延續(xù)近一個月時間的“雙11”大促終于接近尾聲。
從只有一天時間的光棍節(jié)、十一月的大促再到今年從十月下旬就拉開帷幕的“雙節(jié)棍”，“雙11”的戰(zhàn)線在今年被進(jìn)一步拉長。原本只能在“雙11”當(dāng)日零點搶購的消費者，不僅能在十月成為“尾款人”，同時還能在“雙11”當(dāng)天再次變?yōu)?ldquo;剁手黨”。
“雙11”的節(jié)奏變了，消費者的消費行為必然隨之變化。最直觀的，就是加長的大促讓消費者有了更長的認(rèn)知和比較周期，沖動選擇某一品牌即刻下單的情況隨之減少。
這也就意味著品牌想要在“比較”中勝出、在這場“狂歡”實現(xiàn)增長，勢必得比過去、比競爭對手投入更多。在這一加時賽中，挑戰(zhàn)和機(jī)遇也將應(yīng)運而生。
新節(jié)奏下的新挑戰(zhàn)
“雙11”歷年都是眾多商家之間的流量爭奪大戰(zhàn)。只不過隨著品牌對線上業(yè)務(wù)的重視程度提升，這場爭奪戰(zhàn)的激烈程度也逐年加劇。
對品牌而言，白熱化競爭意味著自己必須得在營銷層面加大力度、增加曝光，才有可能“力壓”對手被更多潛在客戶看到。而同時，相比非促銷時間段，“雙11”全網(wǎng)流量有限、但競爭者眾多的局面也將直接造成品牌買量成本的提升。
供小于求的市場狀況讓流量越來越貴，同時也讓營銷渠道的競爭變得激烈。
事實上從品效合一的角度來看，直接在電商平臺內(nèi)部做營銷是最能夠幫助品牌直接拉動銷量的方式。為此，現(xiàn)階段電商平臺也在通過“內(nèi)容化”這一方式，讓消費者能夠在平臺內(nèi)做到“邊逛邊買”，品牌也能夠因此而獲得更多曝光機(jī)會。
在異常激烈的大促期間，電商站內(nèi)的廣告位顯然是不夠用的。為爭奪更多流量，品牌勢必要通過站外廣告來引流。
品牌能選擇的“站外”，在目前已然是包羅萬象。例如在線上，品牌可以在內(nèi)容平臺、社交平臺以及工具類應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行開屏、Banner、信息流廣告等多種形式的投放；在線下，品牌的廣告也可以遍布地鐵、商場、電梯間、快遞柜等一切場景。
但與此同時，值得關(guān)注的是品牌做電商營銷并非只是找到新應(yīng)用、新場景投放即可。由于品牌的直接目的是提升銷量，因此從站外引流必須得打通和進(jìn)一步縮短轉(zhuǎn)化鏈路，讓看到廣告的用戶盡可能多的轉(zhuǎn)變?yōu)闀陔娚唐脚_內(nèi)下單的客戶。
今年，在“雙11雙峰長周期”的新節(jié)奏下，品牌不僅僅要應(yīng)對以往這些常態(tài)化的競爭問題，更要面對不少新挑戰(zhàn)。
首先是品牌的營銷周期加長。 通常用戶會在“雙11”開始前的一至兩個月開始關(guān)注和收藏有購買意向的商品，因此今年品牌至少得在九月份就開始營銷計劃并準(zhǔn)備行動，把握流量蓄水期和潛在客戶的種草期，而這也意味著品牌的營銷成本將再次提升。
其次是消費者的決策周期延長， 在其詳細(xì)了解、多次比較、反復(fù)確認(rèn)的過程中隨時會被其他品牌的信息擊中，也可能會被其他人影響，流失可能性極大。品牌在長周期中的營銷轉(zhuǎn)化點稍縱即逝，難以把握。
另外，做營銷其實是一個動態(tài)的過程，品牌需要通過前一階段的效果來實時調(diào)整和優(yōu)化之后的安排。 而周期的延長勢必會要求品牌更多精力、人力和資源的投入，在消費決策各個階段做好營銷部署，以此來影響潛在客戶最后的消費決策。
當(dāng)然硬幣總有正反面，挑戰(zhàn)背后總暗藏機(jī)遇。
以往“雙11”的主要活動集中一天，即便營銷做不好品牌也來不及做出調(diào)整；但現(xiàn)在在營銷周期延長后，品牌就能夠更好的利用這段時間來實時調(diào)整和優(yōu)化自己的營銷策略，同時也有更長時間利用新玩法、新內(nèi)容去拉新獲客。把握好更長周期，業(yè)績勢必也會有更大的增長可能。
長周期營銷方法論
面對長期存在的流量痛點以及今年“雙11”變化后的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，不少品牌在營銷策略上選擇了新方向——以“內(nèi)容”為重。
與過去粗暴的買量模式不同，現(xiàn)階段品牌越來越重視對內(nèi)容的投入，正是看中了內(nèi)容能夠接住流量、占領(lǐng)用戶心智的能力。“無內(nèi)容不營銷”成為了行業(yè)共識，廣告主也都在嘗試發(fā)揮內(nèi)容對用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”能力，持續(xù)、潛移默化的對用戶進(jìn)行情感滲透，與用戶建立起深層、長效情感鏈接的紐帶。
而現(xiàn)階段，品牌可運用的內(nèi)容載體和可選擇的媒體平臺也極其多元化。例如利用電商內(nèi)容化的紅利，在抖音等短視頻平臺帶貨，在小紅書平臺投放KOL/KOC等等。
在眾多平臺中，具有多元化內(nèi)容種草生態(tài)的微博是值得關(guān)注的。在微博品牌不僅可以KOL/KOC合作矩陣式產(chǎn)出內(nèi)容，還可以選擇與明星，利用其知名度為品牌背書并進(jìn)行粉絲引流，提升品牌價值。
事實上，微博用戶會發(fā)現(xiàn)今年從九月開始就已經(jīng)有博主在微博陸續(xù)輸出“雙11”的內(nèi)容，整個十月各品牌開始進(jìn)入“雙11”的宣傳期，通過KOL開始預(yù)埋種草，不斷為“雙11”活動做預(yù)熱。而隨之十月二十日預(yù)售的開啟，頭部主播李佳琦、薇婭開始在微博更新直播帶貨清單，與“雙11”相關(guān)的推文數(shù)量和討論熱度不斷提升。
可以看到，不論是頭部主播還是各垂直領(lǐng)域的博主、甚至是品牌自身其實都是微博的創(chuàng)作者。 他們的數(shù)量極其龐大且領(lǐng)域多樣、形式各異，對于用戶的號召力、內(nèi)容種草力也都很強(qiáng)。例如KOL主要以原創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)品牌在“雙11”的優(yōu)惠力度，加深用戶對品牌的認(rèn)可和好感度；KOC直接列出“抄作業(yè)”攻略，以“搶購者”身份帶動用戶購買積極性；品牌藍(lán)V則直接放出官方預(yù)告和一系列抽獎活動來鎖定潛在客戶。
其次，明星營銷也是品牌在微博必不可少的方式。 由于目前微博是在明星生態(tài)方面最具備話語權(quán)的平臺之一，也是明星輸出內(nèi)容的首發(fā)陣地，品牌想要找明星為自己背書必定是要在微博官宣，經(jīng)過微博話題的發(fā)酵來引爆熱度。
簽約新代言人就是品牌參戰(zhàn)“雙11”必定要亮出的底牌之一。從十月開始，各品牌紛紛在十月官宣新代言人，同時還放出“雙11”明星禮盒、明星相關(guān)禮品等預(yù)告內(nèi)容，提前引發(fā)粉絲關(guān)注、綁定粉絲群體成為潛在客戶。例如美妝品牌完美日記在官微先后宣布周迅成為品牌全球代言人、Troye Sivan成為品牌大使后迅速登上了微博熱搜，引發(fā)了極高關(guān)注；快消日用領(lǐng)域的黑人牙膏宣布華晨宇成為代言人，康師傅綠茶宣布易烊千璽代言等等。
可以看到，品牌在微博這一平臺上利用明星影響力產(chǎn)出熱點話題、熱點事件不只是吸引了粉絲群體，更擴(kuò)大了品牌知名度，通過明星背書提升了品牌美譽(yù)度。得益于平臺所具備的公共輿論場屬性，品牌的營銷活動才可以快速的穿透圈層，引發(fā)大眾層面的關(guān)注。
另外值得關(guān)注的是，微博本身屬于社交平臺，其先天的強(qiáng)社交屬性就為品牌實現(xiàn)客戶留存和轉(zhuǎn)化提供更有效的方式。 例如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、參與話題討論、建品牌粉絲群等一系列互動方式，讓微博用戶參與其中便有了和品牌實現(xiàn)深層情感鏈接的可能，也可以通過社交關(guān)系鏈，形成擴(kuò)散式傳播。
而目前充分利用這一平臺優(yōu)勢的品牌也已經(jīng)不勝枚舉。例如優(yōu)衣庫已經(jīng)將轉(zhuǎn)評贊抽獎做成了常態(tài)化活動，并且還在“雙11”期間發(fā)起了穿搭大賽，激勵消費者分享與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。同樣手機(jī)品牌OPPO也是通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、曬單抽獎等方式吸引用戶關(guān)注，而特別的是OPPO還以“助力公益活動”的方式激勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)，在促銷的同時還能夠體現(xiàn)品牌的價值觀和責(zé)任感。
總結(jié)以上來看，面對規(guī)模逐年擴(kuò)大、玩法逐年豐富的“雙11”，品牌在做營銷時并非只有難點和挑戰(zhàn)。為更快、更全面覆蓋更多潛在客戶，品牌完全可以充分利用各平臺的優(yōu)勢，整合多元化內(nèi)容、方式和玩法來“打組合拳”。
“雙11”結(jié)束后還有數(shù)個大促節(jié)日，上述成功案例其實可以為更多品牌帶來啟發(fā)或是復(fù)用。而媒體平臺在一次大促之后勢必還會進(jìn)行復(fù)盤和優(yōu)化升級，品牌可以憑借這些不斷優(yōu)化的平臺，擊破大促之中的營銷難點，走出大促之下的營銷焦慮。
作者｜呂玥
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/NZVJ-Hf5JjX4SV5qco2Tnw
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