旅游短視頻積累粉絲的速度是非?？斓模悄睾芏嗯笥讯荚谧儸F(xiàn)和景點卡住了，這篇文章就帶你看看旅游短視頻的前景如何，如何打破變現(xiàn)的問題。
前兩天，小伙伴在后臺提問：旅游短視頻除了介紹風景外，還有哪些玩法？
如果細說的話，能做的方向有很多。剛好前段時間抖音試水旅游服務(wù)，OTA平臺齊布局短視頻業(yè)務(wù)。旅游、內(nèi)容行業(yè)在融合的過程中無疑將產(chǎn)生許多新故事，比如催生一些新的短視頻物種，改變原始的旅游消費閉環(huán)等。
本文，將從變現(xiàn)的角度出發(fā)，分析旅游短視頻的細分品類的特征及變現(xiàn)周期，供相關(guān)創(chuàng)作者參考。
旅游短視頻內(nèi)容分類：
旅游行業(yè)用戶都在哪？
隨著國民個人可支配余額的提升、消費信心的增強，旅游市場呈現(xiàn)出高速發(fā)展的特征。國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)旅游人數(shù)及收入、出境游人數(shù)均保持著較高增速，旅游行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好。
圖源：騰訊文旅&TalkingData《2018年旅游行業(yè)發(fā)展報告》
這其中年輕人群承擔著主要貢獻，據(jù)騰訊文旅&TalkingData發(fā)布的《2018年旅游行業(yè)發(fā)展報告》，35歲以下用戶占全體用戶的70%以上，00后成為國內(nèi)旅游新勢力。
圖源：騰訊文旅&TalkingData《2018年旅游行業(yè)發(fā)展報告》
國民對旅游的需求已經(jīng)逐漸明了，那么我們要如何尋找到這些用戶？作為用戶篩選利器的短視頻，在其中承擔了怎樣的功能？
翻看卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測下的20W+紅人、2W+檔PGC內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)旅游短視頻有著非常多的內(nèi)容形態(tài)，且各平臺的頭部旅游內(nèi)容各具特點。
時長上從15s-10分鐘不等，內(nèi)容方向有vlog（片段）、美景記錄、風土人情、攻略、文化體驗、個人感受、PGC、微綜藝等多種分支，同時這些內(nèi)容除了由專業(yè)創(chuàng)作者產(chǎn)出，還有異地求學(xué)者、旅游業(yè)相關(guān)工作人員等，身份多種多樣。
這些內(nèi)容在不同的平臺上呈現(xiàn)著不同的狀態(tài)。
抖音分類榜中，粉絲500W+的紅人僅出現(xiàn)了3位，榜上的紅人多數(shù)垂直度不高，視頻也多以橫屏剪輯為主，重點在紅人而非旅游目的地。也就是說，這類內(nèi)容從屬性上來說更偏vlog，可見旅游垂類內(nèi)容在該平臺還處在較為初期的發(fā)展階段。
而快手分類榜上的內(nèi)容則多以生活記錄為主，主角多為徒步、旅游業(yè)工作人員、境外生活的日常，如“A張家界旅游接待王建華”。
PGC頭部節(jié)目呈現(xiàn)出強綜藝感的狀態(tài)，設(shè)備、試聽語言，包括字幕等后期風格。它們多保持在10分鐘左右，“種草”屬性明顯，表現(xiàn)為激動的情緒、輕快的配樂、活潑的配色，營造消費的“美好感”，代表節(jié)目有《旅行囧記》《旅游約嗎》。
B站影響力較高的旅游類紅人，多不是職業(yè)旅行家。這些紅人/UP主多在該城市、國家生活，對其文化有一定了解，向觀眾分享深度體驗，同樣具備濃重的vlog屬性。綜藝感較重的PGC節(jié)目反而在此平臺預(yù)冷，播放及粉絲數(shù)據(jù)都未顯優(yōu)勢。
此外，小紅書平臺中也有大量攻略類內(nèi)容，搜索關(guān)鍵詞“旅行”，結(jié)果中出現(xiàn)161萬+篇筆記，較為豐富。
了解了平臺內(nèi)容特性后，我們回到剛提出的問題——如何尋找旅游垂類消費者？
隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，垂類內(nèi)容將更加成熟，并與背后產(chǎn)業(yè)深度融合，這點毋庸置疑。
但有一點需要注意，那就是部分垂類內(nèi)容并非定位為垂類變現(xiàn)——比如旅游類內(nèi)容采取的廣告、電商、付費變現(xiàn)的領(lǐng)域都與旅游行業(yè)沒關(guān)系。
這類內(nèi)容嚴格來說屬于泛娛樂內(nèi)容，除此之外，我們將旅游垂類的消費者分為“旅行前”與“旅行中”。也就是說，泛娛樂類用戶消費的是紅人的生活方式，而“旅行前”這個階段的用戶處在“被種草”中，而到了“旅行中”時，用戶就要著手比價，購買旅游產(chǎn)品了。
由此，我們把旅游類內(nèi)容的用戶劃分為了泛娛樂、“旅行前”、“旅行中”三類人群。
那么這部分用戶在哪里？卡思數(shù)據(jù)認為，泛娛樂用戶存在于所有的內(nèi)容平臺，“旅行前”用戶存在于美景記錄、風土人情、文化體驗類紅人的私域流量中，“旅行中”用戶則在攻略類自媒體的私域流量中、小紅書等攻略類平臺中、OTA平臺的用戶中。
旅游類內(nèi)容如何變現(xiàn)？
精準是垂類品牌投放的重要考量之一。如上文所說，現(xiàn)在市面上百花齊放的旅游類內(nèi)容，其實是分別在不同的圈層中獲得了擁躉。
那么旅游類紅人如何根據(jù)內(nèi)容形態(tài)準確規(guī)劃變現(xiàn)路徑，拓寬變現(xiàn)通路？
為解決這個問題，我們先來看兩個例子：
抖音賬號“微觀農(nóng)村”，航拍器下鬼斧神工的云貴自然風光、代表式建筑使其累計了264.7W粉絲。它的主要變現(xiàn)模式為土特產(chǎn)電商，保持幾期風光視頻中插入一條農(nóng)產(chǎn)品視頻的頻率，引導(dǎo)用戶購買。
旅游、vlog紅人“小小莎老師”，通過品質(zhì)旅游日常，為觀眾提供“向往的生活”文本，并以朋友視角與觀眾分享自己的穿搭等審美、消費決策，親切且溫暖。該賬號完成了OPPO、百貨公司、鞋靴等品牌的植入，這類玩法其實是將紅人做為文化符號，品牌在與之合作的過程中完成更多的標簽建設(shè)。
微觀農(nóng)村與小小莎老師都并不依賴垂類變現(xiàn)的方式，前者將內(nèi)容作為獲取流量的方式，后者將“旅游”作為紅人設(shè)定的重要組成部分。
這也是目前比較主流的兩種內(nèi)容細分模式，廣告主與他們的合作的訴求就是“曝光”，那么這類內(nèi)容僅需讓內(nèi)容保持吸睛，即可達成不錯的變現(xiàn)效果。
第一種方向的內(nèi)容可以鉆研新鮮感，大眾景點講解鎖玩法，小眾景點做亮點介紹。第二種方向的紅人（如vlogger）多分享個性化視角，將人格特質(zhì)融入旅游體驗為觀眾植入較高辨識度。
說完泛娛樂，我們再來探討：現(xiàn)階段旅游短視頻如何與產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)系？
與曝光相對應(yīng)的是轉(zhuǎn)化，也就是大家熱議的“帶貨”。
旅游并不是一個可以快速決策的行業(yè)，相反，因旅游前的行程制定、路線規(guī)劃、出行周期、衡量比價等行為都造成了決策周期長的特性。“內(nèi)容如何直接引導(dǎo)決策”這一模式也面臨重重挑戰(zhàn)。
對于這個問題，攜程旅拍負責人認為“制造全網(wǎng)熱議話題”是一個解決方案。“對于目的地、酒店、民宿、景點等旅游品牌而言，內(nèi)容消費時代需要及時熱門的旅游信息并營造全網(wǎng)熱議的內(nèi)容話題，也越來越需要通過內(nèi)容來吸引消費者，進行口碑傳播和裂變。”
相比長決策、高消費產(chǎn)品，內(nèi)容對短途、低價的旅游產(chǎn)品的引導(dǎo)已初見成效。據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，在周末周邊游、旅途中當?shù)赜蔚确矫妫瑑?yōu)質(zhì)短視頻跳轉(zhuǎn)到POI（興趣點，如酒店、餐廳等）、商品頁的轉(zhuǎn)化很高。在這兩個領(lǐng)域中，短視頻并沒有太大的來自于決策周期的阻礙，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和供應(yīng)鏈支撐，就能夠很好地完成變現(xiàn)。
而關(guān)于這點，抖音于2月也做了相應(yīng)的試水，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示這次嘗試的結(jié)果還不錯。2019年2月底，抖音聯(lián)合10家民宿推出了民宿季活動，邀請了24位旅游達人前往民宿拍攝短視頻，借由抖音的信息流推薦給用戶。在活動過程中，這些民宿分別推出4~6折不等的住宿券，用戶觀看短視頻時可直接點進購買界面。據(jù)公開數(shù)據(jù)，民宿季活動上線3天，總銷售額突破了100萬元，參與活動的10家民宿微官網(wǎng)訪問量增長了4倍。
事實證明，“內(nèi)容引導(dǎo)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化”在邏輯上是通的，創(chuàng)作者可以放心地在內(nèi)容深耕上做一些嘗試。旅游類紅人深度體驗容易出行的城市，職業(yè)旅行者的個性化玩法，文化差異等體驗式項目，酒店體驗師等職業(yè)化的紅人都將在旅游OTA平臺短視頻化，旅游企業(yè)加大內(nèi)容投放的大環(huán)境下分得一杯羹。
在內(nèi)容碎片化浪潮的作用下，我們看到旅游項目的轉(zhuǎn)化需要KOL的影響力疊加才可達到預(yù)期，也看到了短線旅游產(chǎn)品、IPO轉(zhuǎn)化的輕量異地實體消費產(chǎn)品的產(chǎn)生及成長。我們可以肯定，短視頻+旅游業(yè)還有很多故事要講。
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