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文章轉(zhuǎn)載自淘榜單(ID：taocharts)

作者：蕎麥邁

淘寶直播已經(jīng)誕生四年多了，提到這個(gè)最近兩年高速爆發(fā)的新商業(yè)模式的代表，絕大多數(shù)人都能想到驚人的GMV、耳熟能詳?shù)闹鞑ズ蛯映霾桓F的玩法;但很多人不知道，淘寶直播也正在成為新品牌爆發(fā)的一個(gè)重要渠道和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

過去一年里，直播引導(dǎo)的成交已經(jīng)在新品牌的銷量中占到了21%。不同品類都有代表品牌出現(xiàn)，有些新銳品牌甚至從一落地就是跟直播帶貨結(jié)合在一起的，而淘寶直播給它帶來銷量的占比高達(dá)三成甚至五成以上。

淘榜單也觀察到了這一趨勢(shì)，記錄了和直播一同成長(zhǎng)起來的國貨美妝品牌“谷雨”、通過直播快速進(jìn)入中國的美容儀“Tripolla”，以及直播促進(jìn)爆發(fā)的美瞳品類等。

為什么淘寶直播能夠成為新品牌新品類爆發(fā)的又一個(gè)新機(jī)會(huì)點(diǎn)?在近日舉行的“天貓超級(jí)新秀盛典”上，玄德分享了自己的觀點(diǎn)，并詳解了淘寶直播的新品牌賦能計(jì)劃。以下為淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德演講實(shí)錄：

o1 為什么淘寶直播能夠孵化賦能新品牌？

淘寶直播作為淘寶的一部分，也正在成為新品牌賦能計(jì)劃的一部分。為什么?

我相信很多新銳品牌的創(chuàng)始人，做好一個(gè)品牌和產(chǎn)品以后，最重要的事情是能夠找到消費(fèi)者，然后跟消費(fèi)者共鳴，讓消費(fèi)者成為忠實(shí)的用戶。

那么，過去的做法是什么?一個(gè)品牌會(huì)找到各種傳統(tǒng)平臺(tái)，這種方法是有效的，但是跟新的淘寶直播這種高效內(nèi)容場(chǎng)去比，相對(duì)來說它的效率就低一些。

因?yàn)樘詫氈辈ケ旧黹L(zhǎng)在淘寶上，我們天生和店鋪合二為一。作為直播的業(yè)態(tài)，我們今天具備強(qiáng)大的爆發(fā)力。這個(gè)爆發(fā)力的背后是主播和粉絲的共鳴，主播跟品牌潛在用戶的關(guān)系。

在天貓上，直播的場(chǎng)和店鋪的場(chǎng)本身就是循環(huán)的，可以相互促進(jìn)的。我們從活動(dòng)的爆發(fā)加上日銷的組合，整體把品牌塑造起來，把消費(fèi)者人群做大。這是這幾年我們看到淘寶直播為什么能做新品牌孵化的原因。

我們?cè)偻鲁橄笠幌?，淘寶直播究竟具備什么樣的能?

首先，淘寶直播是一個(gè)相對(duì)新生的事物，但已經(jīng)覆蓋了4億用戶人群，而且這4億用戶因?yàn)橛辛酥鞑ズ椭辈ラg的互動(dòng)存在，是被高度數(shù)據(jù)化的。

數(shù)據(jù)化指的是什么?我們對(duì)所有用戶的偏好理解更深入，對(duì)它的觸達(dá)方式更深入。這樣品牌要去觸達(dá)用戶的時(shí)候會(huì)更精準(zhǔn)，品牌塑造定位的時(shí)候，如何打造跟用戶之間的共鳴也會(huì)更清晰。

第二，淘寶直播作為一個(gè)新的生產(chǎn)力，大概20%的用戶是Z世代的用戶，這個(gè)比例在很多大的直播間里甚至?xí)_(dá)到40-50%。這些95后、00后的用戶天生喜歡嘗試新鮮事物，他們會(huì)更擁抱直播、短視頻的表現(xiàn)形式;他們從潛意識(shí)里面，對(duì)新品牌的訴求也是埋在那里。

第三，淘寶直播的業(yè)態(tài)讓商品、品牌和消費(fèi)者發(fā)生共鳴，中間有一個(gè)很重要的橋梁——主播。這跟以往所有渠道都不太一樣，主播和直播間是雙向互動(dòng)的，同時(shí)主播的人設(shè)跟品牌的人設(shè)可以是高度結(jié)合的。

本質(zhì)上來說，它可以起到過濾器的作用。今天任何一個(gè)品牌都不可能直接沖著13億人去，而是有目標(biāo)人群的。通過結(jié)合品牌調(diào)性，和不同主播合作，完全可以做到更精準(zhǔn)，效率更高。這種內(nèi)容方式相對(duì)其他形式來講，效率提升5-10倍。

淘寶直播為什么要做孵化和賦能新品牌這件事情?其實(shí)市場(chǎng)本身已經(jīng)用腳投票。過去一年，直播在新品牌的銷量中占到了21%。不同品類都有不同的代表出現(xiàn)，像Ubras、優(yōu)時(shí)顏等不同品類的新銳品牌，甚至一開始就是跟淘寶直播的方式結(jié)合在一起的，淘寶直播給它帶來銷量的占比高達(dá)30%左右。

此外，新品牌更適合淘寶直播，因?yàn)橹鞑ズ椭辈ラg本身是過濾+拉近的作用。

新銳品牌剛上線的時(shí)候，覆蓋人群沒那么廣，直播間的精準(zhǔn)度就會(huì)更高。過去這一年，直播市場(chǎng)上新品牌的成交金額大概在200億左右。我相信今年就算不額外做什么，還會(huì)翻倍增長(zhǎng)。為了加速做這件事情，我們?cè)敢馔度敫嗄芰浚屝落J品牌加倍爆發(fā)出來。

o2 詳解四大舉措

所以，接下來淘寶直播會(huì)做這么幾件事情，幫助新銳品牌發(fā)展。

第一，在淘寶直播頻道專門打造一個(gè)新的賽道，幫助新品牌孵化。簡(jiǎn)而言之，新銳品牌的新品發(fā)布，會(huì)有對(duì)應(yīng)的IP來做直播發(fā)布;淘寶直播的頻道里，每月也會(huì)有固定的一天為品牌日。

我們都知道，一場(chǎng)直播要做得好，還包含了前期的蓄水和后鏈路的分發(fā)。淘寶今年也在發(fā)力短視頻戰(zhàn)略，并和直播結(jié)合在一起。

一個(gè)品牌的孵化，前期的預(yù)熱可以通過短視頻;當(dāng)直播結(jié)束后，這一場(chǎng)直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容怎么通過短視頻的方式完成后鏈路的分發(fā)，把全周期都做起來，這些都是我們接下來會(huì)做的事情。

第二，很多新銳品牌和主播本身已經(jīng)在合作。但“天貓超級(jí)新秀計(jì)劃”發(fā)布以后，淘寶直播作為天貓的重要組成部分，也會(huì)參與進(jìn)去，構(gòu)建一個(gè)矩陣，有組織地讓新銳品牌和主播之間的合作能夠更快、更大規(guī)模的發(fā)展起來。

一種是官方牽頭達(dá)成合作，一種是官方把這些信息以產(chǎn)品化的方式來做。通過淘寶直播官方平臺(tái)的介入，我們會(huì)讓合作的確定性更高，更有保障。

第三，直播本身是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，也是一個(gè)用戶運(yùn)營非常重要的陣地。怎么把拉進(jìn)來的流量變成你的粉絲，再把你的粉絲變成你的消費(fèi)者?這個(gè)過程中，直播的場(chǎng)和店鋪的場(chǎng)怎么結(jié)合起來，我們都會(huì)提供能力幫助他們做起來。

粉絲和品牌產(chǎn)生共鳴和連接的方式有很多，基于貨品可能是一種共鳴，但跟品牌之間基于人設(shè)的互動(dòng)也很重要。大家知道淘寶直播經(jīng)常有打榜和排位賽，我們現(xiàn)在也在專門為新品牌定制排位賽的玩法。通過排位賽的方式，增長(zhǎng)粉絲活躍、粉絲粘性，以及長(zhǎng)期價(jià)值。

第四，很多新銳品牌自己也在開直播。怎么把自有直播間做起來，我們也會(huì)給出一些激勵(lì)、扶持政策和創(chuàng)新玩法。

品牌找達(dá)人合作是長(zhǎng)期的，但達(dá)人也不可能天天給你帶貨，最終還是要回歸到把達(dá)人主播的粉絲成為自己店鋪的粉絲。

關(guān)于店播的扶持政策：一方面店鋪可以自己來做，加入新秀計(jì)劃后，有綠色通道的操作玩法;另一方面，有些品牌不會(huì)做也沒關(guān)系，有代播服務(wù)商可以基于品牌的要求去運(yùn)營直播間。店播、代播加上找達(dá)人合作，整個(gè)生態(tài)已經(jīng)非常立體。

品牌直播已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了一些新玩法。比如在今年的99大促中，食品中的包括百威、哈爾濱啤酒、三得利等幾個(gè)酒類品牌創(chuàng)新嘗試了與數(shù)碼電器品牌跨品類連麥的方式，取得了意想不到的效果。

百威在9月9日當(dāng)天分別與天貓魔盒、美的空調(diào)兩家進(jìn)行連麥互動(dòng)，引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)為前一周的7倍，互動(dòng)量也大幅提升。不少商家反饋連麥時(shí)間段的在線人數(shù)、拉新粉絲數(shù)可以達(dá)到平時(shí)的2-3倍。

我們相信，新品牌出新意;我們也希望，淘寶直播能夠跟新品牌一起共同成長(zhǎng)。

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