眾所周知，年初以來的疫情對全球經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，不少行業(yè)紛紛遭受重創(chuàng)。對于終端需求主要聚焦在線下的旅游業(yè)來講，所遭受的影響更是無需多言。
據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織估計，2020年全球旅游業(yè)收入或?qū)p少9100億美元;而國內(nèi)市場，受疫情因素的影響，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020全年市場交易規(guī)模同比下降20.97%，在線旅游市場交易規(guī)模將首次出現(xiàn)負(fù)增長。
從國內(nèi)市場來看，即便是到了疫情緩解的二季度，不少玩家仍然過著拮據(jù)的日子：
· 二季度，途牛營收同比下滑93.5%，凈虧損1.546億元;
· 同期，攜程同比下滑64%，環(huán)比下滑33%;凈虧損擴(kuò)大至4.76億元;
· 美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)營收相較于一季度雖有回暖，但依然同比下滑13.4%;
而國際市場上，頭部玩家三季度的表現(xiàn)亦令市場堪憂：
· 全球在線旅游巨頭Booking，三季度的營收同比下滑47.62%;凈利潤同比下滑58.92%;
· 另一老牌OTA巨頭Expedia，三季度營收同比減少58%;凈虧損2.2億美元，去年同期凈利潤為4.1億美元;
在海外巨頭表現(xiàn)的映射下，也使得國內(nèi)OTA賽道上各玩家的三季報備受市場關(guān)注。打頭陣的同程藝龍于北京時間11月23日對外公布了截至2020年9月30日的第三季度財報。
我們不妨先來看下財報的基本面：
· 期內(nèi)，同程藝龍實現(xiàn)總營收19.15億元，環(huán)比增長59.5%;其中，住宿預(yù)訂服務(wù)收入環(huán)比增長78.1%至6.85億元;交通票務(wù)服務(wù)營收環(huán)比增長45.4%至10.55億元;
· 經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.73億元，環(huán)比增長89.9%，連續(xù)三個季度實現(xiàn)逆勢盈利;
· 經(jīng)調(diào)整凈利率為19.5%，恢復(fù)至去年同期水平。
從財報的核心數(shù)據(jù)來看，三季度同程藝龍的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)全面復(fù)蘇。放眼全球市場，同程藝龍的表現(xiàn)稱得上是獨(dú)占鰲頭，成為全球唯一一家在疫情影響下連續(xù)三季度實現(xiàn)盈利且盈利持續(xù)擴(kuò)大的在線旅游企業(yè)。同程藝龍跑贏行業(yè)背后的一些原因也頗受市場關(guān)注。那么，他的脫穎而出是否能給行業(yè)的發(fā)展帶來一些參考價值?我們或許可以從同程藝龍的市場動作中尋得一些答案。
下沉市場受巨頭"青睞" "棘輪效應(yīng)"下同程藝龍穩(wěn)抓契機(jī)
近年來，下沉市場成為各家巨頭青睞的地盤。
不論是坐擁電商帝國的阿里、京東，還是馳騁本地生活服務(wù)領(lǐng)域的美團(tuán)，下沉均已成為他們戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。而快速崛起的拼多多更是一匹從下沉市場里跑出的黑馬，短短五年時間便實現(xiàn)上市，其最新一季的財報更是透露出了盈利訊號。這些市場表現(xiàn)無不在向外界暗示，下沉市場的巨大商業(yè)價值。
復(fù)盤同程藝龍新一季的財報發(fā)現(xiàn)，其在下沉市場的表現(xiàn)異常亮眼。財報顯示，三季度，同程藝龍居住在中國非一線城市的注冊用戶約占總注冊用戶的86.1%;在微信平臺上的新增付費(fèi)用戶中約67.2%來自中國三線或以下城市，較2019年同期的63.3%有所增加;而在交易層面，同程藝龍的酒店間夜量在低線城市同比增長近30%。
透過數(shù)據(jù)不難看出，同程藝龍的下沉戰(zhàn)略已經(jīng)踏上快車道。三季度，同程藝龍通過采取在客運(yùn)站部署售取票終端設(shè)備、與酒店合作"掃碼住"等線下場景措施，為同程藝龍帶來了11%的月付費(fèi)用戶。值得一提的是，同程藝龍"全域通項目"的規(guī)?；l(fā)展也將為其提供進(jìn)一步打開下沉市場機(jī)會的"新窗口"，而這背后的邏輯并不難理解。
從酒店業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，下沉市場的特點是中小單體酒店占比較高。目前，在歐美連鎖型酒店占比70%以上，但國內(nèi)的連鎖酒店只占到10%的份額，對比之下，國內(nèi)酒旅在下沉市場的上升空間依然巨大。而交通板塊，以汽車票為例，數(shù)據(jù)顯示，中國汽車票市場規(guī)模是火車票市場規(guī)模的三倍，但其線上化率仍不到5%，遠(yuǎn)低于火車票的80%。
事實上，同程藝龍通過與汽車運(yùn)營商、旅游景區(qū)合作等深入下沉市場的措施，早已在同行占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。盡管攜程、美團(tuán)、飛豬等業(yè)內(nèi)玩家均在下沉，但在今年備受挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，同程藝龍不論是在盈利還是平臺活躍用戶上都跑贏同行。據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年上半年同程藝龍以20920.2萬的月活躍人數(shù)位居國內(nèi)在線旅游預(yù)訂平臺首位。
盡管OTA們的下沉故事仍在繼續(xù)，但在中國下沉市場用戶規(guī)模高達(dá)9.3億并占據(jù)全國近7成人口的偌大發(fā)展空間下，提前布局并早已跑通屬于自己獨(dú)特道路的同程藝龍似乎擁有了更多的話語權(quán)。
數(shù)字化浪潮持續(xù)涌來， 前瞻性布局有望賦能產(chǎn)業(yè)鏈
今年受疫情因素的影響，不論是醫(yī)療、旅游還是傳統(tǒng)的房產(chǎn)行業(yè)，紛紛尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全球市場也因此迎來了一波企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化的高潮。聚焦在在線旅游業(yè)，各種直播+的表現(xiàn)形式層出不窮，智慧出行等需求也逐漸成為用戶的習(xí)慣。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，預(yù)測2025年中國智慧交通市場規(guī)模為6948億元，而2020至2025年期間的市場規(guī)模復(fù)合增長率為14.39%。未來再整個旅游業(yè)在個性化需求趨勢更加明顯的前提下，數(shù)字化勢必還有更多的可想象空間。
而在數(shù)字化更新迭代的過程中，同程藝龍自從上市時便專注于從OTA向ITA的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，綜合運(yùn)用VR、3D、AI等技術(shù)，搭建了一個"全域旅游+智慧出行"平臺，整合本地化吃、住、行、游、購、娛等要素, 為游客提供一站式旅游服務(wù)。
三季度，同程藝龍的MAU進(jìn)一步提升至2.46億，同比增長5%，MPU環(huán)比大增60.2%至2980萬。理論上來講，MAU基本來自流量的自然增長，當(dāng)人口紅利減退時，這個數(shù)值的增長就會逐漸放慢，MPU則是更為直觀的變現(xiàn)動因，因此，MPU的增加奠定了更長遠(yuǎn)增長的基礎(chǔ)。而龐大、高速增長及高黏性的用戶群可以說是同程藝龍MAU向MPU高轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在這個轉(zhuǎn)變的過程中，同程藝龍的ITA戰(zhàn)略尤為重要?？梢哉f，其數(shù)字化的前瞻性布局令其具備了先發(fā)優(yōu)勢。
以出行為例，同程藝龍的"同程乘車唄"作為全國交通互聯(lián)互通的創(chuàng)新產(chǎn)品，已接入多個城市的公共交通服務(wù)，近日?？谝采暇€了這一業(yè)務(wù)，為超百萬人次用戶提供過便捷低碳的公交出行服務(wù)。當(dāng)用戶在平時使用同程藝龍的相關(guān)應(yīng)用時，無形之中便會成為消費(fèi)者生活當(dāng)中的一種習(xí)慣。事實上，這些數(shù)字化打法的背后，蘊(yùn)藏的是同程藝龍構(gòu)建內(nèi)部流量閉環(huán)的愿景。
當(dāng)下的時代，早已不是曾經(jīng)單打獨(dú)斗的時代?？v觀阿里、騰訊等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，亦或是微軟、亞馬遜等海外科技巨頭，無一不再構(gòu)建屬于自己的生態(tài)閉環(huán)。盡管OTA市場做的依然是旅游生意，但對于一家企業(yè)來講，生態(tài)板圖的構(gòu)建才有拿下業(yè)內(nèi)更多話語權(quán)的底氣。
而同程藝龍"全域旅游+智慧出行"平臺的構(gòu)建，已經(jīng)凸顯了戰(zhàn)略布局的前瞻性，也迎合了其再下沉市場的戰(zhàn)略打法。除此之外，同程藝龍的數(shù)字化布局存在賦能行業(yè)的效應(yīng)，在新一輪政策利好的前提下，也在反向賦能，推動國內(nèi)旅游新基建的快速發(fā)展。
拓展多元化流量渠道，構(gòu)建流量新矩陣
在同程藝龍的發(fā)展中，騰訊一直充當(dāng)了重要的伙伴角色。眾所周知，微信是一個擁有超12億用戶的流量池，在這體量巨大的流量池里，囊括了一二線城市以及下沉市場中各個年齡階段的用戶，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價值。拼多多之所以能快速崛起，微信導(dǎo)流功不可沒。
三季度，同程藝龍在持續(xù)加強(qiáng)微信支付入口和小程序下拉列表流量優(yōu)勢的同時，同程藝龍與騰訊一起將火車票、機(jī)票、汽車票三大交通產(chǎn)品接入微信搜一搜，進(jìn)一步完善微信的旅行服務(wù)生態(tài)體系，并與多款騰訊游戲開展各類營銷活動，提升年輕群體對同程藝龍的品牌認(rèn)知度。
不過，外界也一直認(rèn)為同程藝龍的流量過于依賴騰訊。誠然，騰訊依然是其最大的流量入口，但同程藝龍持續(xù)將用戶引導(dǎo)至其微信小程序完成服務(wù)，也是基于小程序買完即走的產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化率更高，離下沉市場用戶更近，也更符合下沉市場用戶的使用習(xí)慣。與此同時，同程藝龍也在發(fā)掘更多的流量渠道。
三季度財報顯示，同程藝龍快應(yīng)用與華為、OPPO、vivo等主流手機(jī)廠商展開深度合作，通過手機(jī)、手表、汽車等終端可直接預(yù)訂旅行產(chǎn)品和接收行程提醒，快應(yīng)用月活躍用戶實現(xiàn)大幅增長。同時，加強(qiáng)與快手等短視頻平臺的合作，打通短視頻與OTA的鏈路。在打造"旅游+直播"新業(yè)態(tài)的同時，有效拓寬了自身渠道，構(gòu)建更全面的流量閉環(huán)。
三季度，同程藝龍的平均月活用戶從2020年二季度進(jìn)一步增加至2.458億人次，達(dá)到有史以來最高水平。這些多元化的流量獲取渠道勢必成為了轉(zhuǎn)化用戶過程中的關(guān)鍵一環(huán)。事實上，不論是與手機(jī)廠商、短視頻、還是與地方政府、汽車運(yùn)營行、旅游景區(qū)的合作，與同程藝龍的下沉戰(zhàn)略是一體兩面的關(guān)系，最后都將推動大眾向付費(fèi)用戶的演變。
行業(yè)進(jìn)入"消費(fèi)升級"時代 同程藝龍有望打開更大市值想象空間
雖說同程藝龍不論是在業(yè)績還是市場戰(zhàn)略上的表現(xiàn)均不錯，但對比國外今年業(yè)績表現(xiàn)不容樂觀的OTA巨頭Booking、Expedia來講，卻在市值上形成鮮明反差，存在被低估的嫌疑。
不過，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級的時代的到來以及下沉市場巨大商業(yè)價值的逐漸釋放，或?qū)①x予國內(nèi)OTA賽道上的玩家提升市值的籌碼。
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及大眾生活水平的不斷提高，在消費(fèi)升級的背景下，不論是房產(chǎn)、汽車還是零食等各行各業(yè)都在釋放一些新的增長動能。聚焦到旅游行業(yè)，雖說今年在疫情等因素的影響下，不少機(jī)構(gòu)預(yù)測今年國內(nèi)的在線旅游行業(yè)交易規(guī)模較上年有所縮小，但在線旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間依然非常明朗。
據(jù)比達(dá)咨詢《2020年上半年中國在線旅游預(yù)定市場研究報告》顯示，當(dāng)前國內(nèi)的在線旅游產(chǎn)業(yè)正朝著高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的方向發(fā)展，市場也呈現(xiàn)出了低齡化等特點。在疫情等因素的影響下，用戶的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，下沉市場成為推動在線旅游增長的主要區(qū)域。同時，智慧化的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)更加契合用戶的個性化需求。而同程藝龍均在這些領(lǐng)域早有覆蓋，在國內(nèi)市場前景的映射下，作為OTA頭部玩家的同程藝龍本就具有更大市值想象空間的邏輯。
值得一提的事，近期，不少投行紛紛看好同程藝龍的后續(xù)發(fā)展。其中，瑞銀、興業(yè)證券、高盛等紛紛給予買入評級并提高目標(biāo)價。而三季度財報公布后，大摩維持增持評級;麥格理重申跑贏大市評級并上調(diào)目標(biāo)價至19港元。這表明，就目前14.5港元的股價而言，仍存在不少上升空間。
可以預(yù)見的是，隨著5G+AI時代的迫近以及消費(fèi)升級的大趨勢下，同程藝龍有望進(jìn)一步釋放其在下沉市場的潛力，進(jìn)而推動其整體市值的進(jìn)一步提升。
文章來源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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