在經(jīng)濟周期的大江大河中，人是特別渺小的。一個在經(jīng)濟學(xué)圈公認的理論是，人生的規(guī)劃需抓住時代的機遇，把握“康波”，搭乘“電梯”，改變命運。但客觀現(xiàn)實是，經(jīng)濟周期的大浪以五年、十年為單位，錯過一次，后悔一生。
普通人難以精準踩點經(jīng)濟周期中的時代紅利，但另一種紅利卻顯而易見且可以依靠個人努力來把握的——平臺紅利。淘寶給普通人開店的機會，電子商務(wù)，創(chuàng)業(yè)致富；微信帶火內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，公眾號讓再小的個體也有自己的品牌……伴隨著平臺整體的加速成長，平臺生態(tài)上的有心人也能隨之“起飛”。
快手是研究平臺紅利的一個標本。最近，快手提交了招股書，其2017-2019年收入分別為83.4億、203億、391.2億；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為7.8億元、1.8億元和13.5億。此時此刻，我們并不想再去拆解那些數(shù)字，看看快手到底有多賺錢。而更想以此為切口，去探查快手上的普通人紅利在哪里？快手的價值到底在哪里？
短視頻普惠
時至今日，快手誕生的故事已經(jīng)廣為流傳：從GIF制作工具起家，之后推出短視頻平臺，這是今日龐大快手平臺的起點。
在移動互聯(lián)網(wǎng)尚處發(fā)展初期之時，GIF快手大大降低了網(wǎng)友制作動圖的門檻，因此很快俘獲大批用戶。工具面前，人人平等，由GIF快手吸引來的用戶來自不同圈層、不同地域、不同經(jīng)濟發(fā)展水平地區(qū)，由此奠定了快手的獨特底色。
快手發(fā)展歷程，來自官網(wǎng)
用戶結(jié)構(gòu)上的差異放在整個行業(yè)甚至大環(huán)境下去觀察，更能體現(xiàn)其價值。
回到短視頻賽道異常熱鬧的2014年前后，巨頭、創(chuàng)業(yè)公司扎堆推出多款短視頻產(chǎn)品，沿襲過往互聯(lián)網(wǎng)社交或內(nèi)容類產(chǎn)品冷啟動的慣常做法，重金砸明星、KOL入駐，希冀通過頭部力量拉動普通網(wǎng)民成為行業(yè)主流。
此時距離快手從一款GIF制作工具轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺剛過去一年，站在短視頻賽道的起跑線上，在同行紛紛砸錢造聲勢的時候，如今的短視頻賽道頭部巨頭快手當(dāng)時卻幾乎是失聲的，但彼時的失聲恰恰成就了今日的快手。
個中原因不難理解。在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺，1%的頭部KOL能獲得99%的流量，數(shù)量龐大的普通網(wǎng)民是沉默的大多數(shù)，很難被關(guān)注。如果將這一鴻溝投射在中國的現(xiàn)實社會中，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及前，廣大縣城、鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)甚至都難以擁有一個可以表達自我的平臺——快手將這個無人言明卻真實存在的現(xiàn)狀打破了，它第一次實現(xiàn)了真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普惠”。
2016年，快手因為一篇刷屏文章走入更多視野，甚至被打上“底層殘酷物語”的標簽，但在真實數(shù)據(jù)面前，“底層殘酷物語”顯然與事實存在一定程度的偏差。
2017年前后，快手兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑便在多個公開場合提及：快手用戶的地域分布結(jié)構(gòu)和中國移動互聯(lián)網(wǎng)的人群分布結(jié)構(gòu)基本一致。根據(jù)當(dāng)時的公開數(shù)據(jù)顯示，那一年快手北上廣深四個城市中，北京用戶最多達到了300萬，與其他3個城市加起來1000萬日活計算，除一線城市外的活躍人數(shù)占到了總?cè)藬?shù)的75%，基本符合中國網(wǎng)民分布。
36氪在2018年年初發(fā)布的《短視頻行業(yè)研究報告》則顯示，在用戶分布上，快手一、二線老鐵占比將近5成，快手用戶地域分布結(jié)構(gòu)基本等同于中國移動互聯(lián)網(wǎng)的人群地域結(jié)構(gòu)。
得以真正激活長期被忽視的大量沉默用戶，除了GIF快手沉淀下的用戶基礎(chǔ)，更核心的原因在于快手本身秉承的去中心化運營理念。
自轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺開始，以“記錄和分享”為內(nèi)核，定位于“產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動”的快手，致力打造的是一個千人前面的個性化社區(qū)。
以“去中心化”的算法體系，通過對頭部視頻的基尼系數(shù)調(diào)節(jié)機制，把70％的流量分給普通人?；诋a(chǎn)品設(shè)計和運營機制，快手實現(xiàn)了讓絕大多數(shù)用戶有了更好地表達和被關(guān)注的渠道，讓資源能夠公平普惠。
例如再普通不過的張家界導(dǎo)游周天送，自從2017年2月在快手上傳拍攝張家界雪景的三條視頻后，從一名普通導(dǎo)游成為了快手上的“第一網(wǎng)紅導(dǎo)游”，目前在快手已擁有207萬粉絲。雖然導(dǎo)游這一身份沒有改變，但快手給他帶來的是翻倍的業(yè)績提升量。
周天送拍攝的張家界美景
據(jù)周天送本人介紹，很多粉絲因為自己在快手上火爆的短視頻內(nèi)容前來評論區(qū)或者加微信咨詢，人數(shù)最多時一天會有上百人。來張家界的游客也找到周天送希望他能夠帶自己去張家界旅游，目前周天送的團隊一天能夠接待七八個團，而這是他在沒成為快手網(wǎng)紅時一個月的接待量。
“我現(xiàn)在有四個微信號，雇了20個人當(dāng)微信客服。”周天送介紹說，快手使他的游客數(shù)量比之前增加了50%左右，同樣也使他的收入有了過萬的增長，另外他本人也成立了由三十人組成的旅游工作室，未來還是會把工作重心放在快手平臺的短視頻上。
隨著快手不斷壯大，更多普通用戶在新的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容體系下得到回報，招股書披露，2017年、2018年及2019年與截至2020年6月30日止六個月，分別有600萬人、1800萬人、2300萬人及2000萬人在快手獲得收入，其中很多在偏遠地區(qū)。
短視頻社交平臺的推出和發(fā)展，奠定了此后快手拓展邊界的底座。根據(jù)快手招股書信息披露，截至2020年6月30日止六個月，快手是全球以平均日活躍用戶數(shù)計第二大的短視頻平臺。具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的短視頻業(yè)務(wù)成為快手觸達用戶的抓手，而以短視頻為入口和內(nèi)容載體，賦能普通人的運動還在繼續(xù)。
直播“造富”
和短視頻一道，直播也讓更多“普通”的人和事“被看見”。2016年，在從GIF制作工具轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺第三年，快手推出了直播功能。
快手發(fā)展歷程，來自官網(wǎng)
快手直播功能的上線，為許多懷揣才藝的人提供了很好的展示平臺。在2019年舉行的音樂燎原計劃發(fā)布會上，快手曾透露，在2018年到2019年之間，擁有1萬粉的主播平均日開播1小時，平均月收入超3000元；擁有100萬粉的主播平均日開播2.5小時，平均月收入在10萬元以上。
一些曾經(jīng)只能在路邊、廣場向有限觀眾表演的街頭藝術(shù)家，在快手直播間里獲得了大批粉絲，實現(xiàn)了個人財務(wù)和名氣的躍遷。
在主播生態(tài)打造上，快手堅持了一貫的普惠原則。今年8月，快手公布的公會新政策取消了公會入駐門檻，同時給到公會的新主播返點達20%，為業(yè)界最高水平，這顯然對新主播是非常利好的規(guī)則?，F(xiàn)階段，快手直播還在創(chuàng)新功能，將流量和資源更好的分配到中腰部主播上，持續(xù)優(yōu)化主播內(nèi)容生態(tài)。
這些對普通人而言都意味著依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品改變命運的新契機。而于平臺自身而言，快手直播的推出不僅豐富了產(chǎn)品形態(tài)，更重要的價值在于為平臺自身和用戶提供了更多元的變現(xiàn)渠道。
根據(jù)快手招股書披露的信息，2020年上半年，快手給主播的收入分成和繳稅為97.9億元，這意味著，還有更多用戶正在通過快手直播對外表達自我、分享信息，并以此獲得實際收益。
基于快手的短視頻入口，以及更為底層的去中心化產(chǎn)品設(shè)計和運營機制，快手直播為更多人提供了有效的信息傳遞和自我表達方式，同時為自身構(gòu)筑了商業(yè)化的第一級火箭。
根據(jù)快手官網(wǎng)披露的信息，在推出直播業(yè)務(wù)不到兩年的2017年四季度，以虛擬打賞所得收入計，快手已成為全球最大單一直播平臺，這一成績延續(xù)至今，目前，快手仍是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計的全球最大直播平臺。
招股書披露，自2017年開始到2020年上半年，快手直播收入分別為79.5億元、186.2億元、314.4億元和173.5億元——這部分營收始終處于高速增長的軌道中，過去三年，同比增速平均超過100%，今年上半年相較去年同期增速也接近17%，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利趨于消失的背景下，取得如此成績殊為不易。
雖然快手直播業(yè)務(wù)營收始終保持了高速增長，但值得注意的是，其在快手整體營收的占比卻在持續(xù)下降：自2017年開始到2020年上半年，快手直播業(yè)務(wù)營收占比分別為95.3%、91.7%、80.4%和68.5%。快手營收結(jié)構(gòu)多樣化的趨勢已經(jīng)非常明顯。
解析快手的增長密碼，從一個個快手用戶與平臺相互成就的案例中可以找到答案：正是因為有一個良性循環(huán)的生態(tài)，平臺規(guī)模和用戶數(shù)量才能持續(xù)增長。
在用戶基數(shù)不斷擴大的背景下，快手用戶的平均使用時長同樣在持續(xù)提升。截至今年上半年，快手日活用戶日均使用時長為85.3分鐘，同比提升了17.7%。
去中心化的技術(shù)、產(chǎn)品普惠思維幫助快手實現(xiàn)了更廣泛的人群觸達，開放、公平的底層平臺服務(wù)體系，加深了普通用戶與平臺的聯(lián)系。而用戶對平臺的認可，反過來促進了平臺在多個維度上持續(xù)增長。
一個良性循環(huán)得以形成，快手增長的飛輪效應(yīng)也愈加明顯。
下一個機會：電商
雖然直播事業(yè)如火如荼，招股書的數(shù)字卻顯示出了另一個重要的平臺趨勢——快手直播收入的占比在報告期內(nèi)呈現(xiàn)下降，其在直播業(yè)務(wù)之外的第二及第三增長引擎快速成長。
收入增速上看，快手在2018年、2019年及2020年上半年，總收入同比增速分別為143.4%、92.7%和48.3%，在規(guī)模已經(jīng)較大的情況下仍保持了高速增長。而其中線上營銷服務(wù)收入的快速崛起，是公司總收入保持快速增長的最主要來源。
快手線上營銷服務(wù)收入在2018年、2019年及2020年上半年分別同比增長326.3%、345.5%和222.5%，營銷服務(wù)收入占比也從2017年的4.7%一路爬升至2020年上半年的28.3%（2018年、2019年占比分別為8.2%和19%），成為直播收入外重要的收入來源。
除了線上營銷服務(wù)收入外，今年火爆的直播電商服務(wù)也成為快手未來營收增長的重要突破口。截止今年上半年，快手平臺電商交易總額（GMV）達到1096億元人民幣，在所有平臺中排名第二；以電商交易傭金為主的其他業(yè)務(wù)收入為8.1億元人民幣，同比增長31.7倍。盡管在總收入中占比仍相對較少，僅為3.2%左右，但隨著直播電商業(yè)務(wù)的不斷成熟以及用戶線上購買習(xí)慣的遷移，直播電商業(yè)務(wù)對快手仍然有巨大的想象及增長空間。
這也是當(dāng)下最需要抓住的快手平臺級機會。
在快手上擁有15萬粉絲的蕊蕊，在和丈夫一起經(jīng)營的線下實體店鋪受到電商影響后開始轉(zhuǎn)向短視頻平臺。對內(nèi)容制作并不了解的蕊蕊從最初入駐就開始接受商家號在內(nèi)容、運營等方面的指導(dǎo)，逐漸摸準規(guī)則后便開始快速增粉，最讓她本人驚訝的成績是曾在2小時內(nèi)售出4000單。
在快手上，蕊蕊會走上沈陽的街頭和搭檔一起展示契合當(dāng)下潮流的服飾搭配，同時她也會發(fā)布拍攝花絮、展示自己生活的Vlog等內(nèi)容，足夠真實的個人生活內(nèi)容展示讓蕊蕊不再是個賣貨的商家，更多的是一個以自身魅力吸引用戶關(guān)注的“人”。已經(jīng)實現(xiàn)了流量和留量積累的蕊蕊通過直播出單量穩(wěn)定保持在每天1500-2000單，在快手的月交易額已經(jīng)穩(wěn)定在了300萬元左右。
根據(jù)《2019快手商戶經(jīng)營現(xiàn)狀研究報告》在快手上，月收入10萬元以上的快手商戶占比高達61%，平均每支短視頻能為商戶帶來超過1萬元的銷售額。而根據(jù)計算，2020上半年，快手在電商中的抽成比例應(yīng)遠低于0.74%（電商收入/GMV）。
快手電商還在起步階段——對于普通人來說，這是“上車”的好時機。
快手商家號首批用戶“蕊蕊”
無論是直播短視頻還是電商，快手平臺紅利的底層邏輯非常明顯——公平普惠的產(chǎn)品價值觀，塑造了今天的快手生態(tài)及增長動力?？焓值睦娣峙潴w系，讓快手生態(tài)繁榮，也讓平臺生產(chǎn)者收獲了應(yīng)有的利益。
事實上，今天擁有創(chuàng)作者生態(tài)的平臺不在少數(shù)，但內(nèi)容創(chuàng)作者是否能掌握自己的命運，各個平臺的態(tài)度是明顯不同的。對比來看，一些公域為主的平臺，流量并不穩(wěn)定，“大半條命”都在平臺手上，作品流量不穩(wěn)定，變現(xiàn)自然就更加艱難。而在快手，即使創(chuàng)作者的粉絲量不多，但只要有支持、喜歡并且信任他的“私域”粉絲，創(chuàng)作者依舊可以通過適合的運營手段，有所收獲。
快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2019年《快手MCN發(fā)展報告》顯示，MCN機構(gòu)主動入駐快手，主要的驅(qū)動因素是快手良好的私域流量保護。
而除了底層邏輯的繼續(xù)貫徹，快手還想要做更多。招股也顯示出了快手在老鐵身上下功夫的決心——今年上半年，快手出于戰(zhàn)略性擴張及提升公司算法等競爭力需求，主動加大了市場費及研發(fā)費用的投入，因此導(dǎo)致了階段性戰(zhàn)略虧損。同時，為了提升平臺的算法能力，快手新招聘了大量AI及大數(shù)據(jù)工程師，因此研發(fā)費用率也達到歷史高的8.9%。
不過不用擔(dān)心的是，盡管快手在上半年出于擴張付出了大量真金白銀的投入，也在報告期內(nèi)錄得了首次虧損，但在經(jīng)營活動現(xiàn)金流方面仍然取得正的17.4億元人民幣，這也就意味著快手自身仍然具有健康的自我造血能力。在現(xiàn)金儲備上，截止6月底，公司包含現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物以及短期存款在內(nèi)的可支配現(xiàn)金超過85億元人民幣。正向的自我造血能力以及充足的現(xiàn)金儲備給了快手大力擴張的后盾。
“得用戶者得天下”——這句互聯(lián)網(wǎng)的七字箴言沒有過時?？焓稚系钠脚_機會正是其擁抱用戶的底層吸引力。而當(dāng)平臺真正地因為用戶走向繁榮、基業(yè)長青的時候，各種數(shù)據(jù)、估值、行業(yè)地位，也就是水到渠成的事了。
作者： 亞瀾、周楷
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ns_21eLeHBTSwJ-6XyAPEQ
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