“超前點播”風(fēng)波之后，愛奇藝終于捅破了漲價的窗戶紙。
在短視頻風(fēng)光的背后，長視頻網(wǎng)站的日子越發(fā)不好過。面對著會員增長乏力的困境和日漸縮小的廣告市場，擴展營收成了長視頻網(wǎng)站的求生之道。
那么愛奇藝漲價之后，其他視頻平臺的態(tài)度如何呢?是相繼跟隨還是原地觀望?在國民對知識付費接受度偏低的情況下，VIP提價這條拓展營收的路子又能否走得通呢?
VIP漲價幅度在25%~50% 愛奇藝打響漲價“第一槍”
近日，愛奇藝正式調(diào)整黃金VIP會員服務(wù)價格。其中，月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元，連續(xù)包月、包年也做出了相應(yīng)提升，調(diào)價后連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年卡定價分別為19元、25元、58元、68元、218元和248元，漲價幅度在25%~50%。
而此次會員費漲價之所以引發(fā)全網(wǎng)熱議，主要原因還是包括愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在內(nèi)的國內(nèi)主流視頻平臺的基礎(chǔ)會員費已經(jīng)9年沒有漲價了。愛奇藝率先打響了國內(nèi)視頻網(wǎng)站平臺會員漲價的“第一槍”。
與抖音，快手這類短視頻平臺不同，愛奇藝是以PGC內(nèi)容為主，內(nèi)部UGC內(nèi)容薄弱，主要通過采買版權(quán)實現(xiàn)內(nèi)容供給，在依靠會員和廣告獲取收入維持生存。
在廣告收入缺乏穩(wěn)定性的情況下，會員收入是傳統(tǒng)PGC長視頻平臺的主要來源，如今的價格是9年前制定的，早已不能覆蓋內(nèi)容成本。盡管有著營收壓力，但是各大平臺都不敢貿(mào)然漲價，主要是害怕用戶流失，那么愛奇藝為什么敢于“漲價”呢?
漲價是“蓄謀已久”也是“逼不得已”
作為第一個勇敢漲價的長視頻平臺，愛奇藝也是逼不得已。
其一，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)十年虧損，且生存空間不斷被短視頻擠壓。訂閱付費和廣告是愛奇藝的收入支柱，但是在長視頻方面，愛騰優(yōu)三分天下的格局已定，的競爭日益激烈。隨著各大平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，誰也不可能一家獨大。
在廣告方面，愛奇藝受到抖音、快手等短視頻平臺的猛烈沖擊。拿字節(jié)跳動來說，今年巨量引擎媒體廣告預(yù)計達到1500-1550億流水收入，其中：抖音預(yù)期1000-1050億 。今日頭條350億左右。西瓜視頻在50億左右。光是抖音一個就貢獻了60%。
而愛奇藝的廣告收入2018年后就一直下降，在疫情沖擊下更是銳減。第二季度愛奇藝的廣告服務(wù)營收為16億元，同比下降28%。愛奇藝已連續(xù)虧損10年。2017年至今，平均每個季度凈虧損幾乎都達到20億元。二季度財報顯示，本季度愛奇藝營收74億元，凈虧損14億元。
更重要的是愛奇藝的會員數(shù)量或已觸頂。二季度愛奇藝會員數(shù)量為1.05億，環(huán)比少1400萬，僅與2019年第三和第四季度持平。
其二：內(nèi)容質(zhì)量逐漸提高，給愛奇藝率先提價的資本。今年以來，愛奇藝幾部自制劇大爆，從《隱秘的角落》到《沉默的真相》熱搜不斷，吸引了很多年輕人。其實，懸疑劇一直是愛奇藝的發(fā)力重點，從《余罪》開始，到《無證之罪》、《河神》，再到現(xiàn)在的迷霧劇場，愛奇藝靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈。
模式上，愛奇藝定位短劇劇集，采用“季播+周播”播出形式，更新節(jié)奏快，劇情也跌宕起伏，很有美劇的風(fēng)格。
其三：賣卡APP福祿控股和蜂助手上市，讓長視頻平臺看到虛擬貨幣的市場。依靠著給愛騰優(yōu)賣卡，福祿控股和蜂助手在今年爭相上市。
其中，福祿控股已經(jīng)于9月18日正式登陸港交所。根據(jù)其半年報，2020年上半年營收達1.58億元，同比增長30.2%，利潤7122萬元，同比增長37%。11月，蜂助手也準備在深交所上市，擬公開發(fā)行股票不超過4240萬股。
咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年中國虛擬商品及服務(wù)市場規(guī)模復(fù)合年增長率達14.9%，文娛板塊更是高達113.1%。別人家賣卡都能這么成功，更何況擁有主導(dǎo)權(quán)的自己呢?
其他視頻平臺會效仿嗎？VIP會持續(xù)漲價嗎？
在傳統(tǒng)PGC長視頻平臺中，優(yōu)酷藏在阿里大文娛的板塊下，騰訊視頻在整個騰訊的數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)里，只有愛奇藝才是最直觀的平臺。但每年它的會員數(shù)、月活數(shù)據(jù)乃至內(nèi)容成本、虧損情況都如同警鐘一樣提醒著市場——長視頻不好做。
傳統(tǒng)PGC長視頻平臺中，愛騰優(yōu)三家巨頭現(xiàn)階段依舊尚未找到盈利方法，盡管MAU體量和會員基數(shù)不斷增加，但增速也在變緩。而且后來者芒果tv以小體量與女性差異化內(nèi)容逐漸收割長視頻市場，并且率先實現(xiàn)盈利，在芒果TV的沖擊之下，愛騰優(yōu)三分天下的格局岌岌可危。
在愛奇藝之后，騰訊率先響應(yīng)。在三季報發(fā)布后騰訊表示，作為視頻服務(wù)商，騰訊擁有精致的內(nèi)容，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調(diào)整。
另外，優(yōu)酷目前并沒有表態(tài)。但是優(yōu)酷是具有提價能力的，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，優(yōu)酷相比愛奇藝和騰訊也不遜色。近期綜藝內(nèi)容上有《我們戀愛吧2》、《火星情報局5》、《這就是灌籃3》等多檔綜N代節(jié)目。
在影視內(nèi)容方面，有《拆彈專家2》、《第一爐香》、《刺殺小說家》等。根據(jù)阿里巴巴集團公布的2021財年第二季度(截至9月末)財報顯示，優(yōu)酷的日均付費用戶規(guī)模在持續(xù)擴大，同比增長達45%。
但是也不排除優(yōu)酷短期內(nèi)不跟隨漲價，以此形成差異化競爭。
至于會不會持續(xù)漲價?筆者認為很大程度上是會的。
畢竟在短期內(nèi)長視頻平臺只能依靠會員漲價來維持。巧的是，在愛奇藝漲價的前一周，國際知名視頻流媒體公司奈飛也剛好公布了其在美國本土的第五次提價信息。
所以說，長視頻平臺勢在必行，而且很有可能會持續(xù)漲價。
漲價之路可行嗎？
但是對于中國的受眾來說，顯然無法接受視頻平臺的漲價行為。最開始“超前點播”的時候，就被吐槽視頻平臺“吃相難看”。
但在幾大視頻平臺的合力之下，超前點播模式也逐漸常態(tài)化。以騰訊的熱播劇《陳情令》為例，該劇一共吸引了約520萬會員點播，為平臺帶來 7000 萬新增營收。這520萬的點播用戶規(guī)模，占到其視頻播放平臺當季會員總數(shù)(1.002億)的5%左右。
當然這也讓國內(nèi)流媒體探到了用戶的付費潛力。換句話說就是觀眾并非不想掏錢，只是不想為垃圾內(nèi)容掏錢。
如果視頻平臺總是能輸出爆款劇，形成自己的內(nèi)容護城河，那么對于繁忙的觀眾來說，就會第一時間選擇這個視頻平臺，平臺也就能一直粘住觀眾，進而提高議價權(quán)。這一點可以參照國外的流媒體平臺奈飛。
奈飛的轉(zhuǎn)折點就是對原創(chuàng)內(nèi)容的打造。2012年，奈飛用1億美元拍下了《紙牌屋》的原著版權(quán)，后來《紙牌屋》也成了奈飛的成名之作。《紙牌屋》第一季播出后，奈飛的全球付費用戶同比增長 36.5%，達到 4143 萬。
“聲名鵲起”的奈飛嘗到甜頭之后，買劇邏輯開始轉(zhuǎn)變，開始大力投資原創(chuàng)內(nèi)容，并且逐步減少非獨家內(nèi)容，可以看到，2012年-2019年奈飛每年的自制內(nèi)容數(shù)量以及時長出現(xiàn)明顯提升。
根據(jù)財報，奈飛2019年的自制劇資產(chǎn)占比已達到40%，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)，奈飛已經(jīng)把自己變成了一個擁有龐大用戶體量和內(nèi)容數(shù)量的視頻平臺，所以國外網(wǎng)友會戲稱：“每次奈飛一出爆款劇，我就知道它要漲價了”。
而奈飛的成功之路，愛奇藝也想將他復(fù)制到自己身上，2018年開始，愛奇藝就在不斷加強自制，從財報上看，其自制內(nèi)容攤銷費用明顯提升，外采費用的增幅漸小。
但是這也并不代表愛奇藝能夠走好VIP漲價之路。
首先，觀眾的口味瞬息萬變，能否持續(xù)打造爆款是個未知數(shù)。其次，迷霧劇場會不會“高開低走”等情況也要在考慮中。最后，因為漲價而出走的這部分觀眾會流向何方，能否回來?但是愛奇藝引領(lǐng)的VIP漲價，是長視頻改革不合理的商業(yè)模式的信號?；蛟S預(yù)示著長視頻行業(yè)商業(yè)新故事的開始。
本文作者：寧缺
文章來源：松果財經(jīng)，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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