快、營銷驅(qū)動(dòng)曾是趣頭條的顯著標(biāo)簽。從創(chuàng)立到上市，趣頭條只用了兩年零三個(gè)月，比拼多多還快了半年。簡單直接的用戶激勵(lì)政策更是讓趣頭條快速獲取下沉市場用戶，成為新晉的內(nèi)容資訊巨頭。
2018年上市之后，趣頭條開始調(diào)轉(zhuǎn)方向，增加了對(duì)內(nèi)容生態(tài)的投入，希望以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)代替營銷驅(qū)動(dòng)。剛剛過去的2020年，趣頭條面臨多重壓力，外部環(huán)境有受疫情影響而收縮的廣告市場，有因央媒曝光產(chǎn)生的輿論壓力，內(nèi)部還要繼續(xù)推進(jìn)營銷驅(qū)動(dòng)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型。
猶如要給一輛高速行駛的列車更換發(fā)動(dòng)機(jī)，本就不是件容易的事，還要在惡劣的天氣中完成。
3月4日，趣頭條發(fā)布2020年Q4及全年財(cái)報(bào)。我們能從中看到趣頭條面對(duì)這項(xiàng)復(fù)雜的工程時(shí)，究竟表現(xiàn)如何。
情理之中，意料之外
2020年，受疫情影響，廣告主普遍收縮戰(zhàn)線，對(duì)廣告投放更加謹(jǐn)慎。央視市場研究（CTR）的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%。這對(duì)以廣告收入為主的趣頭條來說無疑是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。而且，自去年7月起，趣頭條啟動(dòng)廣告整改，暫停違規(guī)代理商合作，下架違規(guī)廣告等......這些都對(duì)其廣告收入造成不小影響。
內(nèi)外因的共同作用下，可以預(yù)見到趣頭條的營收下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4，趣頭條營收13.02億元，雖然環(huán)比增長高達(dá)15.3%，但同比卻下降21.5%。以全年來看，2020年趣頭條凈營收為52.85億元，也較2019年下滑5.1%。
相比情理之中，意料之外更值得人們關(guān)注。趣頭條在2020年Q4迎來業(yè)績拐點(diǎn)：非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，趣頭條Q4經(jīng)營性利潤達(dá)4250萬元，實(shí)現(xiàn)上市以來的首次季度盈利。
其實(shí)，這一消息早在今年1月份就有披露。彼時(shí)，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮在全員內(nèi)部信中表示：“根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，公司整體在4季度實(shí)現(xiàn)了人民幣數(shù)千萬元的經(jīng)營性盈利。”
這一拐點(diǎn)對(duì)趣頭條意義重大。自2018年9月，趣頭條登陸納斯達(dá)克，以補(bǔ)貼快速獲取流量優(yōu)勢的商業(yè)模式是否持續(xù)？何時(shí)盈利？這些疑問便出現(xiàn)在人們腦海里。
此次，在行業(yè)環(huán)境不好的前提下，趣頭條逆勢實(shí)現(xiàn)首次季度盈利，無疑是最好的答案，也意味著趣頭條的商業(yè)模式經(jīng)住了檢驗(yàn)。
而且，這很可能只是個(gè)開始。譚思亮在內(nèi)部信中表示，“我們希望趣頭條客戶端、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創(chuàng)新業(yè)務(wù)可以在保持規(guī)模增長的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)人民幣7億元（或者美元1億元）以上的全年經(jīng)營性利潤。”
這意味著，拐點(diǎn)之后，趣頭條或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)至少數(shù)個(gè)季度持續(xù)盈利的新階段。相較解答別人心中的疑問，持續(xù)盈利的新階段對(duì)趣頭條自身發(fā)展更為重要。造血能力的增強(qiáng)，不僅意味著過去的調(diào)整策略起了作用，有利于團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定未來發(fā)展方向，還能在未來做內(nèi)容投入、用戶補(bǔ)貼時(shí)更得心應(yīng)手，為趣頭條開啟一個(gè)正向的良性循環(huán)，可持續(xù)發(fā)展的未來。
那么，趣頭條是如何做到的？
數(shù)量降下來，質(zhì)量提上去
回答問題前，先認(rèn)清楚趣頭條的底層邏輯。譚思亮曾以極簡的方式描述過趣頭條的商業(yè)模式：“M”代表用戶產(chǎn)生的廣告收益，“N”代表平臺(tái)對(duì)用戶的激勵(lì)，只要“M>N”，趣頭條就能賺到錢。如果趣頭條要盈利，可以簡單地理解為要么M的增幅大于N，要么M的降幅小于N。
事實(shí)上，從2019年第三季度開始，趣頭條便開始有效地“降本增效”，從追求戰(zhàn)略性增長調(diào)整為健康度優(yōu)先。在財(cái)報(bào)中，N體現(xiàn)為用戶獲取費(fèi)用、用戶互動(dòng)費(fèi)用。在2020年M減少的情況下，趣頭條有意識(shí)減少了N的支出。
具體到單季盈利的Q4，趣頭條的銷售和營銷支出為6.8億元，同比減少50.3%。其中，用戶獲取費(fèi)用為3.97億元，同比下降41.7%，用戶參與費(fèi)用為1.63億元，同比下降71.4%
N的減少也帶來用戶數(shù)量的波動(dòng)。2020年Q4，趣頭條平均月活躍用戶（MAU）數(shù)為1.25億，較去年同期的1.38億下滑9.6%，平均日活躍用戶（DAU）數(shù)為3230萬，較去年同期的4570萬下滑29.4%。
對(duì)于DAU和MAU的下降，趣頭條首席財(cái)務(wù)官朱小路解釋道，“是因?yàn)槿ゎ^條清理了低質(zhì)量用戶，即那些被金幣吸引而來，但對(duì)內(nèi)容沒有興趣的羊毛黨。”
趣頭條就在這一降一升中，提高了平臺(tái)健康度。降的是投入數(shù)量和用戶數(shù)量，提的是用戶質(zhì)量與經(jīng)營質(zhì)量。從2019年三季度開始，趣頭條的獲客成本逐漸降低，可以說Q4的單季盈利正是前期既定策略的結(jié)果。
如果說上市前的趣頭條是以數(shù)量（補(bǔ)貼）換數(shù)量（用戶、流量），那么，降本增效的趣頭條則是以數(shù)量換質(zhì)量，寧愿暫時(shí)犧牲數(shù)量，也要把經(jīng)營質(zhì)量提上去。當(dāng)然，一降一升是把過程簡化了，只顯示了大方向。在實(shí)際執(zhí)行過程中，趣頭條還做了很多工作。
2020年Q4，趣頭條每個(gè)DAU用戶每天的參與費(fèi)用為0.05元，而2019年同期的費(fèi)用卻高達(dá)0.14元。趣頭條對(duì)此解釋道，“是由于公司不斷優(yōu)化用戶積分策略以及公司的AI平臺(tái)增長了內(nèi)容算法，讓內(nèi)容與用戶的個(gè)性化需求變得更加匹配。”
通過對(duì)平臺(tái)內(nèi)容推薦和分發(fā)的攻堅(jiān)，Q4趣頭條App時(shí)效性內(nèi)容占比環(huán)比提升50%，用戶熱點(diǎn)內(nèi)容閱讀UV環(huán)比提升20%，用戶對(duì)趣頭條App和米讀的滿意度同比上升22.7%。不僅提高了用戶體驗(yàn)，2020年趣頭條自研的AI算法技術(shù)方案還幫助公司降本增效，帶來公司綜合運(yùn)營成本同比降低12.05%。
在一降一升的過程中，數(shù)量和質(zhì)量是可以相互轉(zhuǎn)換的。在質(zhì)量提升后，趣頭條一定會(huì)再提高數(shù)量。譚思亮的新年內(nèi)部信里提到的全年經(jīng)營性利潤7億，有個(gè)前提是保持規(guī)模增長，而且在免費(fèi)閱讀賽道占據(jù)優(yōu)勢的米讀也要在2021年下半年實(shí)現(xiàn)DAU翻番。
不論是一降一升，還是AI算法升級(jí)，都還屬于具體操作的“術(shù)”的層面。而對(duì)內(nèi)容的布局，則是決定趣頭條未來能否獲得最終勝利的“道”。
更好的內(nèi)容，更好的未來
從營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，這是過去幾年，趣頭條一直努力的方向。過去的2020年，趣頭條對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的布局和投入明顯加快。趣頭條的內(nèi)容生態(tài)可以分為以圖文、資訊、小視頻為主的短內(nèi)容，以米讀免費(fèi)閱讀為主的長內(nèi)容。
在短內(nèi)容領(lǐng)域，趣頭條發(fā)揮平臺(tái)導(dǎo)向作用，從優(yōu)質(zhì)作者招募、創(chuàng)作方向引導(dǎo)等緯度，持續(xù)提升內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量。在內(nèi)容生產(chǎn)源頭，趣頭條像補(bǔ)貼用戶一樣補(bǔ)貼創(chuàng)作者。在招募優(yōu)質(zhì)個(gè)人和MCN機(jī)構(gòu)的“云耕計(jì)劃”、“快車道計(jì)劃”、“合伙人計(jì)劃”之后，推出“秋實(shí)計(jì)劃”，完善作者激勵(lì)體系，通過簽約保底助力千位專業(yè)創(chuàng)作者。截至2020年12月底，趣頭條App作者入駐量同比增加49.76%，優(yōu)質(zhì)作者月收入平均提高30%。
有了好作者，趣頭條又建立了一套機(jī)制保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、曝光。比如，針對(duì)核心用戶需求，推出“換季衣食住行全攻略”“說出你的情感故事”“三農(nóng)趣生活”等主題創(chuàng)作活動(dòng)；優(yōu)化“流量加速卡”、增加作者“自薦上榜”等功能，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的的流量傾斜。
在長內(nèi)容領(lǐng)域的米讀更像是趣頭條的一支奇兵。有兩點(diǎn)值得注意，一是米讀在趣頭條App之外的新市場持續(xù)領(lǐng)跑，二是米讀找到了與趣頭條不一樣的商業(yè)創(chuàng)新道路。
據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模超5億人，市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)453.9億元。米讀以免費(fèi)閱讀切入這一市場，并建立起較高的內(nèi)容壁壘。
截至2020年Q4，米讀的原創(chuàng)書籍總量同比增長142.04%，數(shù)十部原創(chuàng)小說進(jìn)入其它頭部在線閱讀平臺(tái)熱銷榜。2020全年，米讀全平臺(tái)點(diǎn)贊數(shù)超百萬的原創(chuàng)作品達(dá)11部，累計(jì)打賞次數(shù)超80萬次，其中熱門小說《大叔，乖乖寵我！》獲近10萬用戶打賞，點(diǎn)贊數(shù)破700萬，評(píng)論數(shù)近200萬。
更關(guān)鍵的是，在免費(fèi)閱讀市場，米讀摸索出新的玩法，掀起一波短劇熱潮。去年9月，米讀與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，為快手提供基于米讀原創(chuàng)小說改編而成的短劇。短劇是個(gè)內(nèi)容跨界新物種，兼具短視頻的“短平快”、網(wǎng)紅氣質(zhì)，以及優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作內(nèi)核等多重優(yōu)勢，在短視頻審美日漸疲憊的今天，很容易脫穎而出，成為爆款。
迄今為止，米讀已將30多部原創(chuàng)小說孵化成IP短劇，這些短劇全網(wǎng)總播放量突破20億，粉絲總量超1300萬，點(diǎn)贊超5000萬。
通過短劇，米讀開辟了新的內(nèi)容戰(zhàn)場，也帶來新的商業(yè)化可能。除了付費(fèi)點(diǎn)映，短劇《我的契約男友》獲王老吉獨(dú)家冠名，短劇《國民男神是女生》將劇情場景與DR鉆戒深度融合。
從IP孵化的角度，這是一條良性循環(huán)的道路。過往，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品常常是網(wǎng)文爆火數(shù)年之后，才會(huì)有影視改編作品問世。但通過原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與短劇的打通，兩者可以相互借力，有很多網(wǎng)友在快手留言表示要看完短劇去追網(wǎng)文。這既加速了網(wǎng)文的IP化進(jìn)程，也是一條很明晰的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶增長的路徑。
與財(cái)報(bào)公布同期，米讀也宣布完成1.1億美元C輪融資，這代表投資人對(duì)其發(fā)展道路和前景的認(rèn)可。同樣，對(duì)于趣頭條來說，在內(nèi)容領(lǐng)域的這些突破，也有望讓其在未來收獲更多，有利于其建立長期健康的財(cái)務(wù)模型。
【結(jié)束語】
體育競技賽場上，沒有一成不變的戰(zhàn)術(shù)，唯有根據(jù)對(duì)手、比賽節(jié)奏適時(shí)調(diào)整。商場上同樣如此，從營銷驅(qū)動(dòng)到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，從補(bǔ)貼用戶到補(bǔ)貼創(chuàng)作者，從減慢速度到提升經(jīng)營質(zhì)量，趣頭條這些年的調(diào)整也是基于市場變化而變化。
目前來看，趣頭條的調(diào)整效果初現(xiàn)，米讀也有望為其打開新的增長空間。但調(diào)整不會(huì)一蹴而就，內(nèi)容核心競爭力的建立也無法一朝一夕完成。在未來一段時(shí)間，對(duì)趣頭條的考驗(yàn)仍將繼續(xù)。
文章來源：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/bx30394pokLVMx2CdlANZA
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