作者｜董洋 編輯｜俊杰、MS
來源｜饅頭商學院「ID：mantousxy」
2014年成立，歷經(jīng)5年多的發(fā)展，丁香醫(yī)生已經(jīng)成為醫(yī)療健康領(lǐng)域當之無愧的頭部新媒體。
據(jù)了解，丁香醫(yī)生新媒體矩陣總粉絲數(shù)已超過 5000 萬。
其中微信公眾號粉絲已超1500萬，常年占據(jù)微信公眾號健康榜第1名；在知乎，丁香醫(yī)生粉絲總量排名第1，截至目前已達292.7萬；入駐抖音兩年多，累計901.8w粉絲；微博粉絲已達523w，還頻頻登上微博熱搜……
除了在新媒體平臺遍地開花，每當健康領(lǐng)域發(fā)生重大事件，丁香醫(yī)生也總是第一時間發(fā)聲，為大眾擊碎曲解，揭開真相。
比如2018年7月的長春長生疫苗事件，丁香醫(yī)生的文章《長春長生疫苗事件后，每個人都該知道的 7 個答案》，閱讀量高達1100w+，被分享100w+次；2018年3月，當星巴克致癌的謠言四起時，丁香醫(yī)生也第一時間發(fā)布辟謠文章……
時不時就有爆款內(nèi)容火遍全網(wǎng)，那么丁香醫(yī)生究竟是如何持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容的？
在饅頭商學院發(fā)起的《7大主流平臺全域流量營銷攻略》線上直播峰會中，我們請到了丁香醫(yī)生新媒體負責人董洋老師，為大家分享丁香醫(yī)生爆款邏輯的2個關(guān)鍵和1個方法，希望對大家有所啟發(fā)。
爆款邏輯 2 個關(guān)鍵
對于打造爆款內(nèi)容，丁香醫(yī)生內(nèi)部有一個內(nèi)容生產(chǎn)手冊，這些都是之前做內(nèi)容時總結(jié)的經(jīng)驗和教訓。內(nèi)容生產(chǎn)手冊包括的內(nèi)容很多，像如何收集素材，如何起標題，封面圖的呈現(xiàn)形式，等等。
這里，我們主要講做爆款的核心邏輯。首先，我們需要知道這句話，即：不是每個選題都能做成爆款，但要用爆款邏輯做每個選題。
那么，爆款的邏輯有哪些？
1、分享基因
丁香醫(yī)生內(nèi)部認為有兩個關(guān)鍵，第一個是分享基因。
分享本質(zhì)上是一種社交活動，所以被分享的內(nèi)容是可以作為用戶的社交貨幣的?？捎脩魹槭裁丛敢夥窒砟愕膬?nèi)容？這就要求你的內(nèi)容能夠體現(xiàn)出價值感。
丁香醫(yī)生的做法是，在做內(nèi)容策劃時，去拆解用戶分享動作的路徑，找到用戶表達的環(huán)境，或者替用戶去表達。
比如說，我們發(fā)布的這個話題和內(nèi)容能夠幫助用戶塑造個人形象，或者能夠在一些重大事件發(fā)生時，作為他參與討論的談資，這樣他才會主動去分享我們的內(nèi)容。
所以，在分享基因上，丁香醫(yī)生要做的是，幫用戶去找到一個分享的理由，并且將這個理由做到最大化，讓他“非轉(zhuǎn)不可”。
2、用戶導向
第二個關(guān)鍵是用戶導向。
在用戶導向上，丁香醫(yī)生堅持兩個“不做”：不做講臺式科普和不做教科書式科普。
不做講臺式科普，要求我們從數(shù)據(jù)出發(fā)，去洞察用戶需求。
傳統(tǒng)媒體有一個很大的劣勢是，只能做單方面溝通，例如電視報紙等等，發(fā)出去之后，用戶處于被動接受的位置，他看不與看，數(shù)據(jù)很難追蹤。
但是對于新媒體來說，用戶對文章的打開與否是有決定權(quán)的。通過公眾號的數(shù)據(jù)后臺，我們能清楚地看到他們對一篇文章是喜歡還是不感興趣，能知道他們的痛點。
在滿足了用戶的需求之后，還有一點非常重要，即為用戶提供信息增量。
舉一個例子，我們常說辟謠，但在現(xiàn)階段，丁香醫(yī)生已經(jīng)較少去做這件事情了，這是因為很多關(guān)于健康的謠言，我們在17年前后反復強調(diào)之后，已經(jīng)成為常識，這對讀者來說就不是信息增量了。
當你在傳播常識的時候，用戶就會覺得沒有價值，所以我們要不斷去尋找新的信息增量，來匹配不同階段，用戶的不同需求。
不做教科書式的科普，簡單來說就是“說人話”。
在賬號設(shè)立的第一天，丁香醫(yī)生內(nèi)部就反復在問這樣一個問題：你的選題到底有沒有“說人話”？我們的目標是把最專業(yè)的內(nèi)容“翻譯”成哪怕是初中文化水平，也能夠看懂，而且不但要能看懂，還要覺得有意思。
在丁香醫(yī)生看來，遵循“what-why-how”這樣傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的科普內(nèi)容，其實是在偷懶。
因為這樣的內(nèi)容跟教科書別無二致，就是你翻開任何一本書，都會看到類似結(jié)構(gòu)和類似形式的內(nèi)容，它的價值感會大大降低。
就好像，你在科普低頭玩手機的危害時，告訴讀者，低頭玩手機，增加頸椎壓力，傷害頸椎健康，造成脖子疼痛……
當讀者看到這樣的內(nèi)容，他唯一可能感知到的一點是，脖子會疼，但脊椎壓力、傷害頸椎健康這類的詞語，其實都比較抽象，用戶很難感知到。
那丁香醫(yī)生是怎么做的呢？
我們當時通過一些數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，做了一個關(guān)于頸椎壓力的測算，最終得出，當我們低頭60度，頸椎要承受約27公斤的壓力！
為了更直觀展示，我們還做成了上圖的示意，低頭60度，相當于在頭上頂了11瓶2L裝的可樂。用戶看到之后，就非常容易感知到，原來我在玩手機的時候，脖子承受了如此之大的壓力。
后來，形象直觀的圖片，也變成了丁香醫(yī)生做內(nèi)容的一個特色，而不是簡簡單單干巴巴的一句話告訴讀者，這樣做可能是有害健康的。
在用戶導向上，還要重視用戶的反饋。
做新媒體的同行們，都會關(guān)注數(shù)據(jù)，包括閱讀量，分享量，號外的打開，吸粉留存等等，但很多人并沒有真正用好這些數(shù)據(jù)。
丁香醫(yī)生遵循的工作方法是PDCA，即Plan、Do、Check、Adjust：設(shè)定目標—執(zhí)行目標—檢查數(shù)據(jù)—調(diào)整策略。
這是一篇文章產(chǎn)出的循環(huán)，也是丁香醫(yī)生在無數(shù)循環(huán)過后，沉淀出的方法論。大家也可以在實際的工作中，在創(chuàng)作內(nèi)容分析總結(jié)的時候去用一用。
因為寫內(nèi)容光靠靈感是不長久的，當靈感消失了，我們還可以通過這樣一個不斷檢查、不斷調(diào)整的過程，去積累下一些系統(tǒng)的方法，去持續(xù)的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，乃至爆款內(nèi)容。
1個方法：分享機制
上面講的是一些概念，下面我們講比較實用的方法——分享機制。
雖然這個部分會涉及到丁香醫(yī)生，但是它整體的方法論，是適合所有媒體的。只是可能需要大家，稍微適配一下自己的賬號或運營渠道。
在丁香醫(yī)生內(nèi)部來講，分享機制其實來源于兩本書——《瘋傳》和《謠言》。
通過學習這兩本書之后，我們總結(jié)出一個方法論的公式：傳播=可信度x價值感。
為什么這里用了一個乘號？因為對于丁香醫(yī)生所在的領(lǐng)域來講，可信度和價值感任何一個為0，傳播就是0。你不可信，不會有傳播，沒有價值，用戶也不會傳播。
所以這一塊，我們要做的，就是通過內(nèi)容為用戶提供價值，只有我們的內(nèi)容有利用價值，才可能影響用戶做下一步動作，也就是傳播的動作。
而讓用戶做這個動作的前提，就是信任。
1、可信性
如何提升可信性，獲得用戶信任？大家可以參考麥肯錫的信任公式，如下圖：
簡單拆解一下上圖中的公式，對于丁香醫(yī)生來說：
資質(zhì)是有專家背書；
可靠性是我們自己一直堅持的循證，就是有證據(jù)；
親近度是說人話，像朋友一樣，用更親近更溫和的方式講解知識，而不是高高在上科普知識；
自我定位是用戶導向，你要以用戶為導向，不能從自我導向出發(fā)，自我導向越高，對于用戶來講，他對你的信任度反而越低。
1）關(guān)鍵信息的實際可信：專業(yè)證據(jù)金字塔
以丁香醫(yī)生為例，我們是如何獲取用戶信任的？最重要的是要做到關(guān)鍵信息的實際可信。
我們有一個專業(yè)證據(jù)的金字塔，大家可以看一下：
在專業(yè)證據(jù)金字塔里，我們對可信度有一個劃分。很多關(guān)于健康的謠言不可信，是因為它都是理論推導。
舉一個簡單的例子，我們經(jīng)常會看到，說某種食物當中的某個成分，能夠殺死癌細胞，所以由此得出，吃某一種食物就能殺死癌細胞，這種就是簡單的理論推導。
因為并沒有一個權(quán)威的研究證據(jù)能夠證明，食物本身能夠殺死癌細胞，甚至治愈癌癥。 丁香醫(yī)生不會從理論層面去推導內(nèi)容，我們會直接忽略。
再高一級，是專家的意見，或者專家的個例。相對來講，專家本身是權(quán)威的，但是專家的意見，往往會帶有個人的背景素材，認知局限等等，甚至會有一些偏差，或者說過于前沿的情況出現(xiàn)，這種情況下，我們會謹慎處理。
更高一級的，是臨床實驗，要有明確針對這個話題人群的臨床實驗。但是醫(yī)學實驗，有的實驗a做出來是有用，有的實驗b做出來是沒用，這種也會存在爭議。
所以我們在采用的時候，會去取舍它當中的一些可信度。比如實驗到底靠不靠譜，發(fā)表的期刊是不是優(yōu)質(zhì)等。
最高級別是指南，尤其是國家級或權(quán)威機構(gòu)出具的指南，或是高品質(zhì)的文獻研究。例如某專業(yè)協(xié)會發(fā)布的指南，國家衛(wèi)健委發(fā)布的公告等等，這些相對權(quán)威并且來源可靠，我們一般都會直接采納。
對于大家來說，就要去看看你們所在專業(yè)里面，是不是也有這樣準確性的東西？你們在生產(chǎn)內(nèi)容的時候，內(nèi)部是否有這樣的一個標準？這個就需要你根據(jù)自己的專業(yè)搭建了。
2）證明的呈現(xiàn)形式：利用人類直覺弱點
光搭建專業(yè)知識的金字塔還不行，我們還需要考慮證明的形式。
在寫醫(yī)學方面的文章時，很有可能會面臨一個問題，那就是特別專業(yè)的內(nèi)容，用戶根本看不懂。
比如英文文獻，很多人看過都會覺得云里霧里，抓不到結(jié)論，那么我們?nèi)绾稳コ尸F(xiàn)？
這時的呈現(xiàn)有三個技巧：證言，故事和降低信任門檻。
證言是指官方機構(gòu)證言、專家證言，或展示數(shù)據(jù)，主要利用的是普通大眾比較相信權(quán)威的特點。
故事相當于“用戶證言”，降低信任門檻主要是有圖有真相，利用的是人們從眾和眼見為實的特點。
我們使用過的兩種專家露出的形式，一種有明確的真人頭像，一種是卡通頭像。
大家看到這兩種形式，一定會認為有專家真人頭像露出的更可靠，因為用戶能直觀地感受到這是一個實打?qū)嵉膶＜遥ㄍ^像雖然有說是誰，但是用戶會覺得這是個假人，這就叫眼見為實。
還有下圖關(guān)于紅棗、紅糖吃了不能補鐵的兩種解釋，哪一個可能對于用戶來講覺得更可靠？
大概率應(yīng)該是上面的，為什么？因為它給到了具體的真實數(shù)據(jù)，你不信我沒關(guān)系，但是客觀數(shù)據(jù)如此，你對比一下數(shù)據(jù)，就知道哪一個更有用。
而下面的解釋，很顯然是我跟你講道理，你不要吃那個，沒有用。用戶可能就會問為啥？憑什么你說它沒用它就沒用？
這種非常微小的細節(jié)，有時往往是決定一個讀者是否信任你的關(guān)鍵。而這些小細節(jié)疊加在一起，給人的感覺，就是你這篇文章到底可信還是不可信。
2、價值感
分享機制第二重要的點就是價值感。價值感主要包括實用價值和流通價值。
1）實用價值
實用價值是指這個信息本身有足夠大的增量，我們自己內(nèi)部把這個信息叫做關(guān)鍵信息。
用戶知道這個關(guān)鍵信息，能帶來好處，或者用戶不知道這個關(guān)鍵信息，會造成損失，這個時候就要去強調(diào)實際價值的感知性。
實用性
第一是實用性，能滿足需求，痛點越強，價值感就越強。
舉個例子，同樣都是薯片，宣傳的時候，三包薯片分別主打的賣點是便宜、營養(yǎng)、不會長胖，哪一個更能滿足用戶需求？
首先這會跟人群有關(guān)，但是對于普通或者年輕消費者來講，不會長胖可能是最關(guān)鍵的，營養(yǎng)反而可能是他們最不關(guān)心的，我都吃薯片了，還在乎營養(yǎng)嗎？
所以一定要找準用戶的痛點，滿足用戶最實際的需求。這個地方我們也總結(jié)了一個解決方案，叫做走極端的效果最好。
第一種是越簡單，用戶越容易得到，實現(xiàn)門檻越低，價值感就越強。
很多謠言以及傳播很廣的生活小妙招，走的就是易得到、易實現(xiàn)、門檻低的方向。用戶只要幾毛錢，或者只要做簡單的一個動作，就能治病，相對來講是很實操的。
然后看到的用戶也覺得分享出去，或者實際做的時候成本也不高，不妨一試。
如果你的東西特別復雜，門檻非常高，對于讀者來講，他的第一反應(yīng)可能是我做不到。你跟他說這么多，他知道你道理是對的，但是對于他來講，每一個都做不到，其實就是價值感不強。
第二種是用戶可以實現(xiàn)，只是稍微有點門檻，執(zhí)行起來有點困難，那你就可以采用大而全的策略，越全越有用，全到用戶當時可能看不完，但是用戶就覺得它有用。
因為很多用戶是有收藏癖和囤積癖的，比如你給用戶10種減肥的運動方法，用戶會收藏起來，他會覺得這個東西我現(xiàn)在用不到，但是未來可能用得到。
警惕性
實用價值的第二個點是警惕性，警惕性就是提醒用戶有什么危害。在用戶可預見的未來里，危害越大，價值感越強。
舉個例子，“7億中國人會患上糖尿病”，這句話很多人是感知不到的。因為中國有14億人口，用戶會覺得自己說不定是另外7億人，不一定輪得到我。
但是這句話我們換一種表達方式：在中國，每兩個人中，就有一個會患上糖尿病。
這樣用戶的感知會非常明確，兩個人里面就有一個，不是我，就是我身邊的人，這就是明確的感知度。
所以雖然表達的意思一樣，在解讀時，是否和讀者有直接的關(guān)聯(lián)性，也非常重要。
因此大家做內(nèi)容的時候要去思考，你想表達的內(nèi)容對于用戶來講也許真的很嚴重，但這個嚴重性，用戶真的能夠在當下感知到嗎？
如果不能感知到，就需要通過一些話術(shù)轉(zhuǎn)換的方式，讓用戶能夠切實地體會到，如果現(xiàn)在不注意，可能明天就要對自己產(chǎn)生危害了。
消遣性
實用價值的消遣性，它更多的是一個談資，提供的是一個社交機會。
例如像娛樂八卦冷知識，它可能不存在一個明確的、特別實用的、能夠解決問題的價值。它的點在于我不找別人聊天，實用價值感就比較弱。
但是弱就沒有傳播嗎？并不是。
各個平臺的傳播動力不一樣，像這種娛樂八卦知識，在微博、豆瓣鵝組這類的特定平臺，會有很強的傳播動力。
所以還是要看你的內(nèi)容，你所駐扎的平臺到底是什么樣的屬性，你去從中挑選可能更匹配你的內(nèi)容的價值感。
不要只說Don't
還有一點，叫做不要只說don't，而是要給到解決方案和替代方案。
丁香醫(yī)生曾經(jīng)有一段時間特別喜歡說don't，告訴用戶你不要做這個，不要做那個，你吃這個沒有用，吃那個也不能幫你治病。
說了一串之后，其實用戶也會有一個逆反心理：你天天跟我說吃了沒用，吃了不行，那我到底該怎么辦？
所以不要只說不能做什么，你要給用戶提供解決方案和替代方案。對于文章的完整性來講，它可以給用戶一個定心丸。
2）流通價值
說完了可信性和實用價值，我們還需要考慮一個問題：你的內(nèi)容同時具備了可信+實用，但是它就能傳播嗎？
比例如像李銀河教授教你處理兩性關(guān)系300招，可信和實用都具備，但是讀者會分享嗎？小范圍可能會，但是用戶肯定不會把它放到一個大的人群里傳播。
所以我們要考慮清楚，對于用戶來講，他想要分享的這個動作代表著什么？其實就是人設(shè)。
我們每個人都希望對外展示的形象是正向的。
正向的關(guān)鍵詞有哪些？積極、陽光、幽默、愛國、正義、個性等等。
人們在分享信息或文章的時候，潛在希望得到的，是別人對自己的肯定，獲得家人、朋友和同事更多的好評，給人留下積極的印象。
這時，流通價值的重要性就體現(xiàn)出來了，而流通價值最關(guān)鍵的，是要體現(xiàn)用戶的個人價值及優(yōu)越感。用戶可以通過內(nèi)容的流通，為自己的形象做背書，獲取好處。
表達善意
流通價值常見的一個點是表達善意，即對一些事情或群體表達關(guān)愛、同情和感恩。
一些特定節(jié)日，丁香醫(yī)生會對一些弱勢群體發(fā)聲或支援，但是相對來講，表達善意的傳播動機會比較弱。因為這件事情，跟讀者的關(guān)聯(lián)性并沒有那么強。
舉一個例子，丁香醫(yī)生經(jīng)常會做跟煙草有關(guān)的話題，就是戒煙。這類話題分享率很高，高達10%，而我們常規(guī)的圖文只有5%—7%。
但是大家可以猜一猜，每分享一次能帶來多少號外打開？非常低，只有1.5個，堪比兩性話題。
很關(guān)鍵的一點，就是很多這種煙草相關(guān)的話題，它是帶有我為你好，我勸你怎么做，有時甚至帶有攻擊性勸說的意味。
讀者分享給身邊親密關(guān)系的人，本意是為了對方好，但是在接受方看來，你是在Diss他。
這種微妙關(guān)系，大家做內(nèi)容的時候需要注意一下。
取悅他人
流通價值的第二個點是取悅他人。
最典型的例子是分享笑話趣事，為了彰顯用戶其實是一個很幽默的人，但是這個點對于內(nèi)容的要求非常高，為什么高？因為大家的笑點不一樣。
以喜劇電影《夏洛特煩惱》為例，你去豆瓣看影評，就會發(fā)現(xiàn)，有的人覺得很搞笑，有的卻覺得一般。
說明一件事，那就是想要同時戳中大家的笑點，真的很難。如果你對幽默沒有那么擅長，那么在別人看來，你的內(nèi)容看起來可能會有點尷尬。
有迫切性
接下來說兩個比較強效的點，首先是迫切性。迫切性是什么？ 就是展示最新的消息，抓勢能，追熱點，揭秘某個真相等。
這些內(nèi)容傳播的背后代表著什么？是用戶在分享的時候，能表明他是一個消息靈通的人，他擁有別人不知道的、能夠獲取價值的渠道，能提供有價值的內(nèi)容。
要切記，不要用過時的內(nèi)容或者已經(jīng)成為經(jīng)典的內(nèi)容。就像我前面講到的，辟謠已經(jīng)說了100次之后，它就變成了一個常識，沒有這樣的迫切性了。
丁香醫(yī)生內(nèi)部有1個說法，叫做熱點跟10個，撲9個很正常，它本身也要看運氣和切入點是不是抓住了核心問題。因此撲掉9個很正常，只要爆1個就是劃算的。
所以大家不要放過熱點這件事情，想辦法也要跟，只要是跟你這個領(lǐng)域掛鉤的，你就一定要想盡辦法找到合適的角度，不要放過。
自我表達
還有就是自我表達。
很多人愿意在朋友圈或者某個社交平臺上，宣泄共鳴，表達立場，或者說服別人，這實質(zhì)是一種自我價值觀的表達。
丁香醫(yī)生以往做過一類內(nèi)容，一個是《暈車難受怎么辦？》，這是解決方案型的；還有一種是趣味性的，就是《當代社交絕癥：暈車》，講的是暈車這件事給人們生活上帶來的煩惱。
這兩篇文章雖然都是暈車話題，但是分享和號外打開相差很大，原因就是我們在自我表達上做足了功夫，所以有更強的轉(zhuǎn)化機制。
對此我們的總結(jié)是，替讀者說話比替讀者治病，他更愿意分享，所以大家可以去想這里面自我表達的點。
需要注意的是，不要讓讀者去表達我做錯了、我認錯，也不要讓他去暴露自己的隱私或者短處。
我們自己內(nèi)部總結(jié)了一句話：千錯萬錯，都不是目標用戶的錯。就像長胖，肯定不是因為用戶太懶，而是因為食物太好吃。
你不能讓用戶去認錯，雖然傳遞的知識是一致的，但是傳遞時的語氣和態(tài)度，一定要做調(diào)整。
3、情緒
對于讀者來說，如果他看完了一個符合上述要求的內(nèi)容，必定會產(chǎn)生一個東西——情緒。
如果我們從情緒的愉悅程度和喚起水平高低去分，可以分成4個象限。
讀者很愿意去表達，愿意去找別人訴說，是高喚醒情緒，它有正向和負向。
例如像我很開心，我知道了一個特別高興的事，我一定要把它告訴我的親朋好友。 以及，我聽到了一個特別壞的消息，特別令人憤怒，我一定要告訴大家，讓大家群起而攻之。
另一種是低喚醒情緒，是指這個東西讀者看完了以后特別悲傷，感到很難過，可能想找別人聊聊天，或者說在你的評論區(qū)留個言，但他不會分享。
或者他看完之后，整個人都變得佛系，特別云淡風輕，他也是不愿意做下一步分享動作的，可能更多的是跟你賬號的運營者聊聊天，點個贊。
所以在做策劃的時，要想明白，我們的內(nèi)容激起了讀者的情緒嗎？激起的是哪一種情緒？如果要分享的話，激起的是高喚醒的情緒嗎？
這塊我要再強調(diào)一件事，就是一定要抓核心人群喚醒情緒。因為同樣一篇內(nèi)容，對于不同的讀者，他喚醒的情緒可是完全不一的。
對于一個賬號的運營者來講，你要明確你這篇文章核心要抓的人群是誰。抓住這群人喚醒他們的情緒，這個是最關(guān)鍵的。不要想著所有人都要照顧到，所有情緒都要考慮到，沒有必要。
一旦你這么操作，考慮的特別全面，反而會把這個情緒復雜化，甚至沖淡掉。 所以，核心目標人群的關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)機制一定要明確萬不要把目標分散掉。
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