深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
作者 | 蘇琦
編輯 | 金玙璠
不知道從何時(shí)開始，Jessie習(xí)慣在吃飯的時(shí)候順手打開微信視頻號了，在此之前，她更習(xí)慣刷抖音。
“倒不是說視頻號的內(nèi)容有多好，而是里面好多視頻我都在抖音看過，在微信里也能有刷抖音的感覺。”Jessie告訴深燃。
視頻號自今年3月份開始內(nèi)測，到6月底日活已突破兩億，數(shù)據(jù)漲勢驚人。視頻號起量快離不開微信生態(tài)的加持，但也與其冷啟動(dòng)的方式相關(guān)。視頻號主要靠關(guān)系鏈進(jìn)行分發(fā)，而擁有十幾億人社交關(guān)系的微信，關(guān)系鏈足夠強(qiáng)大。
因?yàn)樗惴ǚ职l(fā)機(jī)制不同，視頻號一出生就決定了不會(huì)走抖音、快手、西瓜視頻的老路。打開視頻號主頁，最先展示的標(biāo)簽頁是朋友，它在“關(guān)注”和“熱門”欄的C位。相比于其他視頻平臺(tái)基于用戶行為喜好的分發(fā)，視頻號走的是社交的思路，靠的是好友推薦。
有創(chuàng)作者表示，社交產(chǎn)品的內(nèi)容更拼質(zhì)量，具有漣漪效應(yīng)，會(huì)不斷向外擴(kuò)散，一條爆款視頻發(fā)布幾個(gè)月后依然火爆，后臺(tái)源源不斷地接收留言和點(diǎn)贊；但信息流產(chǎn)品更講究即時(shí)的火爆，內(nèi)容的生命周期可能只有兩天，平臺(tái)方負(fù)責(zé)源源不斷地推薦最新作品。
但必須承認(rèn)，視頻號的出現(xiàn)，讓大家不再關(guān)心微視，而是對這個(gè)新的小生態(tài)保有好奇和包容。
任何一個(gè)平臺(tái)都需要原生大V，但目前沒有明確的動(dòng)作表明視頻號正在扶持自己的大V，有觀點(diǎn)認(rèn)為是微信封閉的生態(tài)+視頻號的推薦機(jī)制不允許，有聲音則認(rèn)為，年幼的視頻號暫時(shí)還沒有時(shí)間或能力扶持出自己的“朱一旦”或者“一禪小和尚”，未來能否復(fù)制“朱一旦”一條視頻三天漲粉20多萬的奇跡，也還有待驗(yàn)證。
短視頻平臺(tái)有很多，但是社交短視頻平臺(tái)只有一個(gè)。這個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)怎么能更健碩，微信團(tuán)隊(duì)還有很多基本功要做，這也真正決定了它能走多遠(yuǎn)。
流量高的視頻號，有套路可循嗎？
目前視頻號已經(jīng)開放到30分鐘，但仍然主要以60秒以內(nèi)的內(nèi)容為主。更短的視頻意味著更低的制作門檻，手持一部手機(jī)，一鏡到底就可以拍出視頻，用傻瓜應(yīng)用配上字幕，甚至不需要真人出鏡。“就像發(fā)一條朋友圈那樣方便，同樣，你朋友圈里的人也能看到你的視頻號內(nèi)容。”一位創(chuàng)作者稱。
在更低的創(chuàng)作門檻和更低的傳播門檻下，我們先來看看視頻號上現(xiàn)在最火的是什么內(nèi)容。
根據(jù)“微信視頻號數(shù)據(jù)分析平臺(tái)視向標(biāo)”的數(shù)據(jù)，微信視頻號上目前活躍的前十大博主基本涵蓋了各個(gè)類型。
視向標(biāo)排名截圖
和大多數(shù)視頻平臺(tái)一樣，視頻號上的內(nèi)容主要分兩派，流量派和內(nèi)容派。不過不管是哪一派，視頻號都還沒有孵化出自己的原生大V。
視頻號熱門中最有存在感的是流量派。這一派最有記憶點(diǎn)的是像房琪Kiki（抖音粉絲980.4w）、叫我韓鍋鍋（抖音粉絲350.3w)、宇宙（抖音粉絲49.1w）這類真人出鏡博主。
他們選擇切入細(xì)分賽道，如旅游、體育等，在多平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。不同的是，房琪Kiki是從微博火起來的旅行博主，內(nèi)容具有原創(chuàng)性和策劃性，而另外兩位是典型的抖音MCN孵化出的形象，人設(shè)為玩籃球的帥氣男生，受眾以年輕女性為主，視頻內(nèi)容與各自抖音號發(fā)布的內(nèi)容一致。
第二類是幸福的梅子、朱成英（抖音粉絲89.6w)、涂磊（抖音粉絲3840w)、恩恩愛愛爸爸(6w）這些情感生活類博主，和第一類最大的區(qū)別是創(chuàng)作門檻低，幾乎不用設(shè)計(jì)拍攝場景，多為語錄+金句，主題是婚戀、孝道以及雞湯，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)非?？捎^。
三個(gè)賬號看上去畫風(fēng)比較一致
人氣排在第六的湯公子語錄（抖音粉絲128.2w）也是相同的套路，其個(gè)人認(rèn)證為某公司總經(jīng)理，內(nèi)容多為“站著借錢，跪著要債”“出來混，你必須知道的識人術(shù)”等語錄。
第三類是熱門內(nèi)容的搬運(yùn)工。
其一是從YouTube等搬運(yùn)前段時(shí)間大火的跳舞熊表情包，賬號博主目的是在視頻下加鏈接，導(dǎo)流至公眾號，并不斷裂變新的賬號，開設(shè)小商店進(jìn)行變現(xiàn)。其二是通過剪輯音樂串燒、熱門電影、熱門綜藝、名人采訪等精彩片段生成視頻，這類視頻受眾十分廣泛。
跳舞熊表情包博主在視頻底部進(jìn)行導(dǎo)流
這些視頻要么原創(chuàng)性高，要么話題性強(qiáng)，要么是已經(jīng)被驗(yàn)證過的大熱內(nèi)容，可以說不論放到哪個(gè)平臺(tái)，表現(xiàn)都會(huì)不錯(cuò)，只是搬運(yùn)類賬號存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
流量派里還有兩個(gè)特殊類目，一類是風(fēng)水命理類，目的是通過視頻號導(dǎo)入社群，進(jìn)行病毒式裂變。
風(fēng)水命理類賬號直播
圖源 / 朋友圈截圖
另一類可以總結(jié)為帥哥美女類。一般出現(xiàn)在視頻號的“附近”里，大量衣著“清涼”的帥哥美女視頻背后都是專門玩流量的賬號。
視頻號“附近”界面
對于這類賬號而言，視頻號不是內(nèi)容的載體，而是引流和變現(xiàn)的工具，視頻內(nèi)容只是一個(gè)鉤子的作用。
至于內(nèi)容派又是另外一種玩法，追求的是內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)，不為短暫的流量，商業(yè)化路線更長，現(xiàn)在的直接訴求是擴(kuò)大圈層的影響力。
首先一批是抖音、快手的頭部IP博主，以一禪小和尚（抖音粉絲4825.1w）為例，作為同名國漫作品的衍生品，帶著自有IP入駐視頻號，原有粉絲也會(huì)被引入再次關(guān)注。
第二類是霹靂舞凱凱（抖音粉絲91w）這樣的原創(chuàng)作者，他們靠一技之長在其他視頻平臺(tái)已收獲頗多流量，比如凱凱是一位工地小哥，自學(xué)霹靂舞，在火山小視頻被稱為擁有數(shù)萬粉絲的野生舞蹈家，如今已經(jīng)占據(jù)視頻號第一名的位置很久，不管點(diǎn)贊還是評論數(shù)都屬于頭部，且目前還沒有發(fā)現(xiàn)有任何商業(yè)變現(xiàn)的動(dòng)作。
凱凱視頻號的點(diǎn)贊量非常高
還有一類是藝術(shù)、設(shè)計(jì)類的美學(xué)賬號，目前排在設(shè)計(jì)美學(xué)領(lǐng)域第一名的“日本設(shè)計(jì)小站”就是其中的一員，目前抖音粉絲101.8w，微信公眾號110w粉絲，全網(wǎng)總矩陣有500w粉絲。他們在視頻號上先更新搬運(yùn)來的視頻，同時(shí)發(fā)力原創(chuàng)，做探店以及采訪類內(nèi)容。
不可否認(rèn)的是，視頻號里兩個(gè)派別目前都還沒有出現(xiàn)原生大V。更多的原創(chuàng)作者還被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面，從目前視頻號的熱門推薦就可看出，不過這也是每個(gè)短視頻平臺(tái)初期都會(huì)遇到的挑戰(zhàn)。
圖源 / 即刻用戶
創(chuàng)作者在視頻號各取所需
在抖音快手已經(jīng)逐漸成熟的今天，創(chuàng)作者入駐視頻號的原因是什么？在他們看來，視頻號的獨(dú)特性到底在哪？在這個(gè)問題上，個(gè)人創(chuàng)作者和視頻矩陣創(chuàng)作者的答案不同。
個(gè)人包括企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、投資人或者行業(yè)KOL，他們主要是為了進(jìn)行自我表達(dá)，提升影響力。
蘑菇租房聯(lián)合創(chuàng)始人龍東平從視頻號3月份內(nèi)測就開始更新個(gè)人號，內(nèi)容主要是創(chuàng)業(yè)的心得教訓(xùn)。半年多以來，積累了4萬粉絲，目前單條視頻的平均播放量為3-5萬，點(diǎn)贊數(shù)300左右。
近來他發(fā)現(xiàn)漲粉速度沒有之前那么快了，他認(rèn)為粉絲比閱讀量來得更加重要。“我發(fā)一些商學(xué)院的聽課筆記時(shí)，判斷這條視頻不會(huì)10萬+，但是會(huì)有一些朋友跟我討論看完的感受。”龍東平稱，視頻號是人和人關(guān)系的催化劑，原來一個(gè)陌生人可能需要加微信、打電話/視頻，現(xiàn)在通過視頻號內(nèi)容會(huì)與其有更進(jìn)一步的接觸交流，很快就突破了鄧巴數(shù)字的150定律（人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人），更多的資源可能就會(huì)向你靠攏。
“我做視頻號的目的不是帶貨，而是擴(kuò)大影響力。”龍東平稱。
這類型個(gè)人號把視頻號當(dāng)作一個(gè)快速放大影響力的放大器，相當(dāng)于利用視頻號重塑個(gè)人的營銷體系。
而一些專業(yè)視頻矩陣團(tuán)隊(duì)，在多個(gè)視頻平臺(tái)之外轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號，看中的是微信生態(tài)的交易閉環(huán)，視頻、直播、公眾號、即時(shí)通訊和支付都是打通的。一些號已經(jīng)開通小商店，開始做電商，還有一些號已經(jīng)開始接廣告。
年從微信公眾號起家的日本設(shè)計(jì)小站，目前在視頻號上有6個(gè)自營視頻號。其中日本設(shè)計(jì)小站從6月份開始更新，現(xiàn)有23萬粉絲，瀏覽量每日100多萬，最高一條視頻已有3410.8萬播放量，且每天還在以2000次播放的速度增長。
日本設(shè)計(jì)小站賬號首頁
因?yàn)橛泄娞栕儸F(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)如今將經(jīng)驗(yàn)證的手段和模式直接拷貝到視頻號上，可以說無縫銜接。日站文化傳媒CEO、日本設(shè)計(jì)小站創(chuàng)始人日站君告訴深燃，公眾號原來每年?duì)I收幾百萬，視頻號的傳播和轉(zhuǎn)化效率更高，營收有更多的可能性，應(yīng)該只多不少。
但不論是原創(chuàng)作者還是身經(jīng)百戰(zhàn)的熱門號矩陣，都坦言沒有摸到視頻號的推薦規(guī)律。龍東平經(jīng)常上熱門，但在他看來，上不上熱門，區(qū)別也不是很大，上熱門相當(dāng)于是一次口頭表揚(yáng)，但沒有實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。
對此，日站君更有話語權(quán)。“微信視頻號官方的人跟我們有對接，一直讓我們好好做，說會(huì)給幫助，但是具體的、實(shí)操的東西好像沒有。”日站君到后期倒是自己摸索出了一個(gè)選題預(yù)判的標(biāo)準(zhǔn)，即一條視頻發(fā)出去，24小時(shí)內(nèi)如果連1000點(diǎn)贊都有，那以后就要避開此類選題。
事實(shí)上，視頻號讓博主們真正興奮的功能是直播，它完美利用了微信生態(tài)下各環(huán)節(jié)打通的效率，微信也在加大視頻號直播的權(quán)重。
直播有預(yù)約功能，真正開始時(shí)，預(yù)約者會(huì)收到系統(tǒng)發(fā)出的微信通知，可直接進(jìn)入直播。正在進(jìn)行的直播會(huì)出現(xiàn)在關(guān)注欄里，也就是說，直播開始后，你的關(guān)注者如果正在刷視頻號，一定會(huì)看到你的賬號正在直播，直播鏈接也支持轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群。相比之前用第三方軟件進(jìn)行直播時(shí)需要提前多天宣傳，現(xiàn)在的觸達(dá)率直接翻番。
一場長達(dá)幾小時(shí)的“純干貨輸出”直播，積累的是真正的粉絲。“他們會(huì)更持久地關(guān)注你。”一位科技評論員行嘉表示。
對于這類創(chuàng)作者而言，相比多少人觀看，誰來看更加重要。行嘉稱，一個(gè)行業(yè)最頂級的人來直播間留言互動(dòng)，比其他任何東西都更能說明問題，而且每個(gè)圈子都需要這樣一種溝通環(huán)節(jié)。
這也是一些原創(chuàng)作者為什么在視頻號更新并堅(jiān)持直播的動(dòng)力，一方面，在微信生態(tài)做直播，體驗(yàn)比較流暢，同時(shí)可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)想要覆蓋的人群，另一方面，溝通方式有了更多可能性。
從當(dāng)前的情況看，視頻號確實(shí)吸引了一大波創(chuàng)作者入駐，但當(dāng)務(wù)之急是把基本功做得更完備，目前視頻號也沒有明確的動(dòng)作表明正在扶持原生大V。
視頻號還要補(bǔ)些基本功
今年年初的微信年度大會(huì)，主題是“未完成 Always Beta”，也印證著視頻號這個(gè)成立半年多的產(chǎn)品，還有很多功能亟待完善。
在想要擴(kuò)大影響力的創(chuàng)作者看來，做直播后，受圈層束縛的感覺越來越強(qiáng)烈。
“跟你互動(dòng)、點(diǎn)贊的，多是行業(yè)從業(yè)者以及相關(guān)人士，每次直播主題一定下來，就能預(yù)判來的是哪些人。”行嘉稱，現(xiàn)在某個(gè)層面上有點(diǎn)像放大版的朋友圈，但更重要的是提高好內(nèi)容、創(chuàng)作者生態(tài)和內(nèi)容的分發(fā)效率。
直播依舊是一個(gè)相對粗糙的功能。
新榜內(nèi)容副總監(jiān)夏之南總結(jié)了以下幾個(gè)可以改進(jìn)的點(diǎn)：沒有美顏和濾鏡，非常影響顏值類主播的直播，但據(jù)官方透露，下一個(gè)版本馬上就會(huì)更新；還不能打賞，缺乏互動(dòng)；不能連麥和PK，主播之間不能甩粉，可玩性不高；畫面依舊會(huì)有延遲。
同時(shí)，視頻號也需要補(bǔ)一些基本功，秒簡就是一個(gè)很好的例子。
據(jù)悉，大部分個(gè)人創(chuàng)作者還在依賴剪映，剪映屬于抖音官方推出的一款手機(jī)視頻編輯工具，將于11月推出剪映專業(yè)版（PC端），而微信收購VUE后，由騰訊公司開發(fā)了為視頻號服務(wù)的剪輯軟件秒簡，但目前只有demo版。創(chuàng)作者使用剪映，自然會(huì)優(yōu)先把內(nèi)容同步到抖音和西瓜視頻去，秒簡起初甚至不能直接鏈接到微信和朋友圈。
壞消息是，沖著帶貨來的創(chuàng)作者，可能暫且要緩一緩了。
一方面，“基于微信的內(nèi)容生態(tài)，部分用戶希望看到的是更及時(shí)的內(nèi)容輸出，這時(shí)候，視頻號直播提供了一個(gè)更對的場景。”例如行嘉這樣的評論者，更愿意在一個(gè)事件或活動(dòng)后，直接開直播進(jìn)行討論，但這樣的直播也存在內(nèi)容合規(guī)性的風(fēng)險(xiǎn)。
“抖音快手之類的短視頻平臺(tái)，大家無非就是消遣或者休息的時(shí)候看一看。如果在強(qiáng)交互強(qiáng)社交屬性的微信里，強(qiáng)行植入直播帶貨，可能會(huì)引起反感。”日站君稱。
除了沒有培養(yǎng)起用戶在視頻號看帶貨直播的習(xí)慣，不少博主告訴深燃，即使開通了小商店也還沒有上新，直播還沒有打通賣貨的功能，帶貨主播現(xiàn)在還沒有找到發(fā)力點(diǎn)。
視頻號很難誕生原生大
視頻號需要面對的一個(gè)關(guān)鍵問題是，微信需要扶持自己的原生大V嗎？
答案是肯定的。
微信之父張小龍一直的觀點(diǎn)是，再小的個(gè)體，也有自己的品牌，他希望流量普惠，而不是強(qiáng)者愈強(qiáng)。“他希望把更多的流量給到真正創(chuàng)造價(jià)值的人，哪怕他不是明星，只要他有不錯(cuò)的內(nèi)容，微信希望這些內(nèi)容能夠被發(fā)現(xiàn)。”龍東平稱。
無論哪個(gè)平臺(tái)都需要原生的大V，視頻號不可能讓搬運(yùn)號、營銷號占據(jù)整個(gè)體系的核心地位。對此，一位業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，但視頻號前期為了起量，對于一些抄襲、營銷的內(nèi)容、甚至是在其他平臺(tái)爛大街的內(nèi)容，并沒有做降權(quán)，也未對優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)賬號做加權(quán)。
不過，扶持大V是需要謹(jǐn)慎而為的。行嘉判斷，目前視頻號可能還不想進(jìn)行過多的人為干涉，不想過早的定義視頻號，就如同早期的公眾號一樣，所有賬號都是平等的。“產(chǎn)品的生態(tài)由用戶推動(dòng)和定義的，微信沒有事先給潮水設(shè)定方向，先看看水往哪個(gè)方向流。”他表示。
同時(shí)，扶持大V是有難度的。
一方面，“問題是，微信視頻號才剛剛開始做，現(xiàn)在產(chǎn)品太大，有一堆窟窿要去堵。”在行嘉看來，扶持大V可能不是當(dāng)前最重要的任務(wù)，之前別家踩過的坑，他們也都得踩一遍。
另一方面，微信原本的生態(tài)比較封閉，推薦機(jī)制也不夠清晰。
多數(shù)人有共鳴的是，很多視頻號創(chuàng)作者在冷啟動(dòng)階段，都是通過微信群和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，不少人甚至因?yàn)檫汉冗^于頻繁而被踢出群聊。
據(jù)日站君透露，自己有6個(gè)微信號，每個(gè)都加滿了5000好友，再加上社群推廣，已經(jīng)能帶一部分流量了。
此外，視頻號的用戶習(xí)慣還沒養(yǎng)成，現(xiàn)在多數(shù)用戶還是習(xí)慣在朋友圈刷到視頻號后才可能順手關(guān)注，很少有人點(diǎn)進(jìn)視頻號的二級菜單進(jìn)行搜索和關(guān)注。同時(shí)在視頻號的界面，最中間的是朋友，你的朋友們點(diǎn)贊的視頻也會(huì)推薦給你，容易形成一定的信息繭房。
所以龍東平一開始就呼吁，大家要到外面去找量，即從私域流量擴(kuò)展到公域流量。
當(dāng)視頻號的號角吹起，也側(cè)面暴露出了在運(yùn)營方面的短板。
近一個(gè)月來，繼鄧超、虞書欣后，孫燕姿成為西瓜視頻代言人，楊冪也成為繼黃渤、沈騰、陳坤、岳云鵬等明星后又一位快手的頂流代言人。其他平臺(tái)都在花費(fèi)大力氣簽約明星，很多明星主動(dòng)在視頻號上發(fā)動(dòng)態(tài)，但大眾看不見。
大眾看不見，不是因?yàn)槠脚_(tái)不推薦，而是平臺(tái)此前沒有公域流量，流量推薦的能力欠缺或未被驗(yàn)證。“在整個(gè)微信生態(tài)里，必須人和人有鏈接才能被分發(fā)出來，如果你身邊沒有人追星，你就不會(huì)被推薦。”在行嘉看來，視頻號里的明星賬號，數(shù)據(jù)表現(xiàn)甚至不如營銷號，非常吊詭。
舒淇在視頻號上發(fā)生活日常，點(diǎn)贊數(shù)多是三到四位數(shù)
微信視頻號團(tuán)隊(duì)也注意到了這個(gè)問題，近期加入了一系列有助于開放公域流量的的動(dòng)作：公眾號圖文可以插入視頻號動(dòng)態(tài)卡片，朋友圈增加了話題標(biāo)簽，搜索時(shí)可以搜索到視頻號；“被提到”新增入口還處于灰度測試中，這是一種被“翻牌子”的導(dǎo)流方式，在某些大V的視頻號主頁下，某些@過大V的創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容有更多的曝光機(jī)會(huì)。
“現(xiàn)在@我，給我寫評論的人，也會(huì)給我?guī)硪恍┝髁俊?rdquo;龍東平稱。
微信從來沒有也不會(huì)表示會(huì)偏向流量型選手，平臺(tái)對于內(nèi)容沒有喜好和偏惡，只是前期會(huì)不斷嘗試，只要等規(guī)模增長到一定階段，到了動(dòng)手治理的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)把主要精力放在對原創(chuàng)內(nèi)容的扶持上，這點(diǎn)在微信公眾號上已經(jīng)被驗(yàn)證過。
短時(shí)間內(nèi)，視頻號依舊沒有能力扶持出一個(gè)原生大V，這可能是下一個(gè)階段需要解決的問題。
但不可否認(rèn)的是，微信正在全力推進(jìn)視頻號，當(dāng)趨勢來臨時(shí)，最好的辦法就是加入其中，不少業(yè)內(nèi)人士判斷，這種改變趨勢的產(chǎn)品，越早參與越好，且有不少創(chuàng)作者利用視頻號重新激活了朋友圈，并對視頻號直播上了癮。
題圖來源于Unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中行嘉為化名。
本文來自于微信公眾號深燃（ID:shenrancaijing），作者：蘇琦，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
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