文 | 知識流
社區(qū)團購再次成為焦點，這一次巨頭成為了第二波推動的力量。
經(jīng)歷了醞釀期熱錢追捧，百團大戰(zhàn)內(nèi)部劇烈分化，洗牌后逐漸降溫，春節(jié)后社區(qū)團購又意外被疫情激發(fā)。繼阿里、京東之后滴滴、美團、拼多多跑步進場，后三者一來社區(qū)團購勢頭就不一樣了。
11月10日滴滴宣布，旗下社區(qū)電商平臺橙心優(yōu)選再次刷新成績，日訂單突破700萬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此前社區(qū)電商行業(yè)的最高單量由興盛優(yōu)選保持，目前日單量在500萬左右。
滴滴這樣的成績，是通過每日多場秒殺活動，爆品價格低至0.99元，實打?qū)嵞缅X砸出來的。大家都秉承著擊穿低價，勢要砸出新認知的態(tài)度開始血拼社區(qū)團購。
這一次巨頭為何態(tài)度如此堅決？
社區(qū)團購自2015年開始熱度不斷，但是2020年7月開始，包括美團、滴滴、拼多多、阿里旗下盒馬優(yōu)選、驛發(fā)購、餓了么團購才算正式相繼進入了社區(qū)團購，并且在以極快的速度追趕。
根據(jù)公開資料，橙心優(yōu)選團隊今年5月正式組建，6月15日通過小程序在成都開始運營，主打超低價爆品。經(jīng)過3個月的川渝地區(qū)試水，9月后進入全國快速擴張階段。
7月15日，美團優(yōu)選率先落地濟南，然后是武漢、廣州、佛山，接下來同樣是快速擴張到全國。美團優(yōu)選武漢上線一周日銷售量達5萬件，廣佛兩地上線一個月后日銷量達30萬件。
當我們談論社區(qū)團購時，其實我們談論的是它在生鮮電商行業(yè)探索出來的新的模式，這一模式簡單的概括就是通過預售減少商品損耗率，再通過自提降低履約成本，以此提升電商的整體效率，在供貨商和C端之間尋找了一個新的關(guān)系。
此前巨頭們更多的還是把精力放在了以大店為主的生鮮零售，抓緊布局的是一二線城市的市場。或者以投資的形式在社區(qū)團購領(lǐng)域占位，以極少的資源小規(guī)模試點。
社區(qū)團購混戰(zhàn)期各品牌的數(shù)據(jù)五花八門，當行業(yè)更加集中，展現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)也更加清晰。目前興盛優(yōu)選處在社區(qū)團購領(lǐng)域的頭部位置，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選 2019年實現(xiàn)GMV100億元，截至2020年8月公司日單量規(guī)模約800萬單，2020年預計將實現(xiàn)GMV400億元。
巨頭親自下場，因為以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團購獨角獸跑通了這一確定的商業(yè)模式，是到了他們順勢而為的時候了。社區(qū)團模式雖然有迭代，但是其實和最開始大同小異。所以要說這一輪熱潮在模式上有什么不同？其實并沒有，最大的變化還是巨頭對社區(qū)團購的認知和態(tài)度變了。
以美團、滴滴、拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團購，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們明確了態(tài)度和方向，從低調(diào)轉(zhuǎn)變成了高調(diào)，并且要快速復制并擴張至全國。他們帶著高效且豐富的補貼方案，再次以價格為切入點，開啟了新一輪的流量爭奪。
擊穿底價的背后存在大變局
據(jù)公開信息知識流了解到，一箱1*24紅牛，經(jīng)銷商到岸價115元/件，供門店價120元/件。多多買菜（拼多多旗下社區(qū)團購上線后直接99元/件。一瓶1.128kg白貓洗潔精，經(jīng)銷商到岸價6.4元/瓶，供門店價7.2元/瓶。多多買菜上線直接4.6元/瓶。
而美團優(yōu)選（美團旗下社區(qū)團購）也是緊咬不放，前一天，美團優(yōu)選預告，雞蛋1.79元/6枚，多多買菜預告1.59元/6枚。第二天正式銷售日，美團跟進1.58元/6枚，多多買菜1.48元/枚……
社區(qū)團購一直是以拼團低價來吸引客戶，但是美團和滴滴的出手，讓社區(qū)團購一下又變成了修羅場。不少經(jīng)銷商甚至可以以更低的價格回購到低價清庫存出手的產(chǎn)品。
社區(qū)團購價格戰(zhàn)同樣是價格戰(zhàn)，但是和外賣、共享汽車領(lǐng)域涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條里的對象是不一樣的，因此社區(qū)團購價格戰(zhàn)具體來看和過去也不一樣。
它涉及到的是產(chǎn)品經(jīng)銷商、品牌方、線上電商、傳統(tǒng)商超以及一些已經(jīng)成熟的社區(qū)團購獨角獸。但是有一點是相同的，價格戰(zhàn)一開打必然會造成某種混亂，打破某種平衡的的局面。擊穿底價，就是為了搞垮一批人，一片混亂下才有機會。
對于社區(qū)團購來講其實光賣生鮮零售，還是以這么低的價格，很容易再次陷入剛剛爬出的虧錢泥沼。社區(qū)團購如果光靠生鮮或者是高頻爆款，收益率并不高，它為的其實是未來達到一定市場占有率后，以高頻低毛利生鮮帶動低頻高毛利快消品，提高整體的利潤水平。
到2020年6月興盛優(yōu)選實現(xiàn)了約3%的凈利潤水平。而以傳統(tǒng)零售永輝超市來說，其最近5年的綜合毛利率分別為：19.83%、 20.19%、 20.84%、 22.15%、 21.56%，平均在20%左右。但是現(xiàn)在社區(qū)團購品牌在還沒有培養(yǎng)起用戶日用品的消費習慣，顯然經(jīng)不起巨頭在價格上曠日持久的爭奪。
社區(qū)團購反擊戰(zhàn)決定電商趨勢
這是一場市場已知空間明確，上限仍有想象的戰(zhàn)役，對于巨頭來說在供應鏈、前置倉以及運營上，都不是從零開始。它們正在用更高的傭金來搶團長，更低的商品價格來搶流量，可以用錢解決的行業(yè)壁壘不算什么大壁壘。特別是在它們整頓好了自己的主營業(yè)務，騰出了精力的時候。
社區(qū)團購玩家現(xiàn)階段的被動也是很明顯的，2015年到2020年這5年的發(fā)展時間差中，沒有一家社區(qū)團購完成了全國擴張的目標。前期社區(qū)團的服務是做得比較好的，但是當市場比較集中后，明顯有商品質(zhì)量下滑的情況。同時因為急需提高利潤率，也開始上線一些單價更高的商品，但是因為品牌形象等原因，用戶并不為其買單。
對于美團、滴滴這一類有很強地推能力的巨頭來說，首要任務是走量。存在運營情況不佳，具體問題落實不到位的情況。他們推出產(chǎn)品價格優(yōu)惠，類比較早布局的興盛優(yōu)選與十薈團等價格優(yōu)勢可以達到近30%，但是在團長群中甚至是由機器人管理售后，實際上在零售方面做得不太好。就怕步子太快，錢燒掉了，客戶沒有留下來。
生鮮、日用品線上滲透率提升，線上線下的平衡要被打破，社區(qū)團購也在倒逼大型超市創(chuàng)新。大型商超以步步高、永輝、物美為代表，在到家配送、小程序下單自提等轉(zhuǎn)型上已經(jīng)有了不錯的成績。而他們的SKU更加齊全、售后服務的確有落實，供應鏈更加完善其實是股不能忽視的力量。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮零售交易規(guī)模在2019年達到5.1萬億元，中國生鮮電商2019年市場規(guī)模為 2888 億元，生鮮零售線上化率不足 6%。而近年網(wǎng)上零售額增速高于社會消費品零售總額，線上滲透率逐年上升，2019 年線上滲透率為25.83%。對于電商行業(yè)來說，生鮮線上滲透率還有很大的提升空間。
另外，社區(qū)團購這種少量SKU集中配送的方式，已經(jīng)跑出了亮眼數(shù)據(jù)。如社區(qū)團購能夠在2到3年時間內(nèi)在全國實現(xiàn)廣泛覆蓋的話，低價高頻的生鮮產(chǎn)品也可以帶動其他快消品的銷售。所以社區(qū)團購不能單純的看做生鮮電商，未來它會成為重要的引流促活業(yè)務板塊，對于綜合電商的發(fā)展格局極為重要。
拼多多的出現(xiàn)和崛起，為整個電商行業(yè)挖掘出了一大批的下沉市場用戶，同時也讓淘寶、京東等同行獲得了新增用戶規(guī)模的二次增長。
拼多多通過微信流量對接白牌商家供給的方式撬動了電商格局。社區(qū)團購則以預售、自提，降低供貨和配送兩端的成本，甚至將少量高頻商品送到連“三通一達”都無法滲透的地方，實現(xiàn)再次下沉。
社區(qū)團購要替代農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場，部分替代超市，更有可能改變綜合電商的格局。換言之，目前這種地域性、少量SKU以生鮮為主的社區(qū)團購的形式仍然只是初級形態(tài)。它的出現(xiàn)成就了興盛優(yōu)選、十薈團等獨角獸。但是這個需求缺口打開后，更多的巨頭涌入，他們將更快的推進這個項目全國化、多品類化的發(fā)展進程。
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