6月1日0點(diǎn)，天貓618開門紅，超1700家品牌成交額在一小時(shí)內(nèi)超過去年同期全天，直播開場一小時(shí)，整體成交就超去年全天。
“618期間，阿里媽媽為店鋪引導(dǎo)新增購買用戶數(shù)增長超過140%，實(shí)現(xiàn)非常好的增量。”阿里巴巴副總裁家洛在最近的溝通會(huì)上透露了這一數(shù)據(jù)。
“5月24—31日，通過阿里媽媽站內(nèi)渠道投放，安踏累計(jì)曝光超1.5億次，同比去年增長37%，為活動(dòng)爆發(fā)充分蓄能。開門紅當(dāng)天銷售超去年前3天總銷量。”安踏品牌副總裁、CMO朱晨曄也從側(cè)面驗(yàn)證了阿里媽媽在今年618大促中發(fā)揮的重要助力。
在品牌商家眼中，由于在阿里媽媽的營銷投資“可預(yù)見、可衡量、可優(yōu)化”，有明確的投入回報(bào)預(yù)期，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告投入在其整個(gè)營銷節(jié)奏中的重要性持續(xù)提升。
那么，阿里媽媽如何與品牌商家共同交出這份優(yōu)異的期中答卷？
1全域智能營銷是關(guān)鍵
2020年8月，阿里媽媽宣布從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營，同時(shí)提出“數(shù)字化營銷，人群資產(chǎn)全面沉淀“的業(yè)務(wù)策略。
過去，營銷人一直面臨兩大難題，一方面，傳播觸點(diǎn)愈發(fā)多元，大促蓄水期存在追擊難、歸因難、統(tǒng)籌難等特點(diǎn)，需要搭建不同投放計(jì)劃，人力工作繁重；另一方面，營銷玩法繁多，營銷效率和效果亟待提升。
現(xiàn)在，阿里媽媽推出了“需求智投、全域投放、創(chuàng)新工具”一套組合拳極大解決了這些痛點(diǎn)，需求智投就是一站式智能全域投放；全域投放是阿里媽媽的UniDesk可以包含“品牌和品效”，可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)投放，數(shù)據(jù)回流；創(chuàng)新工具則是通過創(chuàng)意平臺(tái)、達(dá)摩盤數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，助力企業(yè)投放更高效。
這么說可能有點(diǎn)抽象，我們還原一個(gè)投放場景：
商家在Unidesk上建立了一個(gè)投放任務(wù)，在外部投放之后，數(shù)據(jù)回流到旗艦店，可以在后臺(tái)看到投放了哪些媒體，會(huì)回流一個(gè)人群包，這個(gè)人群包在阿里巴巴體系內(nèi)是不是要快速加投，進(jìn)行二次觸達(dá)，這個(gè)體感是非常強(qiáng)的。
同時(shí)，這個(gè)人群能夠變成種子人群，進(jìn)行相似人群裂變，在阿里站內(nèi)站外去做擴(kuò)量，這極大提升了商家運(yùn)營用戶、運(yùn)營群體、運(yùn)營人群的能力，并且加大了投放的效果。
這種全域智能投放帶來了明顯的效果，比較穩(wěn)健的商家，投資回報(bào)率可在0.8以上。
高質(zhì)量、確定性的投放成績，讓阿里媽媽成為了商家最好的營銷投資伙伴。
2為什么阿里媽媽能做好全域營銷？
從剛才的投放場景，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)變化：
第一，全域智能投放，投的是人群，而不是以前的買流量；
第二，智能投放可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，回流之后形成人群包，進(jìn)而可以二次、三次的投放，效率更高；
第三，這種智能投放可以幫助品牌商家積累沉淀用戶數(shù)字資產(chǎn)；
第四，這種智能投放可以實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化管理，高效、智能。
要做到這些方面，絕非原來的廣告系統(tǒng)能承載，家洛負(fù)責(zé)阿里媽媽之后，全面轉(zhuǎn)向全域智能營銷，歸納起來，形成了三個(gè)方面的強(qiáng)大能力：豐富的產(chǎn)品矩陣，體系化的營銷策略，持續(xù)強(qiáng)化的技術(shù)能力。
豐富的產(chǎn)品矩陣
豐富的產(chǎn)品是要針對(duì)客戶的每一個(gè)投放目標(biāo)，提供產(chǎn)品解決方案。過去都是談交易增長，所以產(chǎn)品只解決轉(zhuǎn)化率就好了，現(xiàn)在是談?wù)撈放圃趺丛鲩L，新品怎么發(fā)售、新品怎么研發(fā)、供應(yīng)鏈怎么優(yōu)化、用戶怎么增長、用戶怎么細(xì)分、營銷怎么樣多元的打法。
商家原來有一個(gè)需求，現(xiàn)在有十個(gè)需求，平臺(tái)就要有這么多的產(chǎn)品去滿足，對(duì)單一品牌也能拆分出十條賽道，在每個(gè)賽道里精細(xì)化運(yùn)營。
體系化的營銷策略
有了豐富化的產(chǎn)品，就可以支撐體系化的營銷策略。商家要新客群，有新客群的策略；要推新品，有推新品的策略。同時(shí)，新品牌和明星大品牌也都有其各自復(fù)雜的策略需求。
比如三只松鼠旗下的母嬰品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，去年剛成立，彼時(shí)品牌知名度還不夠，搜索的占比只有百分之幾。通過在阿里媽媽進(jìn)行了半年投放和精細(xì)化運(yùn)營，品牌搜索詞的占比可以高達(dá)20%以上，成立218天就全渠道銷量過億，新客占比在天貓高達(dá)60%以上。
這種新品牌的成長策略是比較復(fù)雜的，不是一個(gè)廣告費(fèi)投入多少的問題，阿里媽媽能夠最快速的準(zhǔn)確觸達(dá)到各個(gè)平臺(tái)上最核心的母嬰人群，并且能夠產(chǎn)生購買和轉(zhuǎn)化，這種精準(zhǔn)營銷，能夠極大的縮短新品牌成長路徑。一個(gè)品牌半年實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的交易，跟3年實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的交易，是完全不一樣的維度和行業(yè)影響力。
正是因?yàn)榘⒗飲寢尵邆湄S富的營銷策略，才能幫助新品牌快速成長。
持續(xù)強(qiáng)化的技術(shù)能力
算法是技術(shù)能力的體現(xiàn)，阿里媽媽使用技術(shù)的能力也在持續(xù)強(qiáng)化。
舉個(gè)小例子，未來某個(gè)品牌請李佳琦帶貨，李佳琦在4個(gè)小時(shí)的直播中，播了這個(gè)產(chǎn)品有10分鐘，這10分鐘里面有15秒是很好的廣告素材，那么阿里媽媽的算法技術(shù)需要具備在李佳琦一晚上4個(gè)小時(shí)直播里面找到這10分鐘，從中挑5段組合一個(gè)15秒短視頻，并根據(jù)李佳琦的講話自動(dòng)化生成文案，甚至自動(dòng)化生成一個(gè)廣告并推廣的能力。
這是商家非常需要的技術(shù)，把內(nèi)容資產(chǎn)自動(dòng)轉(zhuǎn)化，成為創(chuàng)意素材。
算法還可以幫助品牌方智能測款。
比如奧運(yùn)贊助商安踏，出了奧運(yùn)系列產(chǎn)品100款，但是100款中，哪一個(gè)才是重點(diǎn)生產(chǎn)的呢？就可以通過阿里媽媽投放，快速測款。
阿里媽媽平臺(tái)上有400萬商家，每個(gè)商家在每個(gè)階段的需求都不一樣，平臺(tái)要滿足這么多需求，沒有豐富的產(chǎn)品矩陣，體系化的營銷策略，持續(xù)強(qiáng)化的技術(shù)能力，無法實(shí)現(xiàn)全域智能營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。
3阿里媽媽，仍是最高效、投入最有確定性回報(bào)的大營銷平臺(tái)
阿里媽媽轉(zhuǎn)型之后，在今年天貓618展現(xiàn)了亮眼的階段性成果。而全域智能營銷要幫助商家實(shí)現(xiàn)多樣化的功能，也注定不會(huì)單打獨(dú)斗。
家洛表示，接下來，阿里媽媽將與天貓商家營銷中心雙劍合璧，一方面發(fā)揮阿里媽媽在站外強(qiáng)大的流量組織能力，一方面發(fā)揮天貓商家營銷中心在站內(nèi)豐富的策略和活動(dòng)，通過統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)開放等一系列動(dòng)作，打造最先進(jìn)的智能化數(shù)字營銷平臺(tái)體系。
此外，在未來，數(shù)字化的廣告、全新的互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)越來越成為品牌商家，尤其是核心商家的自運(yùn)營抓手。
而經(jīng)過本次618大戰(zhàn)，在品牌商家眼中，阿里媽媽仍然是全網(wǎng)最高效、投入最有確定性回報(bào)的大營銷平臺(tái)，全域智能營銷也必然會(huì)帶給行業(yè)更多變化與增量。
文/調(diào)皮電商 馮華魁
文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/yIU51ul1I5YKbRuDSB2nGA
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