文/離離
來源/智能相對論（ID：aixdlun）
近年來，“不務正業(yè)”似乎已成為各行各業(yè)的主流。例如跨行拍電影的阿里巴巴；開展教育業(yè)務的字節(jié)跳動；從未忘懷手機夢，最近卷土重來的格力。還有德克士煙熏味香水、六神花露水雞尾酒、大白兔奶糖唇膏等許多品牌愛用的跨界營銷法。越來越多企業(yè)勇于將觸手伸到自己原有業(yè)務之外，身為央企背靠國家的電信運營商也是如此。
12月上旬，咪咕匯運用母公司中國移動提供的5G網絡、8K超高清畫質和120幀超高幀率直播技術，結合5G全息投影技術和多視角觀看方式，舉辦了云上盛典 吾即C位——神武4·動感地帶第十四屆音樂盛典。完成5G網絡科技結合文娛內容生產創(chuàng)收引流的新嘗試。
相較于因CEO個人堅持而推出的格力手機，以及德克士香水等為引起話題聚集人氣而打造的獨特聯(lián)名，運營商以內容為標的的業(yè)務轉型可說是不得已而為之。
身陷泥淖的運營商
2015年4月，國家頒布提速降費政策。原本依靠話費網費賺得盆滿缽滿的三大運營商只好摸摸鼻子，多次降低移動語音、數據流量和寬帶業(yè)務資費，使得資費水平大幅下降。
以流量單價為例，2015年移動數據流量單價為91.8元/G，而后單價連年降低。到2019年6月，流量單價已低至5.6元/G。
隨著網絡時代的到來，流量收入逐漸取代語音收入，成為運營商主要收入來源。網絡技術的日新月異讓傳輸速度及設備性能持續(xù)提高，使得用戶數量急劇增長；加上流量費用連年下降，移動數據的用戶使用量雖不斷提升，電信花費卻隨之減少。
提速降費對于用戶而言是一大福音，但也大幅影響了電信運營商的收入。 用戶流量的增長無法彌補“斷崖式”下降的流量單價所帶來的營收及利潤增速下降。2019上半年，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通營收增速分別降低了0.61%、1.32%和2.78%；從凈利潤情況看，除了受到混改紅利影響的中國聯(lián)通于2018年凈利潤大幅提升，中國移動和中國電信凈利潤增速均有所下降，中國移動則在2019上半年首次出現凈利潤下滑。
運營商們在響應政策要求，不斷加強技術、改善服務的同時，面對網絡運營成本及人工成本的逐年提升和基礎業(yè)務價值的持續(xù)下降，也不禁開始擔憂自身的發(fā)展。原本依靠“通信剛需”不愁吃穿的電信公司，如今卻為了造福民眾而身陷泥淖。眼看收入增速一年不如一年，運營商們不得不開始思考其他的盈利方式。
于是，三大運營商開始嘗試不同的業(yè)務模式。中國聯(lián)通首先瞄準了近年來迅速崛起、如日中天的互聯(lián)網公司，推出騰訊大王卡等一系列互聯(lián)網定向不限量的流量套餐與網卡， 開啟跨界融合的新路徑。
雖然新的業(yè)務形態(tài)曾為中國聯(lián)通收割了一大波年輕用戶，但聯(lián)通很快發(fā)現，這種模式無法獨享BAT所有內容資源 。嘗到甜頭的互聯(lián)網公司們見利而為，不但與中國聯(lián)通合作，也以完全開放的態(tài)度歡迎中國移動和中國電信的加盟。
再者，定向流量服務主要是依靠互聯(lián)網公司提供的游戲、視頻影集等內容產品來吸引用戶購買流量，從而創(chuàng)造收入，仍是屬于傳統(tǒng)的流量經營。真正讓用戶產生粘性的并非價格和品質大同小異的網絡流量，而是內容產品。 因此，定向流量服務的最大受益者，其實是獲得音樂、游戲、閱讀等方面收入的互聯(lián)網內容平臺，而非隨時可替換的運營商。在三大運營商都推出定向流量服務后，原本就嚴峻的流量資費競爭反而變得更加慘烈。
在這種模式下，互聯(lián)網公司賺得盆滿缽滿、而為之引流的運營商流量卻增長緩慢。 對于原本想通過內容產品吸引客戶，創(chuàng)造流量收入的運營商們，似乎是為他人做了嫁衣裳。
“并購式”轉型
想要跳出單純比拼流量銷售的低層面競爭，運營商就必須找尋新的盈利點。國外一些運營公司就曾嘗試內容制作與經營等業(yè)務并取得了成功，藉由創(chuàng)造出獨特的內容產品，依靠差異化內容的有償消費增加盈利點，同時吸引流量，一舉數得。如美國電話電報公司AT&T就是靠大手筆的收購，硬生生把自己從電信運營商變成現今全球最大的娛樂傳媒公司之一。
2015年，美國第二大電信運營商--美國電話電報公司AT&T 收購了美國最大的衛(wèi)星電視服務供應商DirecTV，并推出了OTT視頻服務DirecTV Now，使客戶能以極具競爭力的價格在移動設備上觀看更多優(yōu)質內容，讓AT&T娛樂版塊的利潤從2015年的8.09%瞬間提高到2016年的25%。2018年，AT&T再度出手，以854億美元的高價收購時代華納Time Warner旗下資產。
這次并購使得AT&T的負債節(jié)節(jié)高升，還吃上了反壟斷的官司，且在短期內陷入視頻業(yè)務低迷、用戶流失嚴重的窘境。但時代華納的加入讓AT&T的內容資源豐富許多，使其打破現有的線性付費電視模式，還創(chuàng)造了新的廣告和訂閱模式。2019年，AT&T全年營收達到1812億美元，無線業(yè)務營收實現2%的增長，超額完成2019年的所有目標。
美國威瑞森電信Verizon 的轉型路線也和AT&T相仿。Verizon通過收購美國在線（AOL）與雅虎核心互聯(lián)網業(yè)務，獲得豐富的數字內容、廣告平臺及客戶資源。但也同樣在并購初期遇到了企業(yè)整合問題，不得不裁撤800名媒體業(yè)務人員。業(yè)務步上軌道后，Verizon推出新產品Go90移動終端社交娛樂平臺，以廣告為支撐，在電視及移動設備上提供年輕用戶喜愛的短視頻、體育直播等內容，促進ETE無線視頻和OTT視頻戰(zhàn)略發(fā)展。2019年，Verizon全年總營收1318.68億美元，凈利潤為192.65億美元，比起2018年皆有所上升。
德國電信公司 通過引入美國移動子公司的視頻業(yè)務“BingeOn”加上“零費率”服務，支持Netflix、Hulu、HBO、YouTube等熱門視頻網站使用，并推出多功能娛樂平臺EntertainTV2.0，結合電信技術優(yōu)勢，讓用戶不受時間、地點、設備的限制，隨時隨地都能享受從標清、高清到4K超高清的視頻內容;并與內容生產平臺Netflix建立全球深入合作，對德國電信全球所有地區(qū)用戶開放其視頻內容等。
從國外運營商轉型的案例可見，“通道+服務”的結合對電信運營商轉型效果顯著。 Verizon和德國電信在技術優(yōu)勢上開拓獨占內容，形成差異化產品，并從中挖掘增值服務。利用運營商的渠道優(yōu)勢也能為內容發(fā)布提供平臺和途徑。兩者的結合，無論在傳統(tǒng)業(yè)務的鞏固還是新興領域的盈利創(chuàng)新方面都意義重大。
與國外相對自由的電視內容業(yè)務不同，國內通訊運營商的IP電視業(yè)務一直受政策影響，大屏電視內容受到嚴格限制。導致國內運營商雖有過類似嘗試，卻僅止步于流量套餐設計?，F今，恰逢5G網絡時代的風口，突顯了運營商的技術優(yōu)勢，加上外國同行成功的差異化產品設計與增值服務，為困境之中的本土運營商指出了一條明路。
一步一腳印
三大運營商中，最早發(fā)力于內容轉型的應是中國移動。
不同于外國同行的“買買買戰(zhàn)術”，中國移動選擇“自己動手”搭建內容平臺，成立了咪咕文化科技有限公司，專門負責音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫等五大數字內容運營。
2018年，中國移動高價買下世界杯足球賽直播版權，成為央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。以“內容+權益+大流量套餐”為賣點，用精品內容吸引大量消費者。用戶可以通過咪咕視頻客戶端和“魔百和”機頂盒，用手機、電腦和電視收看64場世界杯賽事直播和點播的高清內容，通過采用AI、大數據等新科技，讓廣大用戶體驗AI直播、多視角觀看、同時觀看多屏等功能。據官方統(tǒng)計，世界杯開賽以來，每天都有一億以上的用戶通過咪咕視頻觀看比賽，決賽日更是創(chuàng)下2億人次的觀看記錄。
咪咕與世界杯的合作，可說是運營商內容經營的一次成功探索。 除了每年固定舉辦音樂盛典，咪咕還與蘇寧體育合作開啟英超、西甲、法甲、德甲、意甲、中超等賽事轉播業(yè)務，并與NBA官方簽約開展深度合作。近日，中國移動咪咕與中央廣播電視總臺簽約，成為奧運會、歐洲杯、冬奧會、世界杯等賽事轉播合作伙伴。
面對來勢洶洶的中國移動與嚴格的政策限制，聯(lián)通和移動選擇在IP電視業(yè)務扮演互聯(lián)網內容搬運的角色。整合互聯(lián)網內容產品，在電視大屏端構建一個類似愛優(yōu)騰的平臺，提高用戶的觀影體驗。
中國聯(lián)通成立了面向消費互聯(lián)網領域的聯(lián)通在線信息科技有限公司。分別通過機頂盒沃TV和沃門戶APP，提供視頻、音樂、閱讀、游戲、教育等服務，提供一點接入、全網服務的應用及產品。
在家庭固網寬帶中，競爭優(yōu)勢較為明顯的中國電信，則是與廣電集團合作推出中國電信天翼高清iTV。為用戶提供電視節(jié)目直播、點播、回看及互動綜合服務，包含各類視頻、音頻、信息、游戲等數字化內容，并引入愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等互聯(lián)網平臺內容資源。
新模式的探索
即便三大運營商都已開啟"內容創(chuàng)收”模式，但與外國同行“撿現成”的直接并購不同，除了中國移動選擇嘗試自創(chuàng)內容平臺和產品，聯(lián)通和電信主要還是依靠購買現有的影視娛樂內容產品來創(chuàng)收引流。這樣雖然避開了并購內容生產商帶來的負債增加和企業(yè)水土不服的風險，卻依然存在無法獨享內容的問題。
目前，中國視頻市場競爭十分激烈。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷穩(wěn)居行業(yè)前三，逐步向寡頭壟斷的方向發(fā)展。而影響用戶粘性的優(yōu)質內容生產則需要依靠大量且持續(xù)的資金投入，如2019年，愛優(yōu)騰三家視頻網站的年度內容預算將近700億人民幣，若非背靠BAT金主爸爸，根本“玩不起”內容自創(chuàng)。
如一年一度的咪咕匯音樂盛典只是一個數字化音樂頒獎典禮，節(jié)目本身沒有太特別的內容和創(chuàng)新。觀眾的多寡基本上由參演的明星“咖位”來決定，而頂流明星的出場費用也是一筆不小的投入。
面對這樣的局勢，中國移動選擇“四兩撥千斤”，通過5G技術將用戶的注意力從節(jié)目本身轉移到觀看體驗上， 彌補內容的短板，并探索“流量+內容+權益” 的營銷模式。88元的線上門票可以解鎖9大視角，還附帶咪咕的音樂、閱讀、游戲、視頻等各項會員權益。藉由促進用戶的消費升級，提升產品競爭力與用戶粘性。
中國移動和咪咕匯的嘗試不僅發(fā)揮運營商獨有的技術優(yōu)勢，還搭建了內容運營、平臺獨享、技術支持、網絡保障、用戶轉化、產品營銷的商業(yè)鏈條。但在5G網絡生態(tài)圈尚未建設完成的現在，能享受完整服務的用戶還是少數。
目前看來，中國移動似乎在長久以來提速降費的夢魘中，率先看見了轉型的曙光。面對競爭對手的暫時領先，中國聯(lián)通和電信將會如何因應?那又是另一個故事了。
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