抖音的新生代用戶正在成為商家們大浪淘金的目標對象。百度競價廣告后，如何優(yōu)化頭條系廣告的投放又再一次成為了商家們的難題。
本文將從抖音出發(fā)，從四個部分聊聊抖音的廣告生意：
抖音廣告的形態(tài)和計價
抖音廣告后的字節(jié)系公司
字節(jié)系外的抖音廣告生意
抖音廣告閉環(huán)生態(tài)下的建議
一、抖音廣告的形態(tài)和計價
1. 開屏廣告
開屏廣告是一種強曝光的形式，是指在打開APP時第一時間出現(xiàn)的全屏廣告，具有更強的視覺沖擊效果，常見于流量和日活高的應用。
展現(xiàn)規(guī)則：靜態(tài)、動態(tài)和視頻三類廣告時間分別為3、4、5秒，支持展示和落地頁跳轉。計價方式：CPT（按時間收費），廣告主根據(jù)投放時間出價，不受曝光次數(shù)影響；CPM（千人成本），一般根據(jù)購買的用戶標簽進行定價，每千次曝光競價起步價在4元。
2. 信息流廣告
信息流廣告根據(jù)用戶興趣和上下文瀏覽來推送，相比強曝光的廣告形式更原生，定向更精準，可互動的特性也有利于用戶加深品牌印象。
展現(xiàn)規(guī)則：一般是在第3-4位出現(xiàn)，按文字鏈跳轉又分為以下三類。
落地頁廣告：跳轉H5，常見于培訓課程，廣告主一般會利用表單來獲取用戶信息提高轉化率。
下載頁廣告：跳轉應用下載頁，常見于游戲、教育類APP。
購物頁廣告：跳轉電商平臺店鋪，常見于服飾、美妝、母嬰等品牌。
計價方式：CPC（點擊收費），競價起步單價0.2元；CPA（實際投放效果計價），按照電話咨詢量、APP下載量、表單提交量進行計費。
3. 挑戰(zhàn)賽廣告
抖音挑戰(zhàn)賽根據(jù)廣告主需求進行定制推廣，類似于話題，但設有專門的話題頁面。常見的挑戰(zhàn)賽常吸引用戶使用指定貼紙拍攝上傳視頻，利用創(chuàng)意和互動來進行排名送出獎品，常見于美食類產(chǎn)品。
展現(xiàn)規(guī)則：有專門的挑戰(zhàn)賽話題和界面，支持收藏計價方式：定制價。
4. 達人帶貨廣告
最初的達人帶貨限于視頻植入或純軟廣，抖音小店開通后，達人帶貨變得更加方便，在主屏上就可以進入小店完成下單轉化。相比前幾種廣告，帶貨類廣告的轉化更加直接。
展現(xiàn)規(guī)則：視頻植入或跳轉抖音小店
計價方式：1）直接接觸達人，計價由雙方?jīng)Q定 2）通過第三方平臺接觸達人，按照粉絲規(guī)模計價
二、抖音廣告后的字節(jié)系公司
1. 交易平臺——巨量引擎
廣告交易平臺在廣告生態(tài)中是面向廣告主的，廣告主可以在平臺上完成廣告購買流程。巨量引擎最早是服務于今日頭條的廣告投放，在頭條版圖擴大后，旗下的抖音、西瓜視頻、懂車帝等營銷資源均可以通過巨量引擎進行交易。
依賴今日頭條和抖音龐大的用戶群體，巨量引擎積累了豐富的定向體系，將用戶分為9大定向維度和1000+的人群種類，有利于廣告主更精準的投放。
在巨量引擎上，廣告主可以直接完成上述的開屏、信息流和挑戰(zhàn)賽三種廣告交易。這種情況下的廣告，一般會對廣告主進行企業(yè)認證，并通過官方賬號發(fā)布廣告，并對信息流中的視頻加以“廣告”標記。
2. 撮合服務平臺——巨量星圖、即合平臺
廣告主自身有廣告創(chuàng)意當然可以用于直接投放，如果沒有呢？如果想植入原生廣告，卻沒有資源直接接觸紅人或MCN機構談成合作？頭條在巨量引擎下也給出了解決方案。
其一是巨量星圖，用于連接廣告主和達人，交易的是“達人“這項服務，對應的是上述的達人帶貨廣告。
一方面，需求方可以根據(jù)官方給出的達人相關的巨量星圖指數(shù)、粉絲數(shù)和預期播放量下單，付費方式可以按照實際轉化效果付費或達人固定報價合作。另一方面，供給方達人或MCN機構可以在平臺注冊接單。這一平臺常用于紅人帶貨的美妝、食品飲料等電商類產(chǎn)品，視頻素材由達人制作，因此還可以搭配使用購物車、落地頁等組件。
以廣告主為例，可以依據(jù)內(nèi)容類型、報價、粉絲數(shù)、eCPM和付費方式對達人進行篩選，選定后就可以進入結算頁面。
其二是即合平臺，用于連接廣告主和視頻創(chuàng)作者，交易的是“視頻素材”這個產(chǎn)品。即合平臺上提供500、1500、2500元等不等價套餐，內(nèi)容和轉化效果如下：
500元套餐，主打短平快創(chuàng)作方式，真人出鏡，有產(chǎn)品功能講解，點擊率+117%，轉化率+68%，轉化成本-21%；
1500元套餐，，有產(chǎn)品解說風格／手繪風格／多機位精拍／情景演繹等多種創(chuàng)意形式，點擊率+146%，轉化率+54%，轉化成本-47%；
2500元套餐，涵蓋沙畫／動畫／真人短片／微電影等多個領域，點擊率+212%，轉化率+97%，轉化成本-35%。
因為交易的是視頻素材，所以即合平臺上被廣告主選擇的其實是廣告工作室。
3. 小店商家服務平臺——抖店、巨量魯班
類似于淘寶直通車的角色，抖音小店也可以在抖店商家后臺完成推廣拓流。這里所說的廣告情境下，每個商家其實都是廣告主。廣告主可以選擇目前賬號下的視頻進行推廣，并選擇“小店商品引流”這一期望項，選定推廣商品后，可以依據(jù)地域、性別和年齡段選擇投放受眾。
推廣費用需要商家提前充值，并可以根據(jù)充值金額顯示預估投放時長和覆蓋人數(shù)，費用按日扣除。創(chuàng)建廣告后，商家可以查看廣告花費、廣告播放數(shù)量和收益等數(shù)據(jù)。
上述所說的其實是小店速推的自助廣告，針對單品帶貨，巨量引擎下的巨量魯班可以依托頭條系營銷資源進行投放，提供的服務相比自助廣告會更加強調(diào)CTR、ROI等轉化數(shù)據(jù)。
4. 創(chuàng)作者視頻推廣平臺——抖+
抖+是面向創(chuàng)作者的二次推廣工具，本質上也是一種廣告，創(chuàng)作者便是需求方。創(chuàng)作者選定已有視頻后，可以選擇期望提升目標、投放時長、定向方式和投放金額，平臺會給出后續(xù)的增粉點擊率、互動率等效果評估數(shù)據(jù)。
三、字節(jié)系外的抖音廣告生意
1. 數(shù)據(jù)管理平臺
廣告的程序化交易，也衍生出了數(shù)據(jù)交易平臺和管理平臺類的生意。抖音快速傳播的屬性，使得達人和帶貨選品的數(shù)據(jù)也變得愈發(fā)重要。這樣的平臺很多，這里拿一個依托老羅直播帶貨數(shù)據(jù)知名度快速提高的數(shù)據(jù)平臺「抖抖俠」為例。
1）播主畫像
抖抖俠可以提供抖音目前的熱門播主的畫像，包含其粉絲數(shù)、點贊、評論、轉發(fā)數(shù)和漲粉趨勢等，為廣告主提供了投放廣告的參考。
2）商品畫像
抖抖俠目前在商品排行榜單中，提供熱門商品的銷量、瀏覽量、推廣播主數(shù)、關聯(lián)視頻數(shù)和點贊數(shù)等數(shù)據(jù)，為商家選品、達人帶貨提供參考。
上述兩類也是這類數(shù)據(jù)平臺的盈利來源，通過達人資源、推廣方案等服務獲利。
2. 廣告公司
抖音下有巨量創(chuàng)意、即合平臺這些制作或撮合廣告服務的平臺，此外也有渠道合作一站式平臺，如微聚這類綜合性廣告公司，提供的是整合營銷服務。
其實除了掛靠在頭條上，很多小廣告公司也依靠制作抖音廣告獲得了不少生意。
四、抖音廣告閉環(huán)生態(tài)下的建議
1. 廣告主
廣告主就是金主，狹義上的廣告主是指品牌方，但隨著播主和帶貨群體的涌入，創(chuàng)作者想要自己的視頻被看見需要花費更多心思，因此抖音上的商家、創(chuàng)作者也是廣告服務的需求方，我們這里僅指狹義上的廣告主。
廣告主投入成本想要獲得的是真實收益，而非虛假數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)管理十分重要。此前曝出的大V直播帶貨數(shù)據(jù)造假，廣告方付了坑位費卻連成本都收不回，這類事件吃虧的其實是大V名聲和廣告方資金投入雙方。因此，廣告主在投放時不能僅僅依靠抖音或三方數(shù)據(jù)平臺做效果參照，針對抖音優(yōu)化自己的庫存管理后臺也是錦上添花的。
此外，在選擇計價方式上，廣告主也應該依據(jù)自己的投放目的選擇成本合理的付費方式。比如，對于高轉化率效果的產(chǎn)品，廣告主可以選擇CPM，但低轉化的產(chǎn)品比如課程，可以選擇CPA。
從廣告主接觸達人渠道看，可以分為自己接觸、平臺接觸、MCN機構接觸或者其他第三方機構接觸（比如上述的數(shù)據(jù)平臺）。后三者其實會有更綜合的數(shù)據(jù)反饋到廣告主，有衡量效果的優(yōu)勢，但如果有資源自己接觸的話其實可以獲得最大的成本優(yōu)勢。
2. 創(chuàng)作者
大數(shù)據(jù)時代下，創(chuàng)作者達人的能力已經(jīng)可以被一條條量化，甚至直接被用于交易。因此，越來越多的創(chuàng)作者的視頻開始有更明顯的增粉指向意味，抖+甚至就是為這樣的指向服務的平臺。通過定向吸粉，創(chuàng)作者的視頻價值獲得了提升，粉絲數(shù)增加了，廣告接單或賬號變現(xiàn)的價值隨之增加。
這樣一看，創(chuàng)作者的確是受益的。但前提是，再次推廣的視頻是否具有再次吸粉的能力，或者這個播主能否通過多次投放真的達到增粉目的。創(chuàng)作者要意識到的是，高ROI并不是每個人都可以獲取的。
3. 平臺
抖音及他背后的這個大平臺其實已經(jīng)連接了廣告主、創(chuàng)作者、MCN機構、廣告渠道等多個角色，并且依托巨量引擎正在慢慢吃下和抖音相關的更多環(huán)節(jié)，上述講到的第三方數(shù)據(jù)平臺和小廣告公司也是在夾縫求生，如果有一天巨量引擎能開放更多數(shù)據(jù)、和更多公司合作，也許小公司們通過廣告來牟利的如意算盤就要失意了（巨量引擎確實成長速度巨快）。
小平臺的優(yōu)勢在于提供官方外的服務支持，但要從眾多小平臺中脫穎而出，也需要有差異化，又或者是恰當?shù)臅r機。前文所說的抖抖俠就是個很好的例子，在差異化上它可以提供抖音號估價這類官方無法提供的服務，在時機上它巧妙利用了老羅直播，當天涌入觀看數(shù)據(jù)的流量甚至引起服務器癱瘓。
小平臺當然也在努力擴大自己的業(yè)務，比如很多數(shù)據(jù)平臺和廣告公司聯(lián)合提供視頻素材和數(shù)據(jù)的雙重服務，和電商商家聯(lián)合上架選品清單，主業(yè)務專業(yè)度越高、業(yè)務越全面打下的用戶基礎就越好。
從產(chǎn)品的冷啟動，到現(xiàn)在的野蠻成長期，抖音這款產(chǎn)品變化不得不說變化很大，當時的抖音很純凈，并沒有什么廣告，當然這也是符合產(chǎn)品生命周期的特性。
以前的抖音技術流占據(jù)了大部分江山，如今的抖音變成了生活小百科，網(wǎng)紅商品的發(fā)源地，產(chǎn)品內(nèi)容標準也在隨著產(chǎn)品所處的階段在變化。
如今的抖音已開始走向商業(yè)化的道路，產(chǎn)品里出現(xiàn)了廣告，出現(xiàn)了淘寶跳轉功能。畢竟一款產(chǎn)品的最終目的是為了盈利，或許有人說抖音變了，看不到以前那么多技術流的視頻，或許有人說現(xiàn)在更接地氣了，豐富了內(nèi)容的覆蓋面。
作為產(chǎn)品汪，關注的是怎么樣讓抖音這款產(chǎn)品做的更好，讓用戶更加喜歡。抖音的火爆離不開用戶，正是有了龐大的流量，才出現(xiàn)了商業(yè)化。
雖然廣告的出現(xiàn)影響不了太多用戶，但水能載舟，亦能覆舟，還是存在一定風險的。尤其是低水平的廣告帶來的影響很大，完全不符合產(chǎn)品的調(diào)性，這樣的廣告投放出去是沒有什么效果的，也給用戶帶來了一定的影響。
現(xiàn)代社會的人已經(jīng)沒有辦法讓自己逃避廣告了，廣告無孔不入地侵襲著社會的每一個角落。電視廣告、網(wǎng)絡廣告、報紙雜志廣告、車體廣告、公交車廣告、戶外廣告，現(xiàn)在就連刷抖音也會有廣告，做為受眾的我們，有些我們會覺得賞心悅目，有些會覺得自己的眼睛瞬間被*了。
在這里想起抖音爸爸頭條的Slogan是“你關心的才是頭條”，大家都知道在推薦算法中，頭條的算法是很強的，相信在廣告推送中也加入了很強大的算法進去。
問題來了，廣告是你關心的嗎？關閉了，就不再出現(xiàn)嗎？
不可能，廣告永遠是存在的，你不關心的也是頭條，調(diào)侃一下。
以上分別是今日頭條、火山小視頻、西瓜視頻、抖音的廣告截圖。從上面我們可以看出，頭條的關閉廣告的選項是很多的，這也說明在廣告推薦上，也使用了算法進去。
前三個當點擊關閉廣告，都會彈出不感興趣，點擊過后，廣告會消失在信息流中，廣告依然還是存在的，只不過相關類型少了?？赡艹霈F(xiàn)的次數(shù)也會減少，這種廣告其實對用戶影響并不是很大，用戶可以選擇忽略，觀看自己想要看的內(nèi)容。
抖音就不同的，基于去中心化的機制，導致廣告被強制性展現(xiàn)在用戶面前，用戶沒得選擇，占用了用戶的時間成本，經(jīng)濟成本。對于移動終端來說，如果接收一個WAP彩信，直接就會產(chǎn)生流量費，這些都是成本。
受眾接受廣告的三種感受
受眾接受廣告的感受分為三種：主動、被動、被迫。
首先談主動的接受，一則廣告能夠讓受眾去主動的接受，已經(jīng)不能用成功來形容了。這樣的廣告被人互相傳閱，互相欣賞，廣告也已經(jīng)脫離了廣告的領域了。除了一些經(jīng)典的之外，少之又少，在抖音里面我想除了一些大廠的廣告會讓人賞心悅目之外，只有貪玩藍月的廣告了吧。
其次是被動的接受，這種形式相比后面的一種形式要好的多。一些經(jīng)意或不經(jīng)意間看到的廣告，如果沒有太過于喜歡的感覺，大概都能存在于這個類型之中了。其中也包括你在打開某個網(wǎng)站時所彈出來的視頻廣告，既沒有主動的去尋找，只能是被動的來接受了，信息流廣告就屬于這一種。
最后是最壞的形式，被迫接受。已經(jīng)沒有任何欣賞可言了，甚至是厭惡的。例如：網(wǎng)站的惡意廣告，公交廣告等。大早晨公交車內(nèi)，人還在朦朧狀態(tài)下的公交車廣告，廣告的聲音伴隨著汽車內(nèi)吵雜聲，不厭其煩的一遍一遍，耳朵在每一個美好的早晨都被*著。
抖音就屬于這一種，可能沒那么厭惡，可用戶沒有選擇的權利，刷視頻的時候必定會出現(xiàn)廣告，而不像信息流廣告會忽略不看。
上面我們已經(jīng)知道廣告的感受類型，那么在廣告推送上，我們要如何做到被用戶主動接受才是最關鍵的。
從抖音上線廣告功能之后，前期廣告質量還是很高的，隨著廣告慢慢被開放，廣告質量也就隨之降低，完全不符合產(chǎn)品的調(diào)性，各種廣告出現(xiàn)在抖音里，用戶的負面的評論也越來越明顯。
以上數(shù)據(jù)從麥子數(shù)據(jù)導出的，最近三個月的App Store評論詳情，共 88578 條評論，包含廣告關鍵字的共 241 條評論，整體評論比例還是很小的。
從評論上來看，多數(shù)反應是廣告太多，不感興趣以后沒有減少。雖然這點占比算不上什么，但同類競品也不少，誰擁有更好的用戶體驗，用戶會選擇誰，美團打車也不是搶占了滴滴打車不少份額嗎，在這個時代，沒有不可能的事情。
關于廣告推送，一開始有了一個想法，這個想法來源于糗事百科，不知道大家有多少人知道，這個算是段子的鼻祖。
在這款產(chǎn)品中，一直有一個很不錯的功能，就是用戶審核功能，所有用戶產(chǎn)生的內(nèi)容都會由用戶自己去選擇是否可以出現(xiàn)在產(chǎn)品里，有一段時間自己覺得審稿比看已經(jīng)出現(xiàn)在產(chǎn)品里的段子還要著迷。
在這一點我們可以借鑒一下，將廣告的審核權交給用戶，從強迫轉換到主動接受。
上面就是審核的界面，用戶在產(chǎn)品中點擊審稿，進入審稿頁面，有一個提示頁，審核的標準，審核的操作方式并沒有大的變化，頁面UI相比以前要好看一點了，其實完全可以采用探探的左右滑動來判定結果。還有一個舉報按鈕，包含了常規(guī)舉報選項。
這個審核功能說實話讓我很質疑真實性，不知道用戶審稿的權重占比是多少，但確實提升了用戶的參與感，和用戶建立起來了信任關系，也與用戶建立了關系鏈。在此基礎上，我們可以借鑒這個模式，提升抖音的用戶體驗。
以上就是用戶審核廣告的流程，在原來的基礎上加入了提交作品功能，可直接跳轉到正常的拍攝頁面，做好頁面之間的跳轉是沒有什么難度的。
這類似小米社區(qū)用戶提出需求，由工作人員收集整理，變成下一次的更新內(nèi)容。讓用戶大大增強了參與感，前期肯定需要一定的利益誘惑，讓用戶養(yǎng)成審核廣告的習慣。
例如：審核廣告搶紅包、廣告創(chuàng)意大賽，也無形當中增加每個用戶都有變現(xiàn)的功能。當你的廣告或者創(chuàng)意被采用的時候，會發(fā)放獎勵到賬號當中，類似之前火爆一時的直播答題一樣，這樣的獎勵機制是完善的。
這個功能還是有優(yōu)化空間的，可以加入喜歡的選項，不喜歡的選項，可以作為一種數(shù)據(jù)進行收集，反饋到廣告主。
以上是一個簡單的頁面流程圖，從用戶審核廣告到廣告成功投放的過程，具體肯定是需要再細化的，這只不過是一個想法。
在頂部增加廣告導航欄，變相展示了廣告，從而也不影響用戶的觀看體驗。當廣告審核成功以后，二次展現(xiàn)在推薦信息流中，畢竟這些廣告是用戶選擇出來的，用戶是不會那么反感，至于用戶的權重占比多少，就要根據(jù)頭條強大的算法去解決了。或許用戶并不能決定廣告是否被投放，但會讓用戶認為，這些不是官方刻意去推送出來的。
來源：PM28
作者：海閣
出處：http://www.pm28.com/3921.html
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