糾結和掙扎近半年，萱姐決定“放棄”自己年交易額上億的天貓店鋪，轉投拼多多懷抱。
萱姐是最早一批試水店鋪直播的淘寶商家。2018年，她店鋪的直播間經(jīng)常高踞人氣榜前三名，每月平均成交1000萬元上下，為店鋪貢獻六到八成的銷售額，半年營收5000萬元。
到去年年中，眾多商家和主播涌入淘寶直播，被平臺扶持的大品牌吸走流量，萱姐店鋪的直播流量瞬間跌了一半， “平常有10萬人進直播間，最糟糕時只有2萬人”。店鋪業(yè)績隨之遭到重創(chuàng)，原定目標是年銷售額1.5億元，結果不但沒賺到錢，還虧了幾百萬元。
她不得不試圖尋找新出路。
今年3月底，萱姐什么都沒準備，就去拼多多旗下的多多進寶里挑了100多種商品，一個人拿手機直播了兩小時。那一次，她的直播吸引了兩萬名觀眾。這個成績，與她投入大量時間和人力成本的淘寶直播間不相上下。第二天，萱姐就和公司內部開會，拍板決定做拼多多的達人直播。（主播昵稱：蘋果姐姐）
她的野心，是做拼多多里的“薇婭”。
隨著流量的變遷，新平臺正在崛起。中國新聞出版廣電報曾發(fā)表研究稱，2016-2019年，直播時長集中度從65.94%逐漸下降至40%，呈現(xiàn)出緩降趨勢。這意味著頭部平臺對市場的主導能力減弱，腰部及尾部的中小平臺占據(jù)的市場份額在提升。
被眾多“出淘”主播青睞的抖音、快手和拼多多，會是下一個流淌著奶與蜜的應許之地嗎？
流量枯竭 告別的時刻到來
離開耕耘數(shù)年、一年流水過億的天貓店，這無疑是個痛苦的決定。
去年年底，在宣布這個決定的全公司例會前，萱姐坐在辦公室里大哭了一場，不停地做深呼吸。原本四五十人的團隊走得只剩不到十個人，他們早已敏感地察覺到公司的困境，對這次告別并不感到意外。
“太多商家和主播進來（淘寶直播），平臺大促，流量大的資源位都是這些大品牌的。”萱姐告訴億邦，論平臺重視程度、品牌粉絲積累、資金實力，她的工廠貼牌品牌幾乎沒有任何優(yōu)勢，流量一蹶不振。
店播做不下去，紅人直播是另一條出路。但萱姐入場時，淘寶已經(jīng)有了薇婭和李佳琦，辛巴牢牢占據(jù)快手的頭部位置，中小主播很難熬到出頭之日。“大家記不住第三名和第四名，而且成功概率太低，砸錢太多耗不起。”
對于這群逐流量而居的網(wǎng)絡原住民，流量枯竭，意味著告別的時刻到來。萱姐帶著手下的3名主播奔赴新戰(zhàn)場，只留3個人繼續(xù)維持天貓店的日常經(jīng)營。
2016年，淘寶直播上線僅4個月，韓承浩就把海外代購的生意從淘寶店搬到了直播間里。他曾堅持連續(xù)7天的高強度直播，巔峰時期直播間在線人數(shù)破萬。6個月后，韓承浩的海外購店鋪銷售額累計突破1000萬元，平均客單價130元，復購率高達60%。
但好日子沒過多久。競爭日益激烈，紅利蛋糕被越分越小，韓承浩直播間的流量每況愈下。
韓承浩每天都去找高性價比的新品，試圖刺激消費者下單。但他當時只是個小賣家，沒有簽約機構，也沒有專業(yè)的運營和選品團隊，“不可能每天都有二三十款新品，還都是全網(wǎng)最低價”。
他還花了上萬塊去學習韓國彩妝課程，希望成為美妝護膚領域的KOL（意見領袖），不止賣貨，還輸出知識、觀點。但淘寶直播間是賣貨的地方，介紹一件商品的時間只有三五分鐘，其中一半在強調價格，大部分消費者沒有耐心、也不喜歡聽他“啰嗦”。
面對越來越少的流量，韓承浩束手無策。2018年底，他選擇“出淘”，重新駐扎在了快手和小紅書。
與韓承浩同期進入淘寶直播的“少奶奶”告訴億邦，淘寶直播上線的早期，主播都不知道平臺有什么扶持活動、流量機制是什么，這些只有MCN機構知道。“如果跟錯了MCN，即便播6小時、8小時也沒有人看。”
隨著電商平臺格局的變遷，帶貨直播的遷徙已成為常態(tài)。有人徹底離開，也有人“腳踩幾條船”。
“少奶奶”曾在映客、小咖秀、一直播等平臺嘗試過直播，但缺少成熟的變現(xiàn)路徑，她在淘寶停留過一段時間，而后輾轉至快手、京東?？焓种鞑?ldquo;硬貨哥”同時也是西瓜視頻達人，淘寶主播張沫凡的成名地在微博，B站知名UP主“巫師財經(jīng)”、“漁人阿峰”則出走到了西瓜視頻。
MCN機構運營負責人阿澤對此見怪不怪。他所在的一個200多人的主播通告群，僅近一個月就有50多名主播在群里強調自己多平臺接單，或聲明不再做某個平臺，“主播聲明自己換平臺的消息比通告消息都多”。
主播遷徙的走向，同時也是流量大潮涌動的方向。與個別超頭部主播吸走絕大部分流量的成熟平臺相比，尚處于初步發(fā)展階段的新平臺更愿意投入資源吸引和扶持中小主播，主播的發(fā)展空間也相對更大。
漲粉、“長大”、攀爬到頭部，是他們必須實現(xiàn)的夢想。
去新平臺瓜分新蛋糕
初到拼多多，萱姐鉚足了勁兒地吸粉。
一開始，一場直播只能漲一兩千粉，萱姐只能用發(fā)紅包和表演才藝的“笨辦法”吸引粉絲。她每天在直播間里發(fā)現(xiàn)金紅包，一天發(fā)一兩萬、甚至三五萬元都是常事，有時掙得還沒花得多，“準備了幾百萬，發(fā)紅包加人工成本，都砸得差不多了”。
萱姐在直播間發(fā)現(xiàn)金紅包 來源：受訪者
還沒過蜜月期，萱姐就意識到，平臺和主播都在起步初期，漲粉有難度。
一方面，拼多多直播初期有流量但不精準。一位商家告訴億邦，在直播流量推薦機制上，拼多多和淘寶差不多，衡量維度包括粉絲基數(shù)、停留時長、新增粉絲、轉評贊等粉絲行為，以及瀏覽、加購、收藏、成交等商品交易行為。不同的是，拼多多前期沒有統(tǒng)一的直播頻道入口，缺失公域場景，再加上大量羊毛黨的涌入拉低了流量精準度。
這是不少新平臺的通病。少奶奶發(fā)現(xiàn)，她在快手18萬的粉絲產(chǎn)生的效益，相當于抖音50-60萬粉絲帶來的銷售效果。
另一方面，在拼多多做直播的利潤空間十分有限。
業(yè)內人士對億邦分析稱，由于拼多多直播間里賣的大多是白牌產(chǎn)品，品牌貨較少，客單價整體偏低。比如同一款螺螄粉，抖音、淘寶賣十幾塊，拼多多上賣6塊多。萱姐原來在淘寶直播間做到200元的客單價非常輕松，但在拼多多，百元以下才是舒適區(qū)。
“同樣是做主播，拼多多利潤空間的確比其他電商直播平臺小得多，現(xiàn)在只能靠量大取勝，將來做品牌商的生意后利潤應該會比較可觀。”
對流量的擔憂抵不過新平臺帶來的紅利。在沒有薇婭、李佳琦和辛巴的世界里，“跳槽”后的萱姐和硬貨哥們，順理成章地成為平臺眼中的潛力頭部主播。
在拼多多開播半個月后，拼多多工作人員就向萱姐傳授直播技巧和進行定期培訓，通知她參加平臺活動。萱姐逐漸“長大”后，在平臺發(fā)起的挑戰(zhàn)賽活動中獲得排名相應的流量和商家資源獎勵，平臺還邀請明星和重點商家進入她的直播間，推薦她參加綜藝節(jié)目。
《乘風破浪的姐姐》參賽者來到萱姐直播間 來源：受訪者
去年雙11，硬貨哥開了在西瓜視頻上的第一場直播。開播前，七八個官方小二從北京飛到海寧，沖到硬貨哥家里，花十幾天時間和他一起選品、寫直播腳本、復盤改進。這讓他覺得自己備受平臺重視。
今年3月，當時在西瓜視頻只有13萬粉絲的硬貨哥，創(chuàng)下了單場銷售額634萬元的戰(zhàn)績，而他在粉絲上百萬的快手上，單場銷售額平均在100萬-300萬元。硬貨哥猜測，“很大的原因是我在西瓜視頻開播，頭條導了很多的公域流量進來。”
同時在抖音、快手和小紅書三個平臺上發(fā)展的韓承浩則告訴億邦，2019年，除了淘寶自然搜索達成的成交額，他店鋪幾乎100%的成交都是通過快手完成的。對他來說，抖音、小紅書更像是塑造KOL影響力的種草平臺，真正轉化成交易額還得靠快手。
越來越多平臺涉足直播業(yè)務，意味著中小主播擁有更多的新機會。拼多多、西瓜視頻、京東、看點直播等平臺，均對新人主播提供流量資源位、現(xiàn)金補貼、課程培訓等多種扶持政策。
淘寶、快手等主流直播電商平臺的GMV（網(wǎng)站成交金額）高速增長，加之新角色入局，直播行業(yè)還遠未達到天花板。2020年，直播電商市場規(guī)模有望達到萬億級別。
但與之成正比的是，帶貨主播的數(shù)量也在不斷增加，萱姐的頭部夢想會實現(xiàn)嗎？
誰會成為下一個薇婭？
雙11期間，萱姐直播間GMV成交額達5890萬元，11月GMV為1.36億元，粉絲量已突破185萬，她成立的MCN機構多多麥也已啟動Pre-A輪融資。
入駐快手不到一年時間，韓承浩積累了超過55萬粉絲，日常直播帶貨的轉化率可以達到27%，去年雙11當天的轉化率更是高達35%，退貨率不到1%。
沖得猛的主播往往會被平臺選中，二者形成深度的利益捆綁。主播借助平臺得到更多流量和供應鏈（品牌商、工廠）資源，賺更多錢；平臺則利用頭部主播這張“王牌”爭奪更多份額，試圖重新洗牌直播電商市場格局。
在流量有限的情況下，平臺會把流量傾斜給頭部主播，頭部主播也很少會冒險遷徙。胖球數(shù)據(jù)發(fā)布的8月直播帶貨銷售排行榜顯示，全網(wǎng)TOP 10的主播都只選擇了一個平臺開播——5人在淘寶，3人在快手，兩人在抖音。無法得到“特權”的中小主播們則會選擇第二平臺，或是直接離開。
但優(yōu)勝劣汰的殘酷故事，在直播圈里從不鮮見。頭部主播席位有限，不少遷徙者在新平臺上仍難獲得“新生”。
和萱姐同期進入拼多多淘金的主播、MCN很多，但大多數(shù)人播了半天，看的人多，買的人少。“再加上利潤薄，短期獲取暴利根本不可能。”業(yè)內人士稱，“很多人變現(xiàn)困難或盈利不達預期，養(yǎng)活不了團隊，折騰一兩個月支撐不下來，放棄了”。
一位快手MCN負責人告訴億邦，他有一個朋友在抖音、快手和西瓜視頻上同時直播，每個平臺都去嘗試，每個平臺都做得平平，不到一個星期就泄氣了。“暴富的傳奇故事聽得太多，太急功近利了。”
去年年中辭去淘寶店鋪全職主播工作的大雷，轉戰(zhàn)抖音后仍然面臨重重困境。
第一個月出不了單，大雷急得每晚睡不著覺。后來單量上來，“一場直播能賣3萬-5萬了”，新的問題又冒了出來——沒錢進貨。
大雷在抖音只有幾千個粉絲，沒有商家找她帶貨，也沒有團隊幫她招商。每次開播前，大雷只能從1688或熟識的批發(fā)商處進貨，盡量拿到更低的價格，在直播間里賺差價。
沒錢時只能找家里支援。一開始家人每天給她一兩萬元，幾次后便拒絕再給，懷疑她被騙了。有一次大雷著急進貨，但身上“一毛錢都沒有”，坐在地上哭了一天。
為了養(yǎng)活自己的直播創(chuàng)業(yè)夢想，大雷每天早上4點起床，凌晨兩點才睡，全職做一家彩妝工廠的快手主播，同時兼職在一家拼多多店鋪直播賣帽子。工作之余的8個小時，她用賺來的錢找飾品老板進貨，把早上賣出去的單子打包寄快遞，處理售后事宜，還得寫下一場直播的腳本。最累的時候，大雷“5天只睡了4個小時”。
即便如此，大雷想要實現(xiàn)的夢想仍然遙遙無期。
第三方數(shù)據(jù)顯示，今年以來，抖音平臺新增272萬主播，其中粉絲數(shù)不到10萬的超過96%。272萬分之一的大雷，前途難卜。
另據(jù)胖球發(fā)布的8月直播帶貨銷售排行榜數(shù)據(jù)顯示，淘寶和快手仍然占據(jù)絕對頭部位置。TOP50主播有18位在淘寶，單人最高成交額約24.65億元（薇婭）；快手上榜15人，總銷售額25.86億，單人最高成交額9.24億元。
相比之下，在西瓜視頻刷新平臺帶貨歷史記錄的硬貨哥，即使按照最高單場銷售額估算，一個月成交額也僅為3.6億元；抖音8月單人最高成交額3.29億元。
目前來看，后起之秀超越前浪的希望仍然渺茫，電商直播行業(yè)未來也許會形成“一超多強”或“兩超多強”的格局。夢想成為頭部的萱姐和硬貨哥，還有希望超越薇婭和李佳琦嗎？
來源：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)
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