我們在做銷售過程中，為什么有的客戶買了一次就不來了，為什么有的客戶會再次來購買？這是我們一直很關(guān)心的一個(gè)問題——復(fù)購率（復(fù)購率=一段時(shí)間有復(fù)購行為的客戶人數(shù)/這段時(shí)間內(nèi)的所有客戶人數(shù)×100%），也一直是很多人在CRM系統(tǒng) 中非?？粗氐囊豁?xiàng)指標(biāo)。
復(fù)購率代表什么意思？
復(fù)購率越高，說明客戶對企業(yè)有信任，愿意二次甚至多次重復(fù)購買。因此，為了提高復(fù)購率我們有必要進(jìn)行反思：“客戶為什么會進(jìn)行二次購買？ ”
關(guān)于這個(gè)問題，我們做過了市場調(diào)查，很多時(shí)候企業(yè)都認(rèn)為，客戶會回購，會二次購買是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)好，響應(yīng)速度快，或者因?yàn)榛顒咏o力，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，所以促使客戶不斷購買。
不可否認(rèn)，購物體驗(yàn)和促銷活動確實(shí)會影響客戶的二次購買活動，但在這之前有個(gè)大前提，就是客戶是否真正需要回購這個(gè)產(chǎn)品？或者說客戶對這個(gè)產(chǎn)品是否感興趣？如果客戶對產(chǎn)品是不需要、不感興趣的，那即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，再大的品牌，他們不會回來購買，產(chǎn)生復(fù)購。
舉個(gè)例子，一線城市的白領(lǐng)人群中，iPad系列產(chǎn)品普及率其實(shí)非常高，曾經(jīng)簡單估算過，近70%的白領(lǐng)都會有一臺ipad的系列產(chǎn)品，但同時(shí)能擁有2臺，甚至2臺以上ipad系列產(chǎn)品的人，卻僅占70%中的不到30%。復(fù)購率不高是ipad質(zhì)量不好？品牌不夠？價(jià)格消費(fèi)不起嗎？顯然都不是，歸根結(jié)底很多客戶還是會覺得這個(gè)東西有一臺就夠了，沒必要買2臺，甚至更多，這就是客戶產(chǎn)生復(fù)購的本質(zhì)，先是需要這個(gè)產(chǎn)品，或者對產(chǎn)品感興趣，這就是客戶需求度 。
客戶需求度的本質(zhì)因素很大一部分是由產(chǎn)品，或者其類目的復(fù)購屬性決定的，也就是說產(chǎn)品本身是不是一個(gè)復(fù)購性很高的產(chǎn)品，行業(yè)本身的復(fù)購屬性又如何？比如手機(jī)和話費(fèi)作為兩個(gè)產(chǎn)品來看待，話費(fèi)充值業(yè)務(wù)的復(fù)購率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于手機(jī)行業(yè)，牛奶的復(fù)購率遠(yuǎn)高于牛奶杯。
只有客戶有了回購的需求，加上之前一次良好的購物體驗(yàn)，才能促使客戶產(chǎn)生二次購買，產(chǎn)生回購，而倘若此時(shí)企業(yè)還能有些促銷活動，價(jià)格優(yōu)惠，那回購的概率就會變得非常高，因此客戶之所以會二次購買，主要由3個(gè)要素來決定：客戶需求、購物體驗(yàn)、營銷活動 。
以上三要素構(gòu)建了CRM的基本框架 ，我們在不斷研究和實(shí)施CRM 的過程中，會發(fā)現(xiàn)CRM 真的很有趣。因?yàn)槟悴还庠诹私饽愕目蛻?，了解你的市場，同時(shí)你也在和客戶溝通互動中不斷的了解自己，完善自己。
從某種層面來說，CRM 表面上看是“管理”我們的客戶，而最終實(shí)施上卻是在“管理”我們自己，是我們通過CRM 了解分析客戶的需求，然后為了能使客戶有更好的體驗(yàn)，而不斷的將公司內(nèi)務(wù)和運(yùn)營流程梳理順暢的過程。
如同一個(gè)男生想去追求一個(gè)女生，如果只是一味的送花，寫情書，可能未必會被打動，而如果這個(gè)男生先去了解女生的興趣，喜好，打扮成女生喜歡的模樣，投其所好地去追求，那他的成功幾率就要高得多，甚至整個(gè)過程都不會很辛苦。你覺得呢？這其實(shí)也是很多大企業(yè)上線CRM管理系統(tǒng) 的長期戰(zhàn)略。
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