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今年風(fēng)頭最盛的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，莫過(guò)于芒果TV了。
作為新媒體頭部國(guó)家隊(duì)，芒果TV在2020迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展。今年推出多部爆款綜藝，劇集，在湖南衛(wèi)視的鼎力支持下，今年年中，芒果超媒市值一度高過(guò)愛(ài)奇藝，引發(fā)了輿論嘩然。
對(duì)于這個(gè)后起之秀，業(yè)界褒貶不一，有人認(rèn)為芒果TV將取代優(yōu)酷，成為長(zhǎng)視頻三巨頭之一，也有人認(rèn)為長(zhǎng)視頻發(fā)展已經(jīng)接近飽和，芒果TV的發(fā)展空間有限，那么，乘風(fēng)破浪的芒果TV，未來(lái)到底如何呢?
2020年輸出多部爆款劇綜 芒果TV市值進(jìn)入千億陣營(yíng)
成立于2014年的芒果TV，以收回所有湖南衛(wèi)視長(zhǎng)版權(quán)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)為節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，踏入了長(zhǎng)視頻隊(duì)伍里，但是真正起飛，還是在2020年。
2020年，芒果TV產(chǎn)出了《下一站是幸?！贰杜笥颜?qǐng)聽(tīng)好》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等多個(gè)爆款劇綜 ，其中，自制綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》將成立才6年的芒果TV一舉送上神壇，眾多芒果迷們捧場(chǎng)，付費(fèi)用戶激增，當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶數(shù)僅為芒果TV的五分之一。
截至今年8月，芒果TV DAU達(dá)5355萬(wàn)人 ，超過(guò)優(yōu)酷的4481萬(wàn)人，已經(jīng)成為實(shí)質(zhì)上的第三。
在資本市場(chǎng)上，芒果超媒近一年的股價(jià)最高上漲超過(guò)128% ，特別是在綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)播期間，其股價(jià)在30天內(nèi)就上漲了30%。
而且未來(lái)，在資本市場(chǎng)上，芒果TV也將持續(xù)收獲政策紅利。 今年11月26日，廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，支持國(guó)有控股上市公司引入積極股東。
未來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰三民企可能的資本運(yùn)作會(huì)遇到更大阻力，而芒果作為國(guó)有背景平臺(tái)，直接受益于國(guó)有媒體融合發(fā)展政策。
那么，芒果TV到底強(qiáng)在哪些地方呢？
（1）在長(zhǎng)視頻中，芒果TV已經(jīng)率先盈利。 據(jù)芒果超媒發(fā)布的三季報(bào)，前三季度營(yíng)收94.71億元，同比增長(zhǎng)15.05%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)16.12億元，同比增長(zhǎng)65.39%。
這主要是因?yàn)?strong>芒果TV在成本控制上做得好， 長(zhǎng)視頻之所以難盈利，最大的問(wèn)題是PGC內(nèi)容占比太高，版權(quán)采買(mǎi)成本太高。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻背后站著的各方巨頭們，曾在過(guò)去十年時(shí)間里砸下了近1000億元的資金成本。
而芒果TV與湖南衛(wèi)視的版權(quán)交易費(fèi)用一年僅為5億左右，也使其版權(quán)支出成本始終只有其它三家的一半不到。
目前，芒果TV成為唯一一家實(shí)現(xiàn)盈利的視頻平臺(tái)，其他3家視頻平臺(tái)如今還在持續(xù)虧損。
對(duì)比之下，愛(ài)奇藝2020年前三季度營(yíng)收222.49億元，但凈虧損卻達(dá)到了54.96億元。2019年芒果超媒的凈利潤(rùn)是4.8億元，同時(shí)期愛(ài)奇藝凈虧損達(dá)103.23億元。
（2）在內(nèi)容上，有湖南衛(wèi)視成熟的自制內(nèi)容體系支持。 12月9日，芒果超媒宣布擬與湖南廣播影視集團(tuán)續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購(gòu)協(xié)議》。購(gòu)買(mǎi)湖南衛(wèi)視于2021年1月1日至2025年12月31日期間播出的、合法、自主且獨(dú)家擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的電視節(jié)目和周播欄目劇及其音頻信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。
正是這筆協(xié)議，不僅讓芒果TV節(jié)省了大筆的版權(quán)支出費(fèi)用，還讓芒果TV獲得了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和牢固的人才梯隊(duì)。芒果TV以湖南廣電的資源調(diào)配為依托，內(nèi)容將在雙平臺(tái)創(chuàng)作和播出，面對(duì)電視端和新媒體端更廣闊的受眾。
另外，芒果TV與湖南衛(wèi)視的聯(lián)動(dòng)，將進(jìn)一步加深臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，有望將把融媒效應(yīng)發(fā)揮到全新的層次，為行業(yè)探索創(chuàng)造新的可能性。
（3）在定位上，芒果TV對(duì)市場(chǎng)極具敏感力。 在《青春有你2》、《創(chuàng)造營(yíng)2020》之后，觀眾對(duì)于女團(tuán)已有認(rèn)知，芒果TV趁勢(shì)追擊，押注《乘風(fēng)破浪的姐姐》，用大齡女明星再次組團(tuán)出道的話題吸引眼球，同時(shí)傳遞出關(guān)于年齡的女性焦慮。
除了看準(zhǔn)"她經(jīng)濟(jì)"之外，芒果TV還極力嘗試"他經(jīng)濟(jì)"，已經(jīng)獲得了不俗的成就。 在綜藝方面，芒果TV接連推出了戶外生活文化實(shí)境秀《周游記》、音樂(lè)真人秀《我們的樂(lè)隊(duì)》、說(shuō)唱節(jié)目《說(shuō)唱聽(tīng)我的》和《周游記》等綜藝節(jié)目，吸引男性觀眾，其中《周游記》男性受眾更是高達(dá)81.77%。
除此之外，芒果TV為吸引不同圈層用戶，正逐步加速拓展市場(chǎng)空間。其中，劇集《隱秘而偉大》《裝臺(tái)》在芒果TV接連上新。
單個(gè)爆款難以續(xù)寫(xiě)傳奇 芒果TV突圍之路任重道遠(yuǎn)
（1）單個(gè)爆款對(duì)于內(nèi)容公司的拉升效應(yīng)有限。 芒果TV面臨內(nèi)容上的青黃不接。雖然芒果TV今年發(fā)展不錯(cuò)，但是過(guò)于依賴爆款劇。在整個(gè)內(nèi)容生態(tài)上還比較薄弱，而且爆款也不是天天有，這也讓芒果TV的股價(jià)猶如坐山車(chē)一樣搖擺不定。《乘風(fēng)破浪的姐姐》結(jié)束后，芒果超媒股價(jià)便一度回落。
（2） "芒果季風(fēng)"內(nèi)容雜亂，未具規(guī)模效應(yīng)。 近兩年，長(zhǎng)視頻引入劇場(chǎng)模式，為某一類型劇集做集中播映，以期收獲規(guī)模效應(yīng)。愛(ài)奇藝有迷霧劇場(chǎng)，優(yōu)酷有寵愛(ài)劇場(chǎng)，芒果TV也跟進(jìn)引入了"季風(fēng)劇場(chǎng)"。
對(duì)比來(lái)看，"芒果季風(fēng)"的內(nèi)容較多，并不局限于單一類型劇集的開(kāi)發(fā)，其實(shí)深層次原因是內(nèi)容不夠多，而且首批內(nèi)容至少要到明年上線。這很可能讓芒果TV在劇場(chǎng)模式上掉隊(duì)。
（3） 在重金砸版權(quán)的長(zhǎng)視頻行業(yè)，芒果TV并未真正拉開(kāi)差距。 長(zhǎng)視頻用真金白銀砸出來(lái)的龐大內(nèi)容庫(kù)不是芒果TV一朝一夕可以突破的，即便是以UGC內(nèi)容聞名的B站，在破圈之路上也免不了要購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)視頻版權(quán)，想要后續(xù)發(fā)展，芒果TV不可避免地要擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)。
而且，即便是"成名作"《乘風(fēng)破浪的姐姐》也逃不過(guò)市場(chǎng)復(fù)刻，目前市面上已經(jīng)有《披荊斬棘的哥哥》和《追光吧哥哥》等多部綜藝的競(jìng)爭(zhēng)。
（4）早期押注女性向內(nèi)容，芒果TV短期內(nèi)難突破 。芒果TV早前是以女性觀眾為主，內(nèi)容多是以青春、甜寵、校園、傳奇等題材，女性向內(nèi)容標(biāo)簽明顯的它很難在短期內(nèi)擴(kuò)大突破受眾圈層。
阿里入股芒果TV 明年布局將如何變化？
2020年，視頻行業(yè)的變化很多。短視頻、中視頻相繼崛起，進(jìn)一步搶奪長(zhǎng)視頻的廣告主。
尤其是短視頻行業(yè)，據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至2020年6月，短視頻繼續(xù)成為時(shí)間黑洞搶占用戶時(shí)間，以20%的時(shí)長(zhǎng)份額，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)，而在線視頻則以7.2%的份額被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，長(zhǎng)視頻的狀況不容樂(lè)觀。
本來(lái)，長(zhǎng)視頻就不是一門(mén)好生意。 長(zhǎng)視頻不僅不賺錢(qián)甚至虧損十分嚴(yán)重，以阿里、騰訊、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司投入了巨大的人力、物力和財(cái)力才努力維持著"優(yōu)愛(ài)騰"三分天下的格局。
但是這種格局搖搖欲墜，一旦某家視頻平臺(tái)背后的資本撤資，便很容易便被傾覆。近日，阿里創(chuàng)投宣布將以62億元高價(jià)入主芒果超媒成為第二股東，引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測(cè)。隨著優(yōu)酷持續(xù)掉隊(duì)，芒果TV將取代優(yōu)酷的言論也喧囂塵上，關(guān)于芒果TV這家公司的過(guò)去與未來(lái)也更值得關(guān)注。
相比于愛(ài)優(yōu)騰，芒果TV背靠湖南衛(wèi)視，不需要投入大量資金到購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)和自制內(nèi)容上，但在整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)商業(yè)模式不合理的情況下，芒果TV還要走很長(zhǎng)的路。
在盈利渠道上，目前芒果TV的收入主要來(lái)源于廣告收益和付費(fèi)會(huì)員， 但是這無(wú)法支持一家平臺(tái)長(zhǎng)久持續(xù)的盈利。在這一點(diǎn)上，可以借鑒國(guó)外Netflix的付費(fèi)會(huì)員模式，但目前國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)意愿和會(huì)員價(jià)格都還比較低，需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去培養(yǎng)。
在新冠疫情的影響下，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程加快，行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模有望加速擴(kuò)大。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)278億元，預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)至392億元，預(yù)計(jì)到2021年將增長(zhǎng)到675億元。
在付費(fèi)人數(shù)上，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年有望增長(zhǎng)至4.18億人。2021年有望突破4.77億人。
內(nèi)容方面，芒果TV21年內(nèi)容儲(chǔ)備豐富，整體內(nèi)容體量將會(huì)有大幅增長(zhǎng)。 綜藝上，新IP項(xiàng)目《乘風(fēng)破浪的姐姐2》《披荊斬棘的哥哥》，經(jīng)典IP項(xiàng)目《明星大偵探7》《密室大逃脫3》《妻子的浪漫旅行5》等預(yù)計(jì)在2021年上線;劇集方面，芒果TV將與湖南衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，共同打造國(guó)內(nèi)首個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)周播劇新樣態(tài)。
此外，在電商上，芒果TV也開(kāi)始嘗試。 12月16日，芒果超媒的新項(xiàng)目小芒電商APP正式公測(cè)，采取"精選+會(huì)員"的模式，以明星藝人聯(lián)名或推薦來(lái)聚集流量，在綜藝、電視劇IP中進(jìn)行深度植入。
愛(ài)奇藝也有過(guò)自己的愛(ài)奇藝商城，阿里旗下的優(yōu)酷更是一直嘗試對(duì)電商進(jìn)行內(nèi)容導(dǎo)流。 《穿越吧廚房》、《大夢(mèng)小家》、《瘋狂的衣櫥》均為與天貓相應(yīng)商品板塊聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容項(xiàng)目。但二者均未能完成內(nèi)容變現(xiàn)效益的最大化。
小芒電商能否行得通，仍然有待長(zhǎng)期觀察。 畢竟，《乘風(fēng)破浪的姐姐》征戰(zhàn)直播間，只取得28件商品，371.9萬(wàn)元銷(xiāo)售額的業(yè)績(jī)。
總而言之，長(zhǎng)視頻確實(shí)集體進(jìn)入到會(huì)員增速放緩、商業(yè)變現(xiàn)的窘境中。但芒果作為新媒體國(guó)家隊(duì)仍處于優(yōu)質(zhì)發(fā)展期，國(guó)有媒體深度融合發(fā)展是大趨勢(shì)，芒果超媒作為國(guó)有企業(yè)有望迎來(lái)更多機(jī)遇。
本文作者：寧缺
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