2020年快手出海歷程，或許可以用“忐忑”二字來形容。
在過去一兩年，快手國際化的消息多和傳裁員、調(diào)整、撤退有關。又在2020年經(jīng)歷了印度、美國等國家和地區(qū)相繼宣布禁用中國軟件，其中就包括快手海外版Kwai。
但快手并沒有放棄出海這條道路，在2021年似乎展現(xiàn)出對“出海”更強勁的渴望。
據(jù)Tech星球獨家獲悉，快手在4月20日迎來一位新的海外技術總負責人，原Facebook華人工程高管王美宏。據(jù)悉，王美宏在2019年就拿到了快手offer，因為疫情等種種原因，快手招聘團隊和高管跟進了兩年才等到了這次入職?？梢?，快手在出海這條路上的堅定性。
那么，王美宏究竟是一個怎樣的人？對快手而言究竟意味著什么？面對快手的加速國際化，抖音海外版會焦慮嗎?
快手國際化的陽謀
事實上，在快手引進王美宏之前，其國際化布局已見雛形。
彼時，張一鳴在今日頭條的年會上宣布了2018年的兩大戰(zhàn)略：全球化+短視頻。身為老對頭的快手就在2016年底，開始了嘗試國際化。在越南等地區(qū)上線了快手國際版Kwai，并在越南取得雙榜第一的成就。甚至在歐洲地區(qū)的俄羅斯、烏克蘭等國家，也深受當?shù)厍嗌倌甑南矏郏诋數(shù)谹PP總榜里快手國際版Kwai進入過前五，在視頻榜上還曾位列第一。
除了上線東南亞地區(qū)以及歐洲地區(qū)外，快手在東亞地區(qū)韓國等國家也已經(jīng)風靡，截止2018年，快手國際版已經(jīng)在全球近十個國家和地區(qū)推出。
在此之后，快手開始國際化征程的道路。在2020年初，快手孵化的另一支國際化團隊 “XYZ” 開發(fā)的幾款產(chǎn)品，取得突破性進展，“XYZ”部門旗下運營的四款國際化產(chǎn)品，已經(jīng)部分地區(qū)上線測試。
2020年12月，英超豪門切爾西以及C羅等足球明星又入駐快手，這也加速了快手國際化體育內(nèi)容生態(tài)布局。
除了在產(chǎn)品以及內(nèi)容布局國際化外，快手對國際化人才的引進也是足夠重視。從2018年開始，就從“FAAG”、Uber、Airbnb等硅谷企業(yè)回流一批人才；2020年底，原滴滴國際化事業(yè)部COO仇廣宇入職快手。
現(xiàn)在看來，王美宏的引進印證了快手推進國際化的決心。說到這里，我們或許有必要了解一下王美宏這個人。
據(jù)Tech星球資料顯示，王美宏加入Facebook后，一手搭建了Facebook的News Feed產(chǎn)品，至2020年，王美宏帶領團隊規(guī)模達到400人，負責Facebook的新聞信息流、推薦系統(tǒng)平臺Symphony，同時從0到1構(gòu)建了一款短視頻產(chǎn)品。其中，News Feed改變了歐美的新聞分發(fā)、社交媒體盈利模式；推薦系統(tǒng)平臺Symphony，如今也已成為Facebook上大多數(shù)主要內(nèi)容推薦產(chǎn)品（如訂閱源推薦、觀看、短視頻等）底層的集中式內(nèi)容推薦系統(tǒng)。
值得一提的是，王美宏是Facebook的華人員工中最年輕的e9級人才，大致相當于阿里P11。要知道，在全世界能找到的華人工程師中，且在FAAG的，到e9級別的屈指可數(shù)。
可以說，王美宏的加入不但令快手的國際化充滿了想象力，或也將對快手短視頻內(nèi)容推薦以及盈利模式帶來一些革新。
目前，快手內(nèi)容推薦算法相對簡單，主要分為定義內(nèi)容和定義人，然后通過人與內(nèi)容的互動，獲得更多流量。這也導致快手短視頻內(nèi)容推薦，存在一定不確定性，用戶僅能獲得單一內(nèi)容來源，無法獲取相對豐富的推薦內(nèi)容。
王美宏的加入，或能將Facebook更為豐富的內(nèi)容推薦經(jīng)驗賦能于快手，面對不同地區(qū)的用戶不再僅推薦單一的短視頻內(nèi)容，同時也能提高用戶活躍度，增加用戶粘性。
事實上，作為國內(nèi)短視頻界的雙巨頭之一，快手在擴張上確實沒有抖音那么激進。相比抖音的無邊界擴展，快手顯得相對低調(diào)。日前，快手稱其今年的電商GMV的目標定位7500至8000億元，并要做獨立的跨境進口業(yè)務。基于長期的發(fā)展方向來看，快手的國際化也是必經(jīng)之路。
加速走出去背后的必然
對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，當發(fā)展到一定的程度時，要想獲得新發(fā)展，擺在面前的有三條路：往下沉、走出去和新領域。
隨著全球化大背景的推行，走出去的國際化戰(zhàn)略幾乎成為所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共識。
例如百度，早在2007年就在日本推出日文搜索引擎，開始首次國際化嘗試。如今，除了入局日本外，還進軍了非洲瀏覽器、泰國安全軟件和導航市場等。
不僅是百度，騰訊、阿里、京東皆是如此，近年來都在大規(guī)模布局海外市場，騰訊旗下PUBG MOBILE、阿里的UC瀏覽器在歐美市場以及東南亞市場取得不錯的反響。作為互聯(lián)網(wǎng)新興巨頭，快手自然例外。
從國內(nèi)短視頻市場的維度來看，目前國內(nèi)短視頻市場用戶增加逐漸接近天花板。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年底，中國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。
這意味著，國內(nèi)短視頻用戶增長緩慢，逐漸向存量階段過渡。無論是快手還是抖音，都需要拓展新的市場，才能獲得新的用戶增長。
除市場出現(xiàn)天花板外，國內(nèi)市場短視頻玩家也在逐漸增多，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)涉足短視頻行業(yè)。微信視頻號的出現(xiàn)，可以說在一定程度上打破了短視頻“兩強格局”的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，視頻號上線半年日活破2億，現(xiàn)在更是超過快手逼近抖音，日活數(shù)據(jù)近乎5億。網(wǎng)易的微博也做起了短視頻，這些玩家的加入在一定程度上分食了快手的市場份額。加速走出去，已迫在眉睫。
從快手自身角度來看，加速國際化也是在完善自身戰(zhàn)略版圖?？焓諧EO宿華曾在采訪中說過“國際化是快手達成使命中很重要的部分，未來五年，希望在全世界范圍內(nèi)，每天幫助10億人把他們關于這個世界的回憶留下來。”
那么隨著渠道的拓展，營收自然也能打開新的局面。我們或許可以從抖音在海外的發(fā)展獲得一些參考。據(jù)Sensor Tower近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月抖音及海外版TikTok在全球App Store和GooglePlay吸金超過1.1億美元，同比增長190%。
抖音在海外的發(fā)展既是一種參考，但也是一種刺激。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，TikTok蟬聯(lián)2021年一季度全球移動應用下載量榜首。
綜上所述，快手加碼國際化的邏輯已然不難理解，但具備條件和最終能否受到用戶喜愛還是兩個不同的維度。畢竟，快手在國際化的步伐上，相比TikTok確實遜色不少，但隨著快手對牛人的引進，以及在海外電商等方面的布局，Tik Tok還會心如止水嗎？
快手、Tik Tok：征途與侵略
目前，短視頻出海已經(jīng)跨過了初期試水階段，在海外市場皆已立足，并且獲得不錯的反響，Tik Tok、Kwai Go、Vigo Video等分別位居全球或各地區(qū)短視頻排行榜前列。
而抖音、快手作為國內(nèi)短視頻兩大巨頭，在海外的爭奪也在繼續(xù)上演。快手雖然出海較早，但主要著力亞洲地區(qū)，通過自建平臺、大量燒錢推廣獲取流量。
抖音不僅覆蓋亞洲地區(qū)外，還擴充了歐美市場，通過字節(jié)收購Musical.ly、Flipgram將用戶導入了Tik Tok。至此，Tik Tok收割了一波歐美年輕流量，頭部地位也在逐漸鞏固。
但隨著快手對國際化的愈發(fā)重視，這也意味著抖音和快手或?qū)⒃诤Ｍ馐袌鲇瓉砩墤?zhàn)。以北美市場為例，目前快手和TikTok均在北美市場有所布局，快手通過收購Zynn，與抖音的Tik Tok分庭抗禮，但Zynn采取燒錢換用戶增長，撒錢規(guī)?？梢哉f是大手筆。
Zynn這款產(chǎn)品看起來與TikTok別無二致，但與TikTok核心區(qū)別就在于，用戶看視頻會掙錢、邀請好友還會掙錢。據(jù)外媒數(shù)據(jù)顯示，有用戶一天就賺了超過 1000 美元，可見快手的燒錢力度。
雖然通過燒錢短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶增長，但并不是長久之計。2020年7月，快手美國版Zynn重新上架，取消看視頻賺錢功能，引發(fā)用戶不滿。有媒體報道，90%的用戶下載Zynn的唯一原因就是錢。反觀是TIk Tok的用戶卻處在增長階段，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年3月Tik Tok下載量超過5800萬，在美國市場的下載量占比為10%。
并且，從營收來看，前文中我們提到，快手沒有公布海外渠道收入，根據(jù)市場數(shù)據(jù)以及目前快手海外版的燒錢狀況猜測，快手大概率沒有超過Tik Tok。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年2月抖音及海外版TikTok收入，從2020年5月的7800萬美元，上漲到1.1億美元，蟬聯(lián)全球移動應用(非游戲)收入榜冠軍。
除開抖音以及Tik Tok外，國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛發(fā)力短視頻區(qū)域。Facebook、歡聚時代旗下的BIGO以及You Tube已在國際市場中取得一定的優(yōu)勢。以You Tube為例，受疫情因素影響，短視頻用戶呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。
YouTube CEO Susan Wojcicki在最近對外表示，Shorts在印度的早期試運行期間，獲得了很高的人氣，每日的瀏覽量達到了35億次。其中，每月有20億登錄用戶訪問，大眾每天在該服務上觀看10億小時的視頻。
即便快手通過自建平臺、資金投入等方式增加海外用戶，國際化也并不見得會一帆風順?？焓值哪繕嗽趤喼薜貐^(qū)以及美洲地區(qū)，但在亞洲地區(qū)的東南亞、印度等市場，快手的廣告模式尚未得到廣泛認同，流量變現(xiàn)模式尚未明晰，國外用戶大多數(shù)不認同國內(nèi)市場中的打賞、電商這類模式。
在團隊運營上，由于海外規(guī)?？焖贁U張，導致團隊擴張速度不及用戶增長，致使平臺在海外運營出現(xiàn)“水土不服”。
總的來看，引進海外人才，進一步彰顯了快手的國際化陽謀，但即便是拋開競爭層面，海外監(jiān)管以及審查等問題對國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展并不友好，這也給快手在海外市場的發(fā)展蒙上了一層陰影，最終快手會在國際化上做出怎樣的成果，我們靜待時間來揭曉答案。但可以預知的是，抖音和快手也將在國際化賽道上迎來愈發(fā)白熱化的競爭。
本文源自：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權
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