羅振宇在跨年演講中說互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入下半場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要從粗放式運(yùn)營向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。而筆者進(jìn)入運(yùn)營商行業(yè)正值運(yùn)營商行業(yè)從粗放化向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型的階段，兩者具有一定的相似性，所以從運(yùn)營商行業(yè)經(jīng)驗來談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)如何做用戶增長。
一、運(yùn)營商如何做用戶增長
用戶增長最核心的問題是產(chǎn)品能夠持續(xù)提供的客戶價值。比如運(yùn)營商提供的是通信服務(wù)。不能滿足客戶需求的價值是偽價值。
運(yùn)營商為客戶提供一攬子通信服務(wù)解決方案，包括：短信、語音（長話、市話、漫游）、流量。當(dāng)微信替代了短信、語音后，流量逐漸成為運(yùn)營商的王牌手段。
在用戶增長上，提供有競爭力的通信服務(wù)是國內(nèi)三大運(yùn)營商的努力焦點。移動由于率先推出三大移動品牌-動感地帶、全球通、神州行，基于客戶需求而非業(yè)務(wù)需求占到了大部分市場份額，聯(lián)通在3G時代靠快速擴(kuò)建的WCDMA網(wǎng)絡(luò)先發(fā)優(yōu)勢以及相對便宜的流量資費(fèi)奪得先聲，用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大，而進(jìn)入4G時代移動的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢則明顯優(yōu)于聯(lián)通，網(wǎng)絡(luò)局勢有所反轉(zhuǎn)；而電信則采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的模式，主推融合套餐，融合寬帶、手機(jī)、固話，補(bǔ)貼一個家庭就套牢一個家庭。
這是戰(zhàn)略層面的用戶增長策略，找到自己的核心優(yōu)勢，持續(xù)的為客戶提供超出預(yù)期的服務(wù)。從戰(zhàn)術(shù)層面看，我們可以從產(chǎn)品、價格、渠道、 促銷幾個方面展開。
1.產(chǎn)品
運(yùn)營商提供的產(chǎn)品主要有號碼、套餐、終端、增值業(yè)務(wù)等，優(yōu)質(zhì)的號碼往往能綁定用戶一輩子，所以各家運(yùn)營商都在爭取更多的號段資源。
套餐和終端是運(yùn)營商在產(chǎn)品上的主要著力點。移動在2G時代推出的三大品牌：全球通、動感地帶、神州行，分別定位于商旅用戶、校園用戶、本地用戶，商旅用戶出差多、漫游多、電話多，推出的套餐月租貴，但包含較多的語音和短信，語音收費(fèi)自然也不區(qū)分市話、長話、漫游；校園用戶消費(fèi)能力低、圈子小，但溝通多，于是校園套餐短信多，月租便宜以及推出只有月功能費(fèi)的校園虛擬網(wǎng)；本地用戶圈子主要限于本地，通信需求不多，神州行套餐相應(yīng)月費(fèi)較低，語音、短信都不多，且語音收費(fèi)區(qū)分市話、長話、漫游。在產(chǎn)品品牌細(xì)分和定位上，移動做法可圈可點。
隨著智能終端普及，終端成為三大運(yùn)營商必爭之地，各家在“合約機(jī)”產(chǎn)品上做足了功夫：爭取高端機(jī)、蘋果機(jī)的合作，推出戰(zhàn)略機(jī)型；上演終端補(bǔ)貼大戰(zhàn)；推出花樣繁多的存費(fèi)送機(jī)、購機(jī)送費(fèi)促銷活動。
2.價格
產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，資費(fèi)越降越低，流量、語音已經(jīng)可跨月結(jié)轉(zhuǎn)，而用戶消費(fèi)水平不斷提升，對資費(fèi)敏感度逐漸降低，三大運(yùn)營商在資費(fèi)方面差異并不大，依靠資費(fèi)優(yōu)勢做用戶增長不再是首選。
3.渠道
據(jù)稱中國移動的社會渠道規(guī)模接近70萬個，中國聯(lián)通有50萬家代理渠道，這還不包括運(yùn)營商本身的營業(yè)網(wǎng)點，如此龐大的線下銷售渠道在用戶增長中無疑發(fā)揮了舉足輕重的作用。渠道作為影響用戶決策的直接觸點，運(yùn)營商的渠道補(bǔ)貼政策也非常給力，尤其是用戶拉新，新增入網(wǎng)補(bǔ)貼常常能達(dá)到幾十塊，也造成用戶不斷重入網(wǎng)，渠道養(yǎng)卡等現(xiàn)象。
而線上渠道的發(fā)展讓用戶購買渠道逐漸轉(zhuǎn)移到線上，充話費(fèi)不需要到運(yùn)營商代理點，買手機(jī)不需要到線下營業(yè)廳，辦理業(yè)務(wù)也可以通過電話、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳完成。對線下渠道的依賴作用將越來越小。
介于渠道媒介的不斷增加，運(yùn)營商也開始利用數(shù)據(jù)做渠道協(xié)同，依靠自身海量的用戶數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)建模識別精準(zhǔn)營銷目標(biāo)用戶，輸出目標(biāo)用戶清單，采取線上、線下協(xié)同營銷，發(fā)揮不同渠道的渠道優(yōu)勢。
4. 促銷
運(yùn)營商促銷手段繁多可謂前無古人，但后有互聯(lián)網(wǎng)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營商不得不在營銷上下功夫。除了春節(jié)、清明、五一、端午、中秋、國慶、元旦節(jié)日促銷，熱門事件促銷，新生開學(xué)、購物節(jié)促銷，新品上市促銷，老客戶回饋促銷，可謂天天都是促銷日。而促銷手段也有話費(fèi)贈送、終端補(bǔ)貼、流量贈送、電子券贈送、捆綁促銷、增值業(yè)務(wù)贈送、實物贈送等等。
為了保證營銷效果，運(yùn)營商在做促銷時往往會設(shè)置促銷門檻，比如存贈活動，常常會按月返還，提高用戶在網(wǎng)時長；承諾消費(fèi)金額，才能參加某些活動，提高用戶價值貢獻(xiàn)度；同時運(yùn)營商還有一些手段會提高用戶消費(fèi)，比如通過流量贈送培養(yǎng)用戶流量消費(fèi)習(xí)慣，為后續(xù)流量消費(fèi)提升打基礎(chǔ)。
二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何借鑒運(yùn)營商經(jīng)驗做用戶增長
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如何做用戶增長？我們拿O2O外賣服務(wù)行業(yè)舉例。從戰(zhàn)略上講，外賣行業(yè)持續(xù)提供的客戶價值是安全、便捷、美味的餐飲上門服務(wù)，其中安全、便捷、美味是重點。經(jīng)過前幾年補(bǔ)貼大戰(zhàn)，O2O外賣平臺形成以BAT做后盾支持的餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣三足鼎立的格局，以下分析也主要針對此三家外賣服務(wù)平臺。從戰(zhàn)術(shù)上，我們從產(chǎn)品、價格、渠道、 促銷分別闡述下：
1.產(chǎn)品
外賣提供的主要產(chǎn)品包括：正餐（包含夜宵）、水果生鮮、咖啡飲品、鮮花蛋糕、藥品，其中正餐收入占比預(yù)估在80%左右。三家外賣平臺本身不生產(chǎn)餐品，而是引入成千上萬家餐館入駐提供餐品，所以與運(yùn)營商相似，三家外賣平臺產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。以產(chǎn)品為抓手做拉新，就要建立有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系。從用戶需求出發(fā)，用戶對餐品的需求是找到滿足個人口味的美味正餐。
外賣平臺可以做以下改善：
（1）基于用餐需求細(xì)分餐品
隨著用戶規(guī)模增大和需求多樣性，中國移動率先推出動感地帶品牌，定位于年輕白領(lǐng)人士。這是第一個不從業(yè)務(wù)需求出發(fā)而從客戶需求出發(fā)建立的品牌，之后中國移動在15個月時間內(nèi)增長2000萬用戶。中國移動通過區(qū)分商旅用戶、校園用戶、本地用戶在通信上的需求差異，推出動感地帶、全球通、神州行三大品牌，促進(jìn)用戶拉新。而隨著外賣餐品的多樣化和用戶需求多樣性增加，用戶餐品需求需要進(jìn)一步細(xì)分，不僅僅在業(yè)務(wù)上做菜系的劃分，更需要提煉用餐背后的需求，比如將餐品細(xì)分為減肥餐、營養(yǎng)均衡餐、有機(jī)食品餐、重口味餐、病期調(diào)理餐等。
（2）數(shù)據(jù)挖掘，個性化推薦
隨著訂餐數(shù)據(jù)的豐富度增加，利用數(shù)據(jù)建模挖掘用餐需求就越來越精準(zhǔn)。亞馬遜電商的“猜你喜歡”往往能幫用戶找到用戶潛意識里偏好的商品；而網(wǎng)易云音樂的“每日歌曲推薦”常常讓用戶有“aha moment”和“就是想聽這首歌”的感覺。目前外賣平臺的推薦大多是“類似推薦”和推薦“品牌商家”、附近餐館等，能夠根據(jù)用戶訂餐數(shù)據(jù)，推薦口味相似、可能喜歡的餐品，提升數(shù)據(jù)挖掘算法精準(zhǔn)度是外賣平臺要努力的方向。
2.價格
經(jīng)過前幾年補(bǔ)貼大戰(zhàn)，外賣平臺形成新的三足鼎立格局后，外賣平臺開始從補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)向提供高品質(zhì)餐品服務(wù)轉(zhuǎn)型。在價格戰(zhàn)并不能改變競爭格局時，相信三大外賣平臺都會保持相對理性。
3.渠道
外賣平臺不像運(yùn)營商擁有海量的線下銷售渠道，而主要布局在線上，通過背靠BAT，依靠BAT生態(tài)企業(yè)提供流量導(dǎo)流以及購買流量外，用戶主要觸點就是APP，通過短信、PUSH通知、發(fā)放代金券促進(jìn)拉新。
要想充分發(fā)揮渠道作用，可以使用運(yùn)營商近些年一直在使用的場景化營銷模式：比如可以通過拉攏美食節(jié)目、美食公眾號、美食博客等線上渠道，實現(xiàn)邊看邊買的場景化營銷，流量變現(xiàn)的效率會大大提升。
4.促銷
外賣促銷基本上是天天有，特價促銷、滿減、滿送活動滿天飛。但使用促銷手段提高用戶粘性，提高用戶生命周期內(nèi)的消費(fèi)價值則有提升空間。
從提升客戶粘性看， 可借鑒運(yùn)營商包月套餐做法，推出包月午餐套餐，1000元封頂，用戶可隨意預(yù)訂指定餐館餐品。國外外賣服務(wù)已經(jīng)有周餐預(yù)訂服務(wù)，國內(nèi)可借鑒增加周餐預(yù)訂的形式，也可以像運(yùn)營商一樣推出充值、錢包功能，使用充多少送多少，按月返還的促銷形式，如12個月返還，24個月返還等，能穩(wěn)定的提升用戶粘性。
從提升用戶消費(fèi)價值看，采取運(yùn)營商通過流量贈送培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的做法，可利用數(shù)據(jù)找到有消費(fèi)潛力但消費(fèi)有所抑制的用戶，通過贈送餐品配菜、水果，培養(yǎng)用戶新消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)消費(fèi)品質(zhì)，促進(jìn)用戶消費(fèi)價值提升。
此外，從用戶痛點出發(fā)，用戶訂餐的一大痛點是較高的餐盒和配送費(fèi)，這部分費(fèi)用減免將大大提升訂餐用戶數(shù)量，如通過團(tuán)購方式，對于配送到同一棟寫字樓用戶推薦相同的餐品，減免配送費(fèi)將大受歡迎。而配送餐品可以通過數(shù)據(jù)建模尋找到用戶喜歡的爆款或準(zhǔn)爆款產(chǎn)品。另外也可以推出兩人餐免運(yùn)費(fèi)，三人餐免運(yùn)費(fèi)，促進(jìn)朋友間拼單。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
