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近日，天王劉德華入駐抖音，各路明星為其造勢(shì)。不到3天，劉德華已經(jīng)在抖音上收獲了超過(guò)4500萬(wàn)粉絲。
抖音也坐享了頭部明星帶來(lái)的紅利，收割了一大波流量和用戶。無(wú)獨(dú)有偶，快手也曾花大代價(jià)簽下了周杰倫，韓寒也宣布了入駐西瓜視頻……
為何出身“草根”的抖快要瘋搶頭部中年明星?在流量焦慮下，光靠“簽約”明星能保命嗎?平臺(tái)的長(zhǎng)虹之道又在何方?
明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)升級(jí) 短視頻平臺(tái)哪家強(qiáng)？
在過(guò)去的一年里，內(nèi)容平臺(tái)紛紛開(kāi)啟了搶人大戰(zhàn)，其中，引入中年男明星成為了內(nèi)容平臺(tái)的共同選擇。
快手最先引入周杰倫，作為80后的實(shí)力巨星，周杰倫給平臺(tái)帶了巨大流量，周杰倫的第一次直播半小時(shí)內(nèi)漲粉近千萬(wàn)，獲得高達(dá)2027.84萬(wàn)元的禮物打賞與3.8億次直播間互動(dòng)總量，與周杰倫相關(guān)的數(shù)萬(wàn)快手作品的總播放量輕松過(guò)億。
韓寒成為西瓜視頻的全能創(chuàng)作人，平臺(tái)希望借助韓寒的個(gè)人影響力，來(lái)強(qiáng)化西瓜視頻的泛知識(shí)人設(shè)，帶領(lǐng)西瓜視頻發(fā)力泛知識(shí)視頻，而天王劉德華入駐抖音，十幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，漲粉超2000萬(wàn)，兩支視頻點(diǎn)贊量也超過(guò)2000萬(wàn)，抖音也開(kāi)始挖掘老一輩港星的流量。
這些內(nèi)容平臺(tái)搶奪中年男明星絕不是偶然。 從文化上看，每一代人都有每一代人熟悉的流行文化符號(hào)，而中年男人象征著主流文化，舉起中年男人這桿大旗，就意味著年輕人亞文化、老鐵亞文化主動(dòng)向主流文化靠近。這些中年人，也是內(nèi)容平臺(tái)破圈和打通的關(guān)鍵。
其實(shí)，這也不是平臺(tái)們第一次使用明星大法了。在早期的發(fā)展階段，各家都曾“利用”過(guò)明星來(lái)發(fā)展自己并且已經(jīng)取得一定的成效。
以年輕化、流量化為代表的抖音在明星數(shù)量上，絕對(duì)可以是第一名 。根據(jù)去年公布的《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》，截至2020年11月，在抖音“安家”的明星用戶已經(jīng)超過(guò)3000位，較2019年新增超1000位。除此之外，也吸引了Anglebaby、趙麗穎、陳奕迅等頭部流量明星。
而快手是純粹的“老鐵”文化，引入明星較晚。 直到2017年6月才引入王祖藍(lán)等第一波明星，但在明星數(shù)量上也不敵抖音。在風(fēng)格上，快手也善于引入與自身氣質(zhì)相符合的明星。多以柳巖、潘長(zhǎng)江、黃渤、謝娜等走喜劇風(fēng)格的明星為主。
B站力邀明星入駐，也是以“破圈”為先。 明星大舉入駐B站也是一種常態(tài)，目前B站內(nèi)已經(jīng)有黃齡、朱亞文、尹正、周筆暢等知名歌手演員。除此之外，B站還邀請(qǐng)了Uzi，廠長(zhǎng)和faker等職業(yè)選手，以及游樂(lè)王子、小團(tuán)團(tuán)、大司馬這種網(wǎng)紅們。
除了國(guó)內(nèi)明星之外，B站更是花了重金請(qǐng)來(lái)理查德·克萊德曼、小林未郁、Vitas、松重豐等外國(guó)藝人，力求輻射各個(gè)圈層。但是明星入駐，對(duì)于B站而言更像是一個(gè)商業(yè)行為。明星們顯然沒(méi)有在B站上面用心做視頻，很多明星就像“被迫營(yíng)業(yè)”，只發(fā)了一個(gè)視頻便銷聲匿跡，這主要是因?yàn)锽站內(nèi)容的高門檻。
而“搶人”并不僅限于明星，甚至擁有眾多粉絲的內(nèi)容作者們，也成為各大平臺(tái)的香餑餑。
去年一年，西瓜視頻和B站之間的搶人大戰(zhàn)就很激烈。西瓜視頻重金簽約B站UP主巫師財(cái)經(jīng)，并狂砸20億補(bǔ)貼，在這條賽道上的野心勃勃。
由此可見(jiàn)，明星戰(zhàn)略已不足為奇，但明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)的背后又預(yù)示著什么呢?
搶人大戰(zhàn)為何長(zhǎng)盛不衰？
1月27日，抖音宣布劉德華入駐，文案寫(xiě)道：“劉德華全球首個(gè)社交賬號(hào)只在抖音”。而半年前，周杰倫入駐快手時(shí)，快手的文案同樣寫(xiě)道：“周杰倫首個(gè)中文社交媒體，全網(wǎng)唯一，只在快手”，為什么平臺(tái)這么熱衷于搶奪頭部明星呢?
首先是由于頂流明星的稀缺性 。頂流明星的加入，會(huì)極大增強(qiáng)平臺(tái)的影響力，這一點(diǎn)毋庸置疑。
就拿社交媒體微博來(lái)說(shuō)，其火爆也離不開(kāi)明星的入駐。而過(guò)去一段時(shí)間，明星們正在朝著“流量黑洞”短視頻平臺(tái)集體遷徙。
抖音爆發(fā)式增長(zhǎng)的重要原因之一也離不開(kāi)早期一部分明星們的助力。早期的岳云鵬和鹿晗等流量明星極大地拉動(dòng)了短視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)。
而以劉德華、周杰倫、韓寒為代表的國(guó)民藝人，其背后的粉絲都不是00后，大多都是80后和90后。他們?nèi)腭v抖音、快手平臺(tái)，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)相應(yīng)的粉絲群體。
其次，是為了緩解內(nèi)容平臺(tái)的流量焦慮。 無(wú)論是明星搶奪還是互挖墻腳。這本質(zhì)上都是短視頻平臺(tái)的流量焦慮困局。
為了突破單一的用戶群體，如今各大內(nèi)容平臺(tái)也開(kāi)始挖掘這些中年流量，以簽約周杰倫和劉德華這種中年頂流巨星來(lái)收割流量，這也是流量焦慮下的流量細(xì)分策略。
最后，便是頂流明星與內(nèi)容平臺(tái)的互利關(guān)系了。 對(duì)平臺(tái)而言，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的生長(zhǎng)期，平臺(tái)開(kāi)始尋求在更多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價(jià)值，明星帶來(lái)的不僅是流量?jī)r(jià)值，更是平臺(tái)所需要的社會(huì)認(rèn)同。各家簽約的明星也代表了平臺(tái)的下一步走向。
對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，簽約大量明星最主要的目的在于出圈，從小眾社區(qū)變?yōu)榇蟊娖脚_(tái)。而快手則想通過(guò)明星的影響力來(lái)稀釋快手的老鐵化，撕掉其始終無(wú)法去除的low的標(biāo)簽，獲得廣泛的品牌認(rèn)可，讓用戶進(jìn)一步擴(kuò)充到一二線城市。
而抖音，在吸引了一眾年輕市場(chǎng)的明星之后，又將眼光看向了80后和70后，希望擴(kuò)大這一部分用戶圈層。
除了平臺(tái)獲利之外，明星也不是白白入駐的。前一批入駐的明星們可以說(shuō)是與平臺(tái)共同成長(zhǎng)。在長(zhǎng)期、高頻、穩(wěn)定的創(chuàng)作下，他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上也積累了數(shù)千萬(wàn)的粉絲。
而吸引巨星們的目光的，也正是抖音、快手那數(shù)億每日活躍用戶。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，短視頻在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體用戶規(guī)模為8億左右，而快手和抖音的MAU(月活躍用戶人數(shù))加起來(lái)已超過(guò)9億。
拿劉德華來(lái)說(shuō)，此次入駐抖音，也是為了宣傳他的春節(jié)檔電影《人潮洶涌》。借入駐的流量爆發(fā)勢(shì)能，能夠很好地宣傳新電影，周杰倫也曾這樣做過(guò)。去年6月初，周杰倫入駐快手，也是為了給新歌《Mojito》造勢(shì)。
短視頻平臺(tái)這些年的的商業(yè)優(yōu)勢(shì)也越發(fā)凸顯，特別是在內(nèi)容分發(fā)上，短視頻可以實(shí)現(xiàn)高效化的作品推廣，讓作品直接觸達(dá)用戶本身，用更小的成本實(shí)現(xiàn)更好的推廣效果。同時(shí)，明星也能通過(guò)新作品來(lái)鏈接過(guò)去多年來(lái)積累的粉絲，實(shí)現(xiàn)私域流量管理。
明星可以看作是珍貴的商業(yè)資源。隨著這些社交平臺(tái)不斷發(fā)展，越來(lái)越具有運(yùn)營(yíng)價(jià)值，明星“下凡”也會(huì)漸漸平?；?/p>
平臺(tái)如何走出流量困境？
頂流明星固然可以帶來(lái)“現(xiàn)象級(jí)”流量增長(zhǎng)，但這種特例并不能從根本上解決平臺(tái)的流量焦慮，那么，這些視頻平臺(tái)該怎么走出流量困境呢?
1.提升平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，做好流量留存。 頂級(jí)明星帶來(lái)頂級(jí)流量是肯定的，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何把這種流量留存是個(gè)難題。比如，平臺(tái)可以進(jìn)行流量細(xì)分策略，針對(duì)不同的用戶培養(yǎng)不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，平臺(tái)需要提升自己的運(yùn)營(yíng)能力，才能把明星的粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的粉絲。畢竟比起流量增長(zhǎng)，現(xiàn)階段對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)更重要的是提升用戶粘性與用戶忠誠(chéng)度。
就拿周杰倫入駐快手來(lái)說(shuō)，其實(shí)是高開(kāi)低走;而明星入駐B站更像是一個(gè)純粹的商業(yè)行為，沒(méi)法保持長(zhǎng)期的內(nèi)容產(chǎn)出，視頻符合B站調(diào)性的明星up主屈指可數(shù)，對(duì)B站幫助甚微;劉德華能否適應(yīng)抖音的生態(tài)也未可知。
2.勇于走向變現(xiàn)階段，而不浮于營(yíng)銷表面。 與提升用戶粘性與用戶忠誠(chéng)度同樣重要的是加強(qiáng)短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)能力。只有走通了變現(xiàn)，平臺(tái)才能保持健康長(zhǎng)效的發(fā)展，才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)人才，而不是依靠補(bǔ)貼以及這些事件營(yíng)銷。否則的話，平臺(tái)將會(huì)喪失活躍的內(nèi)容創(chuàng)造力，被流量所左右。內(nèi)容平臺(tái)需要從直播、宣發(fā)、自制等方向發(fā)力，在多維度上打通變現(xiàn)環(huán)節(jié)。
3.內(nèi)容為王，提升內(nèi)容質(zhì)量。 內(nèi)容生態(tài)是一切流量和商業(yè)的基礎(chǔ)，相比于搶奪“天價(jià)”明星，還不如深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓平臺(tái)內(nèi)的UGC內(nèi)容保持持久吸引力。
只有用戶數(shù)量到了，用戶使用時(shí)長(zhǎng)夠多，日活月活達(dá)標(biāo)了，才能更好的吸引廣告主，而不是單純地掉入流量困境。就拿抖音簽下劉德華來(lái)說(shuō)，拿下劉德華事小，但抖音需要生產(chǎn)出可以留住其粉絲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有這樣，這次的營(yíng)銷事件才是有意義的，才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
“劉德華”們對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一把銳利的流量收割刀。中年頂流明星確實(shí)可以讓內(nèi)容平臺(tái)覆蓋到更廣泛、更多元的用戶，但光靠“劉德華”們是不夠的，平臺(tái)要敢于拋棄“買賣流量”的思維，回歸到內(nèi)容本身。
本文作者：寧缺
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