2020即將過去，2021年營銷風口在哪？“信息流和搜索視頻化 ”的號召之下、短視頻營銷仍然強勁。然而短視頻相比起傳統(tǒng)的圖文廣告，制作成本高、周期長，如何盡快做出好效果，成為了業(yè)內公認的難題。
本期《空中課堂》，百度營銷商學院邀請到了資深優(yōu)化師何惠婷老師，她曾操盤多個行業(yè)的短視頻營銷方案，在實戰(zhàn)中總結出自己的一套方法論分享給大家。
大綱：
1、 把握短視頻內容策劃三要素，多快好省做視頻
2、 短視頻剪輯的套路，助力內容脫穎而出
3、 案例詳解：短視頻投放和優(yōu)化的眾多細節(jié)
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短視頻制作真不難，首先做好內容策劃
短視頻營銷有多火，通過下面這張圖就可見一斑。“分行業(yè)視頻物料的曝光趨勢”曲線與日俱增，其中零售、招商加盟、生活服務、教育培訓、車輛物流占據(jù)前五。這和互聯(lián)網廣告平臺給予視頻樣式流量傾斜、以及廣告主的視頻物料越來越充沛有關。
然而有很多廣告主對于短視頻營銷，仍然因為苦于找不到素材、不知道怎么做視頻而裹足不前。因此何老師先從短視頻內容策劃的三大要素開始講起，分別是“沖突”、“共鳴”和“利益” ，通過這三大要素可以很快找到內容的方向。
為了方便于理解，何老師通過例子進行了闡述：
我們可以在視頻開頭問觀看者，“在六個月我賺了100萬，做了些什么？”這明顯有悖于常識，六個月賺100萬應該是非常困難的，觀看者的興趣一下子就被拉升起來了——這就是“沖突”其中的一種：“常識認知沖突”。
接下來就要拋出一些“共鳴”，比如“經歷共鳴”：“六個月之前，我也只是一個打工者，月薪不過5000元……”，因為相似的處境、這樣觀看者的身份就可以帶入，使得觀看者更愿意繼續(xù)看下去了。
再接下來，可以加入一些品牌、產品、服務的優(yōu)勢，告訴觀眾通過使用該產品（比如參加某培訓班）提升了個人能力，這里就是達成了“解決痛點”的“利益”要素的使用了。
需要注意的是，“沖突+共鳴+利益”三者皆有的短視頻適用于注重轉化的營銷目的，如果僅僅為了吸粉，利用好“共鳴”的套路就可以制作出效果很好的短視頻。
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短視頻剪輯ABC，想要效果好千萬要注意
內容策劃之后的拍攝環(huán)節(jié)，往往交由專業(yè)團隊執(zhí)行，在課程中不展開論述了。根據(jù)何老師的經驗，發(fā)現(xiàn)不少廣告主會直接拿拍攝成片作為物料素材，缺少了必要的剪輯過程，導致物料冗長拖沓、爆點太遲、品效都堪憂的情況。因此，課程接下來專門講述了短視頻剪輯中的注意點。
首先，短視頻的“封面設置”（專業(yè)術語叫“定幀”）很重要。因為只有在WIFI下視頻才能自動播放，而在4G等流量環(huán)境下則是呈現(xiàn)封面，點擊后才播放。因此，封面直接決定著網民會不會點擊觀看，進而影響到轉化情況。
其次，短視頻的節(jié)奏把控很重要。“黃金前5秒” 需要拋出沖突或者噱頭（豎版視頻則是前3秒），激發(fā)需求、吸引網民繼續(xù)觀看；接下來的10-15秒可以進行劇情反轉，最后5秒把賣點呈現(xiàn)出來。整個短視頻應該在30-40秒左右。
最后，需要確保視頻聽得清楚、視覺清晰（比如沒有馬賽克），情節(jié)流暢等等。何老師通過對案例的解讀，講明了嚴格按照這些標準剪輯出來的短視頻的一些特點，大家可以在課程視頻中觀看。
此外，何老師還分享了“信息流”、“搜索”、“基木魚落地頁”三大場景中短視頻的差異。比如“信息流”需要把控黃金前5秒和內容原生性，“搜索”場景則強調關鍵詞檢索意圖和視頻內容的吻合。
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投放執(zhí)行階段，需遵循科學的優(yōu)化思路
投放過程中，怎么知道短視頻和人群、文案、落地頁的適配性好不好呢？
何老師建議最少分成四個計劃，第一個計劃是“視頻+基礎定向 ”，僅僅使用性別、年齡這些基礎屬性進行定向；第二個計劃則將視頻物料和觀星盤生成的人群包結合 。這樣在相同的視頻物料基礎上，我們就可以評估兩個計劃不同的人群哪一個帶來的效果更好。
其他的計劃也是采用“控制單變量 ”的方法進行分隔，從而測試視頻樣式和傳統(tǒng)圖片樣式的區(qū)別、或者不同落地頁的效果差異。
接下來，何老師通過教育行業(yè)的案例、闡明了整個短視頻營銷從方案制定、內容策劃、剪輯技巧和測試優(yōu)化的全部過程。
該廣告主屬于K12教育行業(yè)，此前沒有做短視頻營銷前，主要采用硬廣文案+原生圖片的物料形式，面臨線索量不足、線索成本較高兩大難點。
為此我們制定了短視頻營銷的三個階段戰(zhàn)略 ：
先在“測試期”進行橫豎視頻樣式優(yōu)劣的測試，然后在“穩(wěn)定期”迭代投放模式和視頻創(chuàng)意，最后在“成熟期”對視頻內容做更多探索，從而使得轉化量和成本更優(yōu)。
首先，在內容策劃階段 就利用了前文提到的三大要素，比如孩子常見的學習問題令家長關心（共鳴），但是常用的解決辦法都沒有效果（沖突），原來是“注意力不集中”、“叛逆”等等原因，最后通過免費課程（利益）作為吸引下單的契機。
接下來的“測試期 ”，針對“文字快閃剪輯版”、“動畫科普版”和“真人豎版科普”三個種類做了AB test，最終發(fā)現(xiàn)“真人豎版科普”有較大的展現(xiàn)量且轉化成本最低，決定對該版本進行加投和追投。
進入“穩(wěn)定期” ，主要從投放策略上進行優(yōu)化。比如根據(jù)分時段報告，發(fā)現(xiàn)晚間和凌晨轉化成本最低，因此專門覆蓋該時間段、保證投放效果。再比如，通過標題文案的轉化率數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)明確的利益引導類的標題效果最好，這也對接下來拓寫新文案給出了方向。
鑒于豎版視頻中的“真人美女講解”效果較好，我們也沿用這個元素去探索橫版視頻的方向，最終“家長溝通情景劇”、“講師現(xiàn)身說法”和“同事交流孩子情況”三種場景的視頻都達到了理想的效果，成功拓展了橫版短視頻的流量。
經過了“測試期”和“穩(wěn)定期”之后，我們發(fā)現(xiàn)短視頻樣式占據(jù)了整體消費中的三分之一，且成本顯著低于圖文樣式，說明短視頻營銷值得投入。
接下來的“成熟期 ”中，主要對視頻內容、人群、落地頁做精細化。比如將原來的家長人群按照意圖詞定向進行區(qū)分，然后針對不同的痛點拍攝不同的視頻內容，再差異化地設置落地頁 。這一系列“精細化”的操作，讓成本進一步下降。
視頻內容的深化探索，也包括對固有元素的突破上。比如我們突破了“美女講師”的固有定勢，使用男性講師做專家科普視頻，結果發(fā)現(xiàn)轉化成本更低，這也為后續(xù)的優(yōu)化方向打開了思路。
此外，在“成熟期”我們還發(fā)現(xiàn)可以針對頻道進行差異化投放，“閃投熱榜”因為是新流量場景、競爭藍海，轉化成本低于百度APP列表頁和好看視頻，還突破了當前的流量瓶頸，可謂一舉兩得。
隨著一系列的優(yōu)化，該賬戶的視頻樣式消費占比超過一半，再次證明短視頻營銷的確有效，關鍵還得用對方法、循序漸進。
以上為本次分享，你學到了嘛？
文章來源公眾號:營銷消息程序(ID: wxxcxsc)授權轉載，作者： 胡波為
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