成立事業(yè)群、“不設(shè)上限”，《晚點LatePost》昨日關(guān)于阿里的爆料，一時間又讓社區(qū)團購站在了鎂光燈下。
大概的料是：阿里近期成立MMC事業(yè)群，聚焦社區(qū)團購業(yè)務(wù)，整合了零售通的社區(qū)團購業(yè)務(wù)和盒馬集市，事業(yè)群負責人為阿里合伙人戴珊，值得注意的是，她也是阿里B2B事業(yè)群總裁。3月1日宣布調(diào)整的內(nèi)部會議上，戴珊表示對社區(qū)團購的投入將“不設(shè)上限”。
雖然阿里方面對此不予置評，但業(yè)界已經(jīng)基本對這些爆料表示出了信服的態(tài)度。畢竟，巨頭們對社區(qū)團購的欲望濃烈程度，無須言語，大家都感受到了。
當然，監(jiān)管層的感受更為敏銳，為防歪風邪氣，已經(jīng)出擊：就在幾日前的3月3日，市場監(jiān)管總局依法對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團等四家社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會處以50萬元罰款的行政處罰。
這些處罰被普遍認為“傷害性不大，侮辱性極強”，畢竟這點小錢對于燒錢搶市場的社區(qū)團購企業(yè)們而言，如同毛毛雨般不足掛齒，但釋放的監(jiān)管信號卻是頗為重磅的，這是繼去年12月社區(qū)團購企業(yè)新規(guī)“九不得”出臺后，第一只監(jiān)管靴子落地。
此時，阿里的“不設(shè)上限”“出爐”，恐怕會攪亂社區(qū)團購眼下頗為迷茫的一池春水。不過這個話題頗大，我們今天把話題的范圍縮小一點，只談?wù)勲娚叹揞^們實現(xiàn)社區(qū)團購夢的付出有怎樣的不同。
產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）總結(jié)了一下，電商三巨頭的區(qū)別大致就是阿里兩個維度“不設(shè)上限”、拼多多“拿員工的命拼”、京東“2+7”個億投資+劉強東出山。
“無上限” 阿里和“拿命干”拼多多
先說老大阿里。
產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）認為，這個“不設(shè)上限”有兩層含義：它不止是資本的不設(shè)上限，更是阿里集團軍資源的不設(shè)上限。
實際上，在資本上，阿里早在2019年便開始布局，如今已經(jīng)靠著資本在外部形成了堅實的“護城河”。簡單總結(jié)一下阿里在社區(qū)團購的投資思路，就是“數(shù)量少、金額多”，認準十薈團和菜劃算，拼命投。
2019年，社區(qū)團購興起，上百玩家入局，但“燒錢”迅速淘汰了一大批玩家，隨著明星選手十薈團和你我您的合并，社區(qū)團購進入中局。合并穩(wěn)定后，阿里開始注資十薈團。
阿里共參與三輪十薈團融資，2020年11月30日，阿里與多加資本完成了十薈團1.96億美元的融資。
不僅資本上，在深度投資后，阿里開始對十薈團業(yè)務(wù)進行加持，期間我們發(fā)現(xiàn)，淘寶買菜的提供方均為十薈團，同時菜鳥也提供了菜鳥驛站作為十薈團的自提點。
2021年2月26日，阿里巴巴投資“菜劃算”近10億元戰(zhàn)略投資，后續(xù)是否會有業(yè)務(wù)上的協(xié)同目前還不得而知。
這種精準投資的價值也頗為明顯。十薈團是早期社區(qū)團購選手中，唯一能與興盛優(yōu)選pk的玩家，有數(shù)據(jù)表明，2021年1月，十薈團日單量突破1500萬，甚至一度超過了興盛優(yōu)選，更是甩新進選手一大截。對十薈團的投資，能不能帶來“賺錢”的經(jīng)驗不好說，但一定能帶來“花錢”的經(jīng)驗，錢怎么花能帶來的更大的收益，阿里不會像滴滴美團那樣“盲目”。
另一方面，在傾集團資源輔佐社區(qū)團購上，從這次阿里社區(qū)團購事業(yè)群的掌舵人戴珊的身份就可見一斑。戴珊曾是阿里“十八羅漢”之一，曾分管盒馬事業(yè)群、菜鳥等核心業(yè)務(wù)，無疑，這樣一名“元老”，在整個集團資源的調(diào)配自由上會更高。
不妨大膽猜測一下，阿里會為社區(qū)團購開放資源，盒馬的供應(yīng)鏈、菜鳥驛站作為自提點這些自不必提，在最重要的流量爭奪戰(zhàn)中，不僅有外部為其導流，內(nèi)部集團軍中，支付寶擁有超10億用戶、餓了么6000萬月活躍用戶，同時高德地圖作為當下最主流的地圖APP，正切中線下場景和服務(wù)需求，完美契合“菜市場”。比如有人在搜索某菜場或大型商超時，高德便向其推送自家的買菜業(yè)務(wù)，整個轉(zhuǎn)化鏈條相當順暢。
不過以上這些都只是猜測，阿里將如何動用集團軍的力量，很大程度上決定了阿里的社區(qū)團購能否走出差異化的道路。
相比之下，新晉老二拼多多好像擺出了“單挑”的架勢，不搞外部投資，全部都自己來。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多并沒有在外部投資任何社區(qū)團購平臺，而是在2020年9月，在武漢、南昌等最熱門的地區(qū)憑空推出多多買菜，劍指美團、興盛優(yōu)選腹地。
打著寸土必爭的決心，多多買菜剛上線便開始從拼多多內(nèi)部導量，在拼多多安卓版App首頁出現(xiàn)多多買菜，并占據(jù)了整個App的“黃金位”，同時，將拼多多成功的經(jīng)驗復制了上去，可以說，是拼多多開啟了“超低價買菜”的浪潮。
如果沒有元旦前夕那位為“多多買菜守邊疆”的花季女孩的隕落，拼多多給業(yè)界的印象恐怕是“勇敢孤狼闖天下”的形象了，但那次事件揭開了一個事實：拼多多的社區(qū)團購業(yè)務(wù)簡直是“拿員工命干”，一邊內(nèi)部拼命擠壓成本，另一邊大手一揮向用戶撒著真金白銀。
“拿命干”可不是在開玩笑，也不是口號，而是拼多多一邊拼命擠壓成本，一邊燃燒員工，壯大自己，拼多多燒的不止是錢，更是“人”。
策略擠壓前置倉成本：在社區(qū)團購的成本中最高的不是用戶，而是布前置倉，前置倉的大小決定了它能承載多少SKU，決定了用戶的選擇面和業(yè)績，當然越豐富能吸引的用戶就越多，但由于生鮮的毛利率極低，布倉成本幾乎占到前期成本的三分之二。據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）此前的調(diào)查，拼多多與當?shù)爻泻献?，大量?jié)省了供應(yīng)鏈和運輸成本，將這部分資金全部用在補貼用戶和團長招募上，據(jù)一名知情團長透露：拼多多給團長的傭金分成能到10個點，而其他平臺均為5個點左右。
瘋狂放大人力成本：多多買菜僅上線了4個月，便有員工不堪重負倒下。2020年12月29日凌晨1:30，多多買菜新疆分部的員工張某霏在與同事一起走路回家的路上突然捂腹，暈厥倒地，經(jīng)過6個小時搶救無效，而這，已經(jīng)是她連續(xù)近30天每天工作18個小時以上。
當多多買菜真金白銀給補貼讓用戶們?yōu)槠錃g呼時，背后是拼多多無數(shù)員工的18小時工時。然而，無論是“超底價”還是“拿命干”，都不是健康可持續(xù)的競爭方法。
接下來看看，阿里的強勢入局，能否倒逼拼多多打開更大思路吧。
“小氣”的京東和“大氣”的劉強東
雖然拼多多目前坐著電商界“第二把交椅”，但不得不說，格局上老三京東才是阿里的那個對手。
不過，和阿里相比，京東的出手就顯得有點“小氣”了，錢財方面，外部投資貌似只花了2+7個億美元：2億美元“拿下”了美家買菜，7億美元投給了興盛優(yōu)選。
在燒錢如燒紙的社區(qū)團購領(lǐng)域面前，這點錢簡直不值一提。且不說阿里，看看京東的盟友，騰訊都花了多少錢：
2015年，騰訊開始投資每日優(yōu)鮮，在生鮮水果類落下棋子，從A輪便開始一路“加持”后者成長，幾乎參與了每一輪融資，在B輪的2億人民幣融資中領(lǐng)投，C輪1億美元、E輪及以后的4.5億美元融資中均可找到騰訊的身影；
2018年和同程旅游一起，投了同程生活數(shù)千萬人民幣的天使輪；
2019年投了食享會的B+輪融資，金額未透露；
如今社區(qū)團購的“領(lǐng)頭羊”興盛優(yōu)選，騰訊在2019年開始了一系列投投投，2019年5月投了一筆未知金額的資金，2021才駛過兩個多月，便投了兩輪，1月份給了1億美元，2月份興盛優(yōu)選的30億美元融資中投了多少尚未可知，不知道和京東的7億相比，是多還是少。
這么看，京東和阿里的思路相對更相似，比較“專情”，只投了兩家，而騰訊看上去像個“渣男”，廣撒網(wǎng)、四處投錢，但是騰訊絕對可以算是個很大方的渣男，掰著手指隨便算一算，騰訊在資金上的投入也甩了京東幾條馬路。
“2+7”億美元不算少，但要知道，社區(qū)團購可是京東的“下一夢”，在這個夢境的搭建上，可是請出了已經(jīng)避世兩年的劉強東，這么一比較，這9億美元著實不算啥了。
事實上，在產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）看來，劉強東的出山才真的算得上京東的“付出”。在去年12月，劉強東高調(diào)復出之時，我就曾撰文寫道：這是自明尼蘇達案后，劉強東的首次高調(diào)復出，這也意味著京東進入“戰(zhàn)時狀態(tài)”。
去年底，劉強東在高管會上宣布親自帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團購一仗。緊接著，12月底，京喜事業(yè)部升級為京喜事業(yè)群，整合了原來京東零售大商超全渠道事業(yè)群旗下的新通路事業(yè)部、社區(qū)團購業(yè)務(wù)部、1號店業(yè)務(wù)等部門，直接向劉強東匯報。
大刀闊斧，著實大氣。
行動力也尚可：2021年1月1日，京東社區(qū)團購平臺京喜拼拼正式上線，截止3月4日，根據(jù)微信小程序顯示，京喜拼拼已開通城市包括廣東、湖北、海南、天津、遼寧、河南等13個省和城市。從一張3月初發(fā)布的河南區(qū)域京喜海報可以看出，京喜拼拼在緊鑼密鼓招募供應(yīng)商，鄭州、駐馬店已開倉，其余城市陸續(xù)開拓中。
一位京東員工說，在京東年底的組織調(diào)整中，一些包括技術(shù)、公關(guān)、營銷和HR的骨干力量被大量調(diào)整到京喜事業(yè)部。盡管現(xiàn)在在內(nèi)部，“京喜那邊還沒傳出啥動靜”，但以京東在零售和供應(yīng)鏈上的積累、劉強東的秉性，京喜拼拼在今年的表現(xiàn)值得關(guān)注。
很多時候，一件事能不能成，直接取決于操盤人的意志。
一方面，劉強東認準一個事情之后，付出和行動力如何，看看京東物流就知道了。另一方面，社區(qū)團購這一仗已經(jīng)是徹頭徹尾的巨頭游戲，能多大程度調(diào)動所能觸及到的資源來打仗，直接決定輸贏概率，而對于京東而言，還有誰能比劉強東更能調(diào)動集團內(nèi)外部資源呢？
事實上，在巨頭開展新業(yè)務(wù)時，背后更體現(xiàn)了巨頭不同的價值觀，尤其拼多多這次暴露無遺，對于三家的前景你怎么看？
作者：Miss豆教授
文章來源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/3X-68p-xEMvsZqDKf5CNuw
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