2020年新冠肺炎疫情突然爆發(fā),把經(jīng)濟按了個暫停鍵。當(dāng)時各地大約有95%的商場關(guān)了門。在這種情況下,如何去找客戶,如何維持門店正常營業(yè),就成了擺在包括國美零售在內(nèi)的實體零售商面前的一道棘手難題。
在這種嚴(yán)峻形勢下,國美零售沒有坐以待斃,而是緊急啟動了社群營銷方案,提出了“閉店不歇業(yè)”。
國美零售依托全國2600家門店、10多萬名員工,進(jìn)行了廣泛的社群營銷。各門店員工除了建立用戶群,還把同學(xué)群、家屬群、親戚群等加以利用。就這樣,很快地,全公司就建起了17萬個群,觸達(dá)到了6000多萬用戶。國美零售迅速恢復(fù)了運營。
有賴于社群營銷的開啟,2月28日,國美零售當(dāng)日銷售額超過了1億元。全公司上下,都為之興奮。
在建群運營的基礎(chǔ)上,社群營銷模式走通了,國美零售順勢開始探索帶貨直播。
但直播和帶貨直播,對于國美零售來說,彼時還是個全新的話題和形式。敲定方向之后,各分公司包括總部,都進(jìn)行了各種各樣的探索。
直到3月下旬的一個晚上,從大連分公司傳來一個令人激動的好消息:該分公司總經(jīng)理帶著5位店員,做了一場帶貨直播,3個小時,賣出去了1000多萬元,證明直播是條可行的路徑。
在這次成功的鼓舞下,5月1日國美零售與央視新聞達(dá)成了合作,發(fā)起了一場名為“為美好生活拼了”的帶貨直播。一場又像綜藝,又像鄰居聊天,還像朋友推薦商品的帶貨直播達(dá)到了5個多億的成交額,極大鼓舞了國美零售的員工,同時也堅定了公司走社群營銷,同時在社群營銷基礎(chǔ)上做直播的信念。
在這之后,國美零售與央視新聞仍多有聯(lián)手。6月7日上線的“人人都愛中國造”、7月17日上線的“美好生活私享家”等主題帶貨直播,以及正在進(jìn)行的“買遍中國”直播也都分別取得了耀眼的戰(zhàn)績。
帶貨直播已然是當(dāng)下中國最大風(fēng)口,國美零售順勢而為大力跟進(jìn),屬于合乎邏輯的一個戰(zhàn)略選擇。但綜觀國美零售已落地的各個場次的帶貨直播,不難發(fā)現(xiàn),它在玩法上既不同于短視頻平臺抖音、快手,又不同于電商平臺淘寶、拼多多。具體來說,國美零售已基于它線上線下差異化競爭優(yōu)勢,逐步確立了一條“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景”的特色直播之路。
直播作為一個提效賦能的利器,目前已被國美零售寄予了夯實企業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)、實現(xiàn)本地零售縱深布局的厚望。換句話說,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個低價促銷的工具。用國美零售總裁王俊洲的話說,把商品賣便宜不是水平,但是把好的商品、貴的商品賣便宜這是水平。
直播帶貨如日中天,國美零售在此基礎(chǔ)上發(fā)力,勢必會成為數(shù)字化本地零售領(lǐng)軍者。
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