電動牙刷這兩年怎么就突然火起來了?近日，字節(jié)跳動旗下的“北京量子躍動科技有限公司”入股了一家名為“深圳小闊科技”的電動牙刷公司。該公司是一家聲波電動牙刷研發(fā)商，目前的主要業(yè)務(wù)包括聲波電動牙刷的生產(chǎn)銷售及營銷推廣。
其實不止是字節(jié)跳動，近年來小米、阿里等科技公司都以各種方式與電動牙刷沾上了關(guān)系。而近兩年中國的電動牙刷品牌也逐漸崛起，給中國的電動牙刷行業(yè)注入了更多活力，并且使得電動牙刷加速下沉，擁有了更為廣闊的市場空間。
但是電動牙刷最初進(jìn)入中國之時可是“普通人消費不起”的商品，大概誰都沒想到后來電動牙刷會向“日用品”的方向發(fā)展。那么電動牙刷行業(yè)到底火到什么程度，又是什么原因使其火爆，有了科技公司的加入，這個行業(yè)還能火的更久嗎?
一、從“奢侈品”到“日用品”，電動牙刷到底有多受歡迎?
曾經(jīng)的電動牙刷售價普遍逼近4位數(shù)，在多數(shù)消費者眼中是妥妥的“奢侈品”。但是近幾年來，這種局面被徹底打破，越來越多的中國品牌在電動牙刷行業(yè)冒頭，并且價格普遍都非常“親民”。
自2019年開始，電動牙刷的銷量就保持著高速增長，購買電動牙刷及周邊產(chǎn)品的消費者人數(shù)比上一年同期增長了175%。2019年1~4月，三四線以下城市的電動牙刷消費者人數(shù)比上一年同期增長了228%，而且三四線城市電動牙刷的消費增速達(dá)到了一二線城市的1.5倍。
在過去幾年中，電動牙刷在越來越多的報告中作為消費升級的關(guān)鍵指標(biāo)被頻繁提起，而小米、阿里巴巴、網(wǎng)易等企業(yè)也都陸續(xù)將電動牙刷作為重點品類。
在2019年天貓618開局的第一分鐘，就有14051支電動牙刷成交，截至當(dāng)日16時，電動牙刷銷量便已突破40萬支。阿里巴巴還曾聯(lián)手智能牙刷品牌“羅曼”，打造出了一款最高震頻達(dá)48000次/分鐘、刷頭更小巧的牛油果綠小果刷。
而小米也意識到了電動牙刷市場蘊藏的巨大潛力。2017年6月，小米發(fā)布了“米家聲波電動牙刷”，售價僅為199元。這個定價即便放在目前的電動牙刷市場中也頗具競爭力，在當(dāng)時就更是如此。到2019年，該品牌的T100型號以3支99元的價格開啟眾籌，對大眾而言更是有誘惑力。
電動牙刷市場的增速很快，而且潛力非?？捎^。 別看這兩年電動牙刷市場火爆，但滲透率仍然不到10%。而在海外市場，日本電動牙刷滲透率超過20%，美國接近30%，德國超過40%。在國外，電動牙刷已經(jīng)成為了徹底的“日用品”，而中國市場還處在朝著這個目標(biāo)發(fā)展的階段。
如此有潛力的市場，自然引得許多參與者進(jìn)入，使得行業(yè)集中度下降。早期由來自荷蘭的飛利浦和來自美國的歐樂B在中國市場形成的壟斷局面被打破。2020年一季度，飛利浦雖然位列電動牙刷線上銷售市占率冠軍，但占比已經(jīng)不到20%，而歐樂B排在第5名，并且這兩個電動牙刷品牌在中低端市場的表現(xiàn)并不是非常亮眼，被國產(chǎn)品牌usmile、羅曼等超越。
那么以往并不受大眾青睞的電動牙刷，為何能在這幾年如此火爆呢?
二、下沉市場滲透用戶意識轉(zhuǎn)變，電動牙刷不火也難
其實牙刷原本就是由中國人發(fā)明的，后來傳至歐洲。但電動牙刷的發(fā)明路徑則完全反過來，開始是瑞士醫(yī)生Philippe-Guy Woog發(fā)明了有線電動牙刷，后來通用電器公司推出了首款無線電動牙刷，并將其推向市場。
而從實際情況來看，中國是全球牙刷生產(chǎn)量最大的國家，也是世界上牙刷消費量最大的國家。但與傳統(tǒng)牙刷相比，電動牙刷更加好用，其刷頭能夠通過快速旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生高頻振動，將牙膏迅速分解為細(xì)小的泡沫，深入普通牙刷難以觸及的部位，有效清除污漬。
因此，中國對于電動牙刷的需求潛力比其他國家更大。此外，隨著消費水平提高、口腔護(hù)理知識普及以及產(chǎn)品品類和功能不斷豐富，中國電動牙刷行業(yè)邁入了快速成長期。在消費升級的浪潮下，電動牙刷成為中國增長最為迅速的小家電品類之一，需求已迎來了新一輪增長。
隨著電動牙刷逐漸普及，只具備基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品已經(jīng)讓消費者失去了新鮮感，人們開始熱衷于新鮮的功能點。據(jù)統(tǒng)計，具有牙齦護(hù)理功能的電動牙刷在2019年上半年線下滲透率達(dá)到38.3%，具有按摩功能的電動牙刷滲透率則達(dá)到了14.8%，都超過了傳統(tǒng)電動牙刷的滲透率，可見消費者對電動牙刷保持著積極態(tài)度，敢于去嘗試新功能。
縱觀近年的市場可以看到，中國的電動牙刷行業(yè)吸引了許多新公司的加入。 如此多的公司入局競爭，主要是因為國外的電動牙刷市場已然成熟，中國出現(xiàn)了許多的模仿者和制造者，致使電動牙刷的技術(shù)門檻降低。而電動牙刷自身的結(jié)構(gòu)又比較簡單，電機(jī)是關(guān)鍵，機(jī)芯設(shè)計已經(jīng)有不少現(xiàn)成的專利以及在售的產(chǎn)品可供破解和模仿。
近年來中國的小家電行業(yè)一直蓬勃發(fā)展，在這一過程中培養(yǎng)出的供應(yīng)鏈能夠滿足電動牙刷從制作到生產(chǎn)的全過程，有效降低了入門成本。如此一來，電動牙刷成本更低，利潤更高，吸引了大量資本和企業(yè)涌入。
電動牙刷進(jìn)入中國市場十余年，此前一直是外資品牌占主流，極少有能突出重圍的本土品牌。但近幾年來，越來越多的本土電動牙刷初創(chuàng)企業(yè)如雨后春筍般誕生，例如usmile、素士等，而不少科技公司也相繼入局。這些入局的公司以及互聯(lián)網(wǎng)的作用給電動牙刷行業(yè)注入了更多活力，讓電動牙刷行業(yè)還能繼續(xù)火下去。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”注入更多活力，電動牙刷行業(yè)還能火下去
2020年前三季度，usmile在天貓平臺的銷售額首次超越歐樂B，到2020年雙十一，usmile的排名超過了飛利浦，成為電動牙刷品類銷量的冠軍。
Usmile能取得這樣的成績，離不開“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用。例如usmile在初期于小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺上通過KOL種草積累了原始粉絲，之后usmile又長期活躍在許多知名主播的帶貨直播間?？梢哉fusmile的成功，與互聯(lián)網(wǎng)的作用是緊密相連的。
而另一個知名的中國電動牙刷知名品牌素士也是在成為小米生態(tài)鏈的一員后，在供應(yīng)鏈、銷售渠道等方面都得到了迅猛增長。成立幾年以來，素士完成了6輪融資，投資方包括小米資本、順為資本、蘭馨亞洲等一眾知名投資機(jī)構(gòu)。
而這兩家企業(yè)在去年年底和今年年初都已經(jīng)進(jìn)入擬籌備上市的環(huán)節(jié)，能在幾年之內(nèi)就有這樣的成績，從側(cè)面證明了國產(chǎn)電動牙刷品牌的實力，并且也說明了這一行業(yè)在中國的潛力。
在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用非常明顯，相關(guān)企業(yè)也在非常努力地從不同角度入局電動牙刷行業(yè)。
例如阿里提供了數(shù)據(jù)賦能和營銷扶持，幫助許多品牌開發(fā)了功能細(xì)分、物美價廉的本土電動牙刷，并且使它們具備能夠從國際巨頭手中爭奪市場份額的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
去年5月8日，阿里巴巴發(fā)布了“新國貨計劃”，要讓1000個產(chǎn)業(yè)集群變“網(wǎng)紅”。2020年中國電動牙刷的市場規(guī)模達(dá)到了500億元，恰逢具有新需求的中國電動牙刷制造業(yè)，將迎接更為廣闊的未來。
在中國，電動牙刷的趨勢是進(jìn)一步向下沉市場滲透。不過從現(xiàn)狀來看，電動牙刷在三四級和以下市場的下沉，主要還是依托于線上渠道，這就導(dǎo)致電動牙刷的普及容易被局限在年輕用戶的群體中，難以取得進(jìn)一步的突破。
現(xiàn)在的中國除了一二線城市，其他地方的超市、大賣場通常沒有電動牙刷銷售，即使有，多數(shù)也是像飛利浦、歐樂B、獅王這樣的海外品牌，而中國品牌往往難以被消費者在線下直接觸及。
另外親民的定價雖有利于下沉滲透，但也導(dǎo)致了國產(chǎn)電動牙刷在高端市場的布局還有所欠缺，與國外品牌相比仍有差距。
總的來說，中國電動牙刷行業(yè)發(fā)展起步較晚，還未能完全擺脫小、散、亂的狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格透明度低、品牌山寨化、標(biāo)準(zhǔn)滯后等現(xiàn)象仍然存在。
不過從另一方面來看，這也說明中國的電動牙刷市場仍有許多可挖掘的潛力和廣闊的上升空間。相信隨著市場需求的擴(kuò)張和消費者更加理性，行業(yè)也將趨于良性發(fā)展，電動牙刷也會因為新企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的作用有更為廣闊的未來。
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