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短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣在不斷拓寬。

從文字到圖文再到視頻，內(nèi)容展現(xiàn)形式的不斷升級契合了人們在碎片化時(shí)代下日益增長的內(nèi)容消費(fèi)需求。短視頻行業(yè)，從誕生以來，就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和標(biāo)準(zhǔn)流量資費(fèi)的降低，數(shù)據(jù)顯示，2012年，快手轉(zhuǎn)型短視頻;2013年，騰訊微視和秒拍上線;2014年，美拍上線;2016年，火山小視頻，抖音上線。無數(shù)平臺(tái)開始加碼短視頻領(lǐng)域的競爭，短短數(shù)年間，國內(nèi)的短視頻行業(yè)從藍(lán)海市場轉(zhuǎn)為競爭激烈的紅海市場。

在這條擁擠的賽道之上，有些企業(yè)轉(zhuǎn)身離開，有些企業(yè)離開了又回來，互聯(lián)網(wǎng)大廠們不斷涌入。2017年，騰訊重啟微視，百度好看上線;2018年，愛奇藝收購納豆;2019年，熊貓直播關(guān)閉;2021年，微信重點(diǎn)布局視頻號。巨頭壓力之下，已經(jīng)處于存量市場競爭之中的短視頻平臺(tái)，對于賽道上的玩家而言，究竟是蜜糖，還是砒霜?

即便賽道上擠滿了選手，充斥著各種各樣的細(xì)分類短視頻平臺(tái)，細(xì)分品類從游戲到動(dòng)漫，從教育到萌寵，從美食到美妝，賽道之上，應(yīng)有盡有。但資本們依舊相信，短視頻領(lǐng)域，是一個(gè)好生意。

據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始，至少已經(jīng)發(fā)生了30起短視頻平臺(tái)的國內(nèi)融資事件，融資金額從百萬人民幣到上億美元不等，融資方也包括了IDG資本、騰訊投資、紅杉等一眾資本巨頭。2021年2月5日，快手港股上市，高開193%，成就了短視頻平臺(tái)領(lǐng)域的一場狂歡。

狂歡之后，我們才發(fā)現(xiàn)快手財(cái)報(bào)上的隱憂。財(cái)報(bào)說數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，快手的凈利潤一直維持在負(fù)狀態(tài)，快手實(shí)則還是在負(fù)重奔跑，究竟何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈利，尚未可知。

近日，天眼查資料顯示，快手正式推出“發(fā)電計(jì)劃”，每月將拿出億級流量重點(diǎn)扶持二次元內(nèi)容。據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，二次元垂類作者在快手上發(fā)布相關(guān)話題視頻即可參與活動(dòng)，快手將根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量給予額外曝光。同時(shí)，針對月度內(nèi)容數(shù)據(jù)領(lǐng)先及季度漲粉顯著的作者，快手將進(jìn)行最高百萬級流量扶持及其他額外獎(jiǎng)勵(lì)。

二次元布局之下，彰顯著快手想要進(jìn)入年輕人市場的決心。畢竟，年輕人愿意用真金白銀去為愛發(fā)電。然而，與此同時(shí)，B站卻在逐漸弱化游戲業(yè)務(wù)，大力發(fā)展直播和電商板塊，力圖成為一個(gè)綜合性的交互式媒體。這似乎成為了這些UGC及PUGC平臺(tái)發(fā)展的大體趨勢：逐步趨同。

對此，我們不禁產(chǎn)生了疑問，為什么短視頻平臺(tái)都要做成綜合性的平臺(tái)?短視頻平臺(tái)，到底是一門怎樣的生意?這一賽道的增量，究竟是在哪里?

快手之“抖”

算法推薦機(jī)制決定了快手和抖音用戶畫像群體的不同。

和抖音相比，快手的用戶參與門檻更低。抖音的算法機(jī)制決定了他會(huì)給予頭部主播更多的推薦機(jī)制。當(dāng)新用戶進(jìn)入快手，所能看到的一定是經(jīng)過了公域流量池檢驗(yàn)過的爆款內(nèi)容。這也是為什么抖音用戶會(huì)沉迷于“刷抖音”的原因。

快手則不然，快手的分發(fā)機(jī)制屬于算法分發(fā)下的去中心化流量分發(fā)，僅僅給予頭部群體30%的流量，但是卻給予中部和腰部群體更高的分發(fā)權(quán)重。在快手的算法機(jī)制下，流量屬于各個(gè)節(jié)點(diǎn)，而不是平臺(tái)自身。

這種算法推薦機(jī)制也存在一定的弊端，由于去中心化的流量是屬于各個(gè)節(jié)點(diǎn)，而非平臺(tái)自身。會(huì)導(dǎo)致一些頭部KOL形成自己的流量壟斷。將平臺(tái)上的公域流量變?yōu)樽约旱乃接蛄髁?，平臺(tái)變現(xiàn)相對困難，這也是為什么快手至今依舊無法實(shí)現(xiàn)盈利，一直負(fù)重奔跑的原因。

正因如此，用戶在抖音上觀看到的視頻基本上都是在重重算法和公域流量池下檢驗(yàn)過的精致視頻，而快手上的短視頻則更貼近于普通人的生活模式。

模式不同的視頻導(dǎo)致了平臺(tái)的用戶畫像群體的不同。騰訊切智庫報(bào)道，下沉市場的人群更加喜歡短視頻和段子的模式，其中，有85.7%的短視頻平臺(tái)的用戶較為喜歡幽默搞笑方面的內(nèi)容，而非綜藝和游戲。下沉市場的需求在于：有更多的發(fā)聲和展示的機(jī)會(huì)。這正恰恰契合了快手的算法推薦機(jī)制和視頻內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，快手的日活為1.4億，且大部分來自于三線以下城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)。

然而，快手過去的模式和內(nèi)容機(jī)制僅僅適用于互聯(lián)網(wǎng)還處于增量市場的時(shí)代。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場競爭，在爭奪存量用戶的時(shí)代，更加理解用戶需求成為了當(dāng)下的重點(diǎn)。對于短視頻平臺(tái)而言，最大的價(jià)值還是在于如何壟斷式地?fù)屨加脩舸怪奔?xì)分類需求來豎立起強(qiáng)大的競爭壁壘。

下沉市場雖然給快手帶來了巨大的流量和龐大的用戶月活數(shù)量，成為了快手招股書里濃墨重彩的一筆，也給快手帶來了難以抹去的“土”和“俗”的標(biāo)簽。讓快手離逐漸成為消費(fèi)主力軍的Z世代群體們越來越遠(yuǎn)了。

對此，快手于2021年開啟了他的多樣化布局，近期，快手測試了名為“今視頻”的在線視頻APP，主攻長視頻。又自研游戲領(lǐng)域，組建了多個(gè)游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立了三個(gè)游戲工作室。同時(shí)，快手通過發(fā)電計(jì)劃扶持二次元領(lǐng)域創(chuàng)作者，想要一舉進(jìn)入二次元市場。然而，長視頻領(lǐng)域中，愛優(yōu)騰三分天下;游戲領(lǐng)域中，網(wǎng)易騰訊珠玉在前;二次元市場內(nèi)，B站虎視眈眈?？焓值氖?，伸的越來越長，抖的也越來越快。

商業(yè)變現(xiàn)之路在何方

快手的直播打賞變現(xiàn)之路已經(jīng)達(dá)到了最高峰。

安信證券數(shù)據(jù)顯示，快手直播收入的份額已經(jīng)占據(jù)了快手全部營收的四分之一。2017年，快手的直播收入份額為15.03%，2019年，快手直播帶來的營收已經(jīng)達(dá)到了22.46%。直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為了快手的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，也是快手的核心業(yè)務(wù)之一。

《企業(yè)生命周期》一書中曾提到“任何業(yè)務(wù)到達(dá)其頂峰，都必然會(huì)經(jīng)歷衰退。”因此，快手需要找到更多的具備盈利性的業(yè)務(wù)來扭轉(zhuǎn)利潤表上的負(fù)增長曲線。以現(xiàn)階段而言，廣告和電商是快手商業(yè)化變現(xiàn)的最好方式。

廣告變現(xiàn)這一方面，成立于2005年的YouTube給出了最為契合的答案。截至2020年12月，YouTube坐擁20億DAU的用戶數(shù)量和150億美元的營業(yè)收入，是絕大部分短視頻平臺(tái)的標(biāo)的。而YouTube的盈利模式則主要來自于廣告。通過廣告和UP主分成的模式，YouTube激勵(lì)UP主們創(chuàng)作出更多精彩的視頻內(nèi)容，同時(shí)加強(qiáng)了平臺(tái)上UP主和用戶粘性，5秒之后可選擇跳過廣告的方式則達(dá)到了廣告和用戶的精準(zhǔn)匹配的同時(shí)又可以收取廣告投放商的費(fèi)用。YouTube通過廣告，獲得了來自于廣告商，用戶和創(chuàng)作者三方面的熱情。

當(dāng)下，快手的廣告業(yè)務(wù)營收主要來自于粉絲頭條、信息流廣告和話題標(biāo)簽頁廣告等。這意味著，快手的廣告業(yè)務(wù)還具備著一定的上升空間，只要有充足的廣告投放商的投放，快手也可以嘗試和YouTube相似的廣告變現(xiàn)方式。廣告變現(xiàn)，是明星產(chǎn)品，是增量之路。

另一個(gè)主流變現(xiàn)方式則在于電商。本身依靠直播打賞起家的快手，在電商方面應(yīng)該有著天然的優(yōu)勢。然而事實(shí)上，快手電商的貨幣轉(zhuǎn)化率很低，目前僅僅只有0.7%。目前電商直播的頭部主播還是集中在淘寶直播，淘寶以雙IP形式牢牢占據(jù)電商直播的龍頭地位，并且通過在線支付軟件支付寶以及淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了電商的閉環(huán)。因而，快手如果想要發(fā)力電商，實(shí)際上并不容易，但依托著龐大的私域流量池，并非絕無可能，不過在發(fā)力電商的同時(shí)，如何減輕對于頭部主播的依賴和電商內(nèi)容的監(jiān)管，卻也是快手不得不面對的問題。

二次元會(huì)是快手的未來嗎

盡管前有B站攔路，但作為短視頻領(lǐng)域的新增量，快手的二次元之路不僅要走，更需要要走的漂亮。

艾瑞報(bào)告《中國二次元行業(yè)報(bào)告》中顯示，2016年，中國的泛二次元用戶就已經(jīng)達(dá)到了2億，核心二次元用戶數(shù)量達(dá)到了7008萬人。并且這兩個(gè)數(shù)字還處于不斷增長的過程中。種種跡象表明，二次元正在脫離小眾圈層的屬性，逐漸變成一種流行性文化。

同時(shí)，相對于普通用戶，二次元用戶更加愿意通過付費(fèi)等模式來得到更好的體驗(yàn)，也更加愿意為IP買單。最重要的是，最早的一批二次元用戶在90年代以后才誕生，二次元用戶的圈層完美地契合了年輕人的圈層。二次元文化，是年輕人文化。

值得注意的是，二次元經(jīng)濟(jì)對于年輕人來說，就如同口紅經(jīng)濟(jì)一般。即便是在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，也愿意為之進(jìn)行購買行為，來滿足自己的收集癖好。因此，布局二次元，是快手當(dāng)下上探年輕人市場最為便捷的一條路。

但是，快手二次元，究竟怎么走，也是一個(gè)值得注意的問題。

可以肯定的是，快手的補(bǔ)貼計(jì)劃必然會(huì)分走B站一部分UP主，但是想要獲得UP主持續(xù)的內(nèi)容支持，依舊是需要不斷地資金投入，這一點(diǎn)，對于負(fù)債奔跑的快手而言并不友好。不過目前，快手明顯以用戶圈層上移作為主要目標(biāo)，這是快手當(dāng)下無法更改的戰(zhàn)略目標(biāo)。

然而，缺少產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和核心護(hù)城河的快手真的能夠做好增量市場嗎?還是說，快手的未來，要像B站一樣，自己去注冊一個(gè)支付商標(biāo)，來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)呢?

快手翻盤，最后究竟是要靠講故事的人，還是聽故事的人呢，亦或是那些逐漸被時(shí)代所拋棄的老鐵們?

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