng)意模板、正版素材資源,多、快、好、省的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn),為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者體驗(yàn)等場(chǎng)景高效、便捷的生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容。同時(shí)還可以通過(guò)人工智能技術(shù),生成、優(yōu)化和延展創(chuàng)意內(nèi)容,為跨平臺(tái)媒介提供個(gè)性化創(chuàng)意內(nèi)容。
創(chuàng)意資源采買(mǎi)模塊:對(duì)接易企秀平臺(tái)10000+專業(yè)設(shè)計(jì)師資源,幫助廣告主匹配合適的創(chuàng)作人資源,提升專業(yè)內(nèi)容的制作效率。同時(shí),易企秀平臺(tái)還對(duì)接IP版權(quán)資源平臺(tái),可以作為中介平臺(tái)便捷實(shí)現(xiàn)版權(quán)素材的采買(mǎi),并可部分實(shí)現(xiàn)素材資源定制。
內(nèi)容合規(guī)模塊:隨著社會(huì)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)提高以及相關(guān)法律法規(guī)的要求,營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在分發(fā)前都需要經(jīng)過(guò)內(nèi)容合規(guī)檢測(cè),并通過(guò)技術(shù)手段保住自己的版權(quán)權(quán)益。易企秀人機(jī)協(xié)作的合規(guī)系統(tǒng),通過(guò)人工智能技術(shù),機(jī)器日審作品百萬(wàn)級(jí)。今后還將通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)保護(hù)作品版權(quán)。
內(nèi)容管理模塊:幫助品牌高效收集、存放、管理分散在各個(gè)渠道、不同類型的創(chuàng)意數(shù)字資產(chǎn),對(duì)于數(shù)字資產(chǎn)打上標(biāo)簽,以便定制化的內(nèi)容調(diào)用輸出。通過(guò)人工智能技術(shù),實(shí)現(xiàn)元素級(jí)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意,例如針對(duì)不同地區(qū)價(jià)格差異的促銷(xiāo)活動(dòng),不同的用戶看到在同一個(gè)鏈接頁(yè)面的價(jià)格是不一樣的。鑒于個(gè)體在存量運(yùn)營(yíng)的價(jià)值,開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo)或者協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)在所難免,內(nèi)容管理板塊可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于每個(gè)參與人的任務(wù)分發(fā)、責(zé)任考核和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放。
內(nèi)容智能分發(fā):根據(jù)策略和標(biāo)簽,進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容的跨媒介靈活智能分發(fā),對(duì)接數(shù)字廣告、搜索引擎、社交媒體等第三方觸點(diǎn),也可以對(duì)接網(wǎng)站、APP、小程序、線下門(mén)店等自有觸點(diǎn)。針對(duì)不同人群畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性化分發(fā),通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容提高ROI。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中心或者說(shuō)內(nèi)容中臺(tái)可以在四大場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng):
1、 私域運(yùn)營(yíng):幫助品牌培育、運(yùn)營(yíng)在各個(gè)平臺(tái)的私域流量,通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容,運(yùn)營(yíng)并轉(zhuǎn)化用戶,具體包括新媒體、短視頻、微信、抖音等內(nèi)容的創(chuàng)作;內(nèi)容分發(fā)、自媒體矩陣的建立。
2、 電商策展:數(shù)字時(shí)代的策展型電商,通過(guò)話題、商品策劃匯聚流量,從電商平臺(tái)到商家私域,包括店鋪升級(jí)、創(chuàng)意系列話題等。
3、 整合營(yíng)銷(xiāo):將之前的能力結(jié)合起來(lái),形成有話題、有態(tài)度、有人設(shè)、有故事的優(yōu)質(zhì)傳播,從而落到真正的生意和轉(zhuǎn)化。
4、 包裝創(chuàng)新:包裝創(chuàng)新,帶動(dòng)產(chǎn)品概念創(chuàng)新,產(chǎn)品設(shè)計(jì),并驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)。通過(guò)包裝和設(shè)計(jì)帶動(dòng)產(chǎn)品,從而幫助品牌進(jìn)行概念升級(jí)。
在整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程中,都需要借助人工智能技術(shù),同時(shí)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回流和分析。
6.4 AI與數(shù)據(jù)不可或缺
內(nèi)容中臺(tái)會(huì)大大提效企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程。通過(guò)AI自動(dòng)生成海量物料,可以加速迭代,不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。盡管AI不會(huì)給你一個(gè)驚為天人的創(chuàng)意,但它確實(shí)能在許多場(chǎng)景里給你更快更低成本的物料,這是AI的價(jià)值所在。當(dāng)然,我們知道AI是不會(huì)真正替代人類的,我們還需要人類產(chǎn)出核心的內(nèi)容,很多人也在期待AI的更好表現(xiàn)。
AI也會(huì)讓內(nèi)容分發(fā)更高效。假設(shè)一個(gè)品牌需要電商場(chǎng)景、私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景等各種場(chǎng)景,那應(yīng)該借助AI力量來(lái)根據(jù)場(chǎng)景終端擴(kuò)展內(nèi)容尺寸格式,方便標(biāo)簽化調(diào)用。
同時(shí)技術(shù)引擎驅(qū)動(dòng)下的識(shí)別創(chuàng)意的能力,能保證創(chuàng)意素材的質(zhì)量。易企秀通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)創(chuàng)意內(nèi)容數(shù)據(jù)以及商業(yè)數(shù)據(jù),給各種作品不斷打標(biāo)簽,之后再將創(chuàng)意素材進(jìn)行智能識(shí)別、合規(guī)保護(hù)和批量生成運(yùn)算。
由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所造成的“連接紅利”,大量的消費(fèi)者行為、軌跡都留有痕跡,產(chǎn)生了大量的行為數(shù)據(jù),我們將其稱為“消費(fèi)者比特化”。這些行為數(shù)據(jù)的背后實(shí)際上代表著無(wú)數(shù)與用戶接觸的連接點(diǎn)。
如何洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求,幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,就是MarTech所需要面對(duì)和解決的問(wèn)題,它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)來(lái)造就的。
正如現(xiàn)金是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的血液,數(shù)據(jù)是MarTech能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的血液,沒(méi)有數(shù)據(jù)的流動(dòng),MarTech就是個(gè)紙老虎,徒有其表。
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