道與術(shù)是企業(yè)家最喜歡談?wù)摰脑掝}之一，一個人一旦到了一定的位置，就開始講一些虛無縹緲的東西了，這就是道。反觀我們運營日常最喜歡談?wù)摰氖?，有啥方案能不花錢帶來新用戶，這次裂變怎么能保證有一千人參加等等，這都是屬于術(shù)的層面。一個運營要想從初級運營進階為高級運營，除了懂運營的術(shù)，還是要懂運營的道的。
運營工作的模塊有用戶運營、活動運營、數(shù)據(jù)運營和內(nèi)容運營。這篇以用戶運營的道與術(shù)為例，為大家科普下，初級運營和高級運營，在做用戶運營時都是如何思考和應對的。學會了這些，也許你也能成為高級用戶運營了。
咱們按照用戶運營的三個模塊：用戶拉新、用戶促活和用戶變現(xiàn)展開來講。用戶運營工作做的好不好，就看這三個模塊做得怎樣了。能低價拉來用戶，讓用戶活躍的不要不要的，把用戶變現(xiàn)讓公司賺到錢，你就是運營王中王。
用戶拉新的道與術(shù)
術(shù)的層面：
拉新的術(shù)無非就是行之有效的拉新方法了，這里舉幾個我之前做過的很有效的拉新方法。
拉新方法一：邀請10人送元寶。這個是我之前游戲運營時做的一個方案，在廣告投放已經(jīng)暫停，游戲新增穩(wěn)定的情況下。我們希望能通過活動帶來一波新用戶，就把目光放在了既有用戶身上。
為了調(diào)動這些老用戶拉新用戶的積極性，我們準備了游戲內(nèi)的元寶為獎勵。要知道元寶可是要花錢才能買到的，加之游戲品質(zhì)不錯，用戶對游戲很認可。活動一出，當天游戲的新增用戶創(chuàng)了新高。大家看拼多多誘導裂變玩的很溜，我們早他們幾年就開始玩了，效果確實很不錯。
拉新方法二：追熱點拉新。在日常的廣告投放中，我們會買廣告資源，做廣告投放來進行拉新。在素材的制作上，有一次機緣巧合的設(shè)計出了一版表情包素材。為什么說是機緣巧合，因為提交需求時沒有講清楚，設(shè)計師設(shè)計完，做成了表情包，又來不及改了，就硬著頭皮上了。結(jié)果效果是平時素材的幾倍，有點出乎我們的預料。
以上兩個例子都是術(shù)的層面，是具體可以執(zhí)行的方法，是初級運營必須會的。
道的層面：
以上面兩個案例為例，先說裂變拉新的方法，我們看同行做這樣的活動，自己模仿做一個類似的活動，照葫蘆畫瓢，也是可以的。但是從道的層面來講，為什么用戶為了元寶會去拉新用戶呢？一句話解釋就是只要利益給夠，讓用戶去做什么都會樂意。
上面送的是元寶，如果送的是現(xiàn)金，送的是用戶最喜歡的高達模型，效果也是一樣的。用戶在做出某種我們想讓用戶做的行為時，內(nèi)心活動是這樣的，我的回報是否大于付出。如果內(nèi)心認為回報大于付出，就會有行動，反之則不會。
第二個熱點拉新，為什么表情包素材拉新效果好于普通素材呢，并不是表情包多吸引人，而是當時正趕上表情包熱。用戶在看到熟悉的場景時，更容易引發(fā)共鳴，從而點擊。就像用戶看到一個新聞，再出現(xiàn)類似的新聞時，大家也會去點擊。按照用戶腦中已有的印象，來做素材，效果會遠遠好過用戶未知的素材。
用戶促活的道與術(shù)
術(shù)的層面：
以APP為例，用戶促活就是提升產(chǎn)品的日活數(shù)據(jù)，為了刺激用戶點開APP，我們想了各種方法。比如最常用的推送功能，每次推送完，當天的日活數(shù)據(jù)可以提升20%，如果推送文案做的更吸引人，日活數(shù)據(jù)提升50%都是有可能的。還有就是在APP上加個紅點，不得不說這是人類二十世紀最偉大的發(fā)明了，只要有個點，用戶幾乎都會點開的。還有一些簽到領(lǐng)積分的活動，也是可以促活的。
在說一下做用戶社群運營時的促活，這里促活離不開一個承載用戶的載體，比如QQ群、微信群、貼吧或者其他用戶可以互相交流的地方。之后制定活躍用戶的規(guī)則，比如每天拋出話題、搞接龍活動等等。以我的幾個運營群為例，每天的促活都是雷打不動的日報和舔狗日記，再加上一些熱門話題討論，社群會變得很活躍。
道的層面：
推送這個功能我們?yōu)榱宋嘤脩酎c擊，也是從人的貪婪心理入手的。推送文案中多是“您有一個獎勵待領(lǐng)取。”不能說我們沒節(jié)操，這是跟某某寶學的，他們也是這樣的文案，點進去實際上啥都沒有。記住無利不起早，從這個道的層面入手，大家可以挖掘出更多的玩法。
社群的道就更好理解了，每個人都有表達觀點和旁觀的需求，在用戶運營時，我們要做的是引導用戶把這種需求釋放出來，做這些策略時，要明白用戶的性格是不同的，外向性格善表達，內(nèi)向性格喜潛水。由此社群活躍人數(shù)10%是正?，F(xiàn)象，100%活躍的社群是不存在的。
用戶變現(xiàn)的道與術(shù)
術(shù)的層面：
互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三大法寶：廣告、電商和游戲。APP產(chǎn)品的用戶變現(xiàn)多是廣告，買單的是廣告主，用戶察覺不到。電商產(chǎn)品的用戶變現(xiàn)就是用戶下單購買了，其難度要比APP變現(xiàn)高一些。
以之前操盤過的一個社群電商變現(xiàn)為例，為了讓社群里的人購買產(chǎn)品，在變現(xiàn)之前就發(fā)了很多代金券，以及對產(chǎn)品進行了詳細的介紹，尤其突出產(chǎn)品的精工品質(zhì)和源于法國的設(shè)計理念等等。讓用戶認可這個產(chǎn)品，加上搶到的一大堆折扣券，等產(chǎn)品上線的那一天，紛紛下單購買，術(shù)的層面就是把控好成交節(jié)奏即可。
道的層面：
多年的用戶運營我就發(fā)現(xiàn)了，讓用戶干什么都不難，唯獨在用戶身上掏錢比登天還難。就像我那本才兩杯奶茶錢的《全棧運營高手》，即使干貨很多，有些人就算買奶茶也不買書，你說氣人不。所以，用戶變現(xiàn)的道的層面要比拉新和促活深的多，也更難理解的多。很多公司垮掉就是跨不過去用戶變現(xiàn)這個坎，如果能悟出來用戶變現(xiàn)環(huán)節(jié)的道，那就十分厲害了。
試想一下，用戶為什么要買某個東西？一定是有一個購買理由的。這個購買理由是讓用戶認可這個產(chǎn)品，從而帶來成交。購買理由改變的本質(zhì)上是用戶對產(chǎn)品的態(tài)度，為什么用戶促活時，要不停的宣傳產(chǎn)品的精工品質(zhì)，就是轉(zhuǎn)變用戶對產(chǎn)品從提防到喜歡的態(tài)度。
用戶不喜歡，即使價格再低也不會購買。用戶一旦喜歡，就算價格超出預期也有可能下單。改變用戶的態(tài)度，要通過文字、圖片或者視頻灌輸產(chǎn)品認知到用戶的腦中，知道了這個道，我們在做素材時就有方向了，不會為了做而做，而是從打動用戶內(nèi)心的幾個方向上發(fā)力，效果就會有保障了。
最后
路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。對于術(shù)的層面，大家剖析幾個案例，試著做做，用不了幾天是會學會的。但是道的層面，絕對不是一兩天就能悟出來的。如果你覺得，做用戶運營一個多月，就悟出了用戶運營的真諦，放心好了，這是幻覺。
我們對某個事物的理解，是隨著時間的推移而逐漸加深的。為什么經(jīng)歷越多的人，創(chuàng)業(yè)成功率越高，經(jīng)驗是一方面，對商業(yè)理解的漸次加深才是核心。所以，當有投資人說最喜歡投資95后00后時，我就知道了，他們的潛臺詞其實是最喜歡割韭菜，而不是做出一個好的公司。
作者：老虎講運營，《全棧運營高手》作者，運營推廣大牛，千萬流水項目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運營推廣，精通運營推廣的各個模塊，擅長品牌打造和爆款制造，號稱運營推廣老司機。
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