域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

今年的天貓雙11在10月20日便開(kāi)啟了預(yù)售，29萬(wàn)商家、1400萬(wàn)件商品參與了這場(chǎng)狂歡。

在這場(chǎng)“魷魚游戲”中，各路商家都希望脫穎而出，借助阿里媽媽進(jìn)行營(yíng)銷推廣，成為了商家人手必備的“法寶”。

據(jù)了解，雙11期間，阿里媽媽全新技術(shù)產(chǎn)品萬(wàn)相臺(tái)推出了超30個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景解決生意問(wèn)題，投放超過(guò)2個(gè)場(chǎng)景以上的客戶提升3倍，使用萬(wàn)相臺(tái)投放商家的回報(bào)率同比平均增長(zhǎng)近40%。

聯(lián)系到今年9月阿里媽媽2021年度M峰會(huì)上，阿里媽媽承諾將為用戶帶來(lái)“確定性回報(bào)”，如今變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)不過(guò)短短兩月，其數(shù)智化營(yíng)銷究竟有何過(guò)人之處？另外隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的打通，面對(duì)洶涌的微信流量，阿里媽媽還能否繼續(xù)擔(dān)任阿里集團(tuán)的營(yíng)收“主力軍”？

阿里集團(tuán)的營(yíng)收主力軍，今年又出大動(dòng)作意欲何為？

商家參戰(zhàn)雙11，阿里媽媽幾乎是人手必備。

近年來(lái)，淘寶商家大量增加，每天平均新開(kāi)店鋪達(dá)到4萬(wàn)家，新增活躍商家數(shù)達(dá)近五年峰值，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷加劇。

然而任何行業(yè)都是強(qiáng)者恒強(qiáng)，有些商家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)后，不僅銷量和銷售額更加靠前，而且還能有更多的資金去提升服務(wù)以及購(gòu)買保障等，而銷量上不去的商家就會(huì)形成惡性循環(huán)，最后面臨關(guān)店倒閉的歸宿。

這種商家階級(jí)固化的現(xiàn)象，對(duì)于希望做大淘寶生態(tài)的阿里集團(tuán)來(lái)說(shuō)，顯然是不愿意見(jiàn)到的。因此在2007年，站內(nèi)整合了搜索廣告、直通車等廣告形式，站外聯(lián)合中小網(wǎng)站出售廣告位的阿里媽媽正式成立。

商家借助阿里媽媽的廣告投放，能夠讓自身產(chǎn)品和店鋪快速獲得大量曝光，進(jìn)而帶來(lái)訂單轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，阿里媽媽也在不斷擴(kuò)充自身的流量版圖。公開(kāi)資料顯示，如今阿里媽媽每天推廣流量達(dá)到50億，完成超過(guò)3億件商品的推廣展示，能夠覆蓋超過(guò)98%的網(wǎng)民。

毫不夸張的說(shuō)，只要是希望在阿里電商體系下有所作為的商家，想要在天貓、淘寶等平臺(tái)上獲取流量，就必須要玩轉(zhuǎn)阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)品。

基于龐大的用戶規(guī)模，商家的付費(fèi)意愿和能力賦予了阿里媽媽強(qiáng)勁的吸金能力。在2020年，阿里媽媽的廣告營(yíng)收超2500億，是阿里集團(tuán)最大的收入來(lái)源。

隨著媒介形式和傳播方式的變化，阿里媽媽也在不斷迭代升級(jí)。在今年9月，隨著數(shù)字化深入到零售行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為商家在存量時(shí)代的增長(zhǎng)引擎，阿里媽媽進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“經(jīng)營(yíng)力”的進(jìn)化迭代。

為什么阿里媽媽要向商家經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行拓展？

在數(shù)字化和智能化成為趨勢(shì)的時(shí)代背景下，不論是消費(fèi)場(chǎng)景，還是消費(fèi)習(xí)慣、訴求等都在變化，商家也必須隨之變化，變得更懂消費(fèi)者，更懂生意背后的本質(zhì)。

因此僅靠一次或幾次營(yíng)銷，是不能讓一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。而且今年由于疫情的波動(dòng)性，讓商家遭受了更多的不確定性，阿里媽媽正是踩準(zhǔn)了這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，提出了提升經(jīng)營(yíng)力的打法，從而給商家?guī)?lái)“確定性回報(bào)”。

簡(jiǎn)而言之，阿里媽媽如今不僅僅只為商家解決營(yíng)銷問(wèn)題，還能解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，這種概念對(duì)長(zhǎng)達(dá)十多年的流量營(yíng)銷模式是一種顛覆。

那么這是否意味著，商家只要購(gòu)買了阿里媽媽的服務(wù)，就意味著得到確定一定以及肯定的增長(zhǎng)？

阿里媽媽承諾的“確定性回報(bào)”要如何達(dá)成？

其實(shí)阿里媽媽的轉(zhuǎn)變，在其全新slogan中便可見(jiàn)一斑。

在這次的M峰會(huì)上，阿里媽媽提出了新主張“讓每一份投入都算數(shù)”。這意味著，在數(shù)智化營(yíng)銷時(shí)代，阿里媽媽向商家承諾，將帶來(lái)具有確定性的回報(bào)與增長(zhǎng)。

要知道，作為阿里集團(tuán)的重要業(yè)務(wù)線，這種承諾輕易不會(huì)說(shuō)出口，為什么阿里媽媽敢于“打包票”？

實(shí)際上，阿里媽媽自信的底氣，來(lái)源于其最新發(fā)布的技術(shù)產(chǎn)品萬(wàn)相臺(tái)。萬(wàn)相臺(tái)是阿里媽媽發(fā)布的一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，鏈接了商家多元需求痛點(diǎn)，以技術(shù)算法為驅(qū)動(dòng)力，幫助商家實(shí)現(xiàn)全域智能營(yíng)銷。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，萬(wàn)相臺(tái)提煉出了“拉新快”“會(huì)員快”新品快”“爆款加速”等許多應(yīng)用場(chǎng)景。商家只要選擇出匹配的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，并給出預(yù)算后，便可簡(jiǎn)單快捷的完成營(yíng)銷產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合投放。

在萬(wàn)相臺(tái)的加持下，由三只松鼠內(nèi)部孵化忽的寶寶零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，在短短一個(gè)月內(nèi)，便完成了從流量導(dǎo)入到自主獲取流量的蛻變。

在618期間，小鹿藍(lán)藍(lán)在萬(wàn)相臺(tái)“拉新快”場(chǎng)景中的ROI(投資回報(bào)率)高達(dá)2.78，精準(zhǔn)找到了90、95后爸媽群體，并進(jìn)行高效的信息觸達(dá)，給店鋪帶來(lái)了大量的新增會(huì)員；“貨品加速”以及“預(yù)熱蓄水”兩個(gè)場(chǎng)景也拿到理想的ROI，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路的品效合一。

可以說(shuō)，萬(wàn)相臺(tái)是阿里媽媽通過(guò)對(duì)商家成交路徑的多個(gè)場(chǎng)景、需求的拆解，深度洞察后推出的產(chǎn)品。但經(jīng)營(yíng)環(huán)境瞬息變化，要獲得確定性的生意結(jié)果，僅靠一款產(chǎn)品顯然還不夠，商家還需要全新的經(jīng)營(yíng)理念，深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)正是阿里媽媽與之配套的方法論。

深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)是對(duì)AIPL理論的深度延展，將認(rèn)知(awareness)、興趣(interest)、購(gòu)買(purchase)和忠誠(chéng)(loyalty)的各個(gè)人群進(jìn)一步拆解、細(xì)分，緊接著告訴商家如何圍繞DEEPLINK指標(biāo)做進(jìn)一步人群運(yùn)營(yíng)的指引和沉淀，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這也是阿里媽媽今年以來(lái)的的最大變化，深鏈經(jīng)營(yíng)最終是要落到日常經(jīng)營(yíng)上，而不是營(yíng)銷上。

如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)千姿百態(tài)的用戶，如何精準(zhǔn)選擇營(yíng)銷渠道，如何提高每一筆投放的性價(jià)比，這些品牌商家日常經(jīng)營(yíng)中的痛點(diǎn)問(wèn)題，在萬(wàn)相臺(tái)和深鏈經(jīng)營(yíng)理念的雙輪驅(qū)動(dòng)下，商家的“經(jīng)營(yíng)力”如今變得更加清晰明確。

例如歐萊雅在今年618，深度研究精細(xì)化人群資產(chǎn)，在站內(nèi)外各渠道多次觸達(dá)核心用戶，搶先建立品牌優(yōu)勢(shì)，并將新客劃分為四類人群，得出各層級(jí)人群形成購(gòu)買力的最優(yōu)渠道組合，

借助人群資產(chǎn)深度運(yùn)營(yíng)，歐萊雅在618第二波活動(dòng)中調(diào)整了阿里媽媽營(yíng)銷矩陣，加大最優(yōu)渠道組合的觸達(dá)量級(jí)，提升新客獲取效率。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，投放效果顯著提升，ROI提升2倍，CTR(點(diǎn)擊通過(guò)率)上升40%，CVR(轉(zhuǎn)化率)提升近80%。

顯然，在電商存量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生巨變的當(dāng)下，簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無(wú)法在新消費(fèi)時(shí)代起到立竿見(jiàn)影的效果，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是新的增長(zhǎng)之道，這也將是阿里媽媽騰飛的絕佳時(shí)期。

不過(guò)今年工信部一紙令下，要求互聯(lián)網(wǎng)公司解除相互屏蔽，阿里媽媽勢(shì)必將面臨各流量巨頭的沖擊，為首的便是擁有龐大用戶基礎(chǔ)的微信，那么阿里媽媽對(duì)決微信流量會(huì)有勝算嗎？

互聯(lián)網(wǎng)孤島初步打通，阿里媽媽對(duì)決微信生態(tài)有勝算嗎?

探討這個(gè)問(wèn)題，就不得不提到淘寶聯(lián)盟。

在國(guó)內(nèi)電商發(fā)展早期，商家便意識(shí)到了流量的重要作用，于是便有一群通過(guò)流量推廣賺取收益的“淘寶客”出現(xiàn)。隨著其規(guī)模擴(kuò)大，阿里集團(tuán)推出了一個(gè)平臺(tái)，將這些人組織起來(lái)，連通上游商家，為后者提供營(yíng)銷推廣服務(wù)，而這個(gè)平臺(tái)同樣被命名為“淘寶客”。

2010年基于淘寶客的淘寶聯(lián)盟初步成型，其不僅整合了有推廣資源的淘寶客，還拉上了大量媒體合作伙伴，開(kāi)創(chuàng)了這種CPS分傭的模式，在2013年，淘寶聯(lián)盟重新啟用“阿里媽媽”品牌名。

概括的講，阿里媽媽如今沉淀了包括天貓、淘寶兩個(gè)平臺(tái)的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，還能打通優(yōu)酷、高德、微博等流量洼地，獲取多維度的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，此外還觸及超過(guò)4000家媒體合作伙伴和由這些媒體合作伙伴衍生出來(lái)的超過(guò)10萬(wàn)個(gè)APP。

這樣龐大的流量矩陣，也給了阿里媽媽近乎恐怖的營(yíng)收能力。2017年，阿里廣告營(yíng)收1141億元，2018年?duì)I收1340億元，2019年1746億元，2020年2536億元，這是一條比雙十一更完美的增長(zhǎng)曲線。

而打造阿里媽媽這個(gè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎前提就是，淘寶在2013年起封殺了微信、百度等流量平臺(tái)，深刻地改變了中國(guó)電商和搜索引擎之間的格局。

通過(guò)對(duì)流量的控制，阿里集團(tuán)一度在國(guó)內(nèi)占據(jù)了80%的電商市場(chǎng)份額。不過(guò)阿里沒(méi)想到的是，這個(gè)舉動(dòng)激活了基于微信生態(tài)中的場(chǎng)景電商，而自身卻無(wú)法插手其中，例如近年給阿里威脅巨大的拼多多。

那么當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)打通以后，淘系電商平臺(tái)將直面微信流量的侵襲，為淘系商家提供營(yíng)銷推廣服務(wù)的阿里媽媽，其業(yè)務(wù)是否會(huì)受到影響呢

實(shí)際上，“聊天用微信、購(gòu)物用淘寶”的用戶習(xí)慣在短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)改變。但消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)廣告的渠道、形式甚至是內(nèi)容產(chǎn)生新的需求變化，這都啟示阿里媽媽要盡快跳出原有的電商廣告思維，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)貼近受眾，同時(shí)增加直播、PK、種草甚至是內(nèi)容短劇等更多的營(yíng)銷模式，提高品牌經(jīng)營(yíng)推廣的效率，進(jìn)而完成以消費(fèi)者為核心的全網(wǎng)、全域營(yíng)銷。

其次，阿里媽媽也必須要進(jìn)一步提升銷售能力。商家是其主要服務(wù)對(duì)象，當(dāng)外部有了更多選擇時(shí)，阿里媽媽必須要在銷售環(huán)節(jié)重點(diǎn)推進(jìn)，以此來(lái)?yè)屨忌碳曳蓊~。

在這方面，可以對(duì)新品牌商家和知名品牌商家采用兩種不同的打法。例如阿里媽媽可以對(duì)新品牌給予一定的扶持政策，幫助其成長(zhǎng)壯大，從而令商家產(chǎn)生對(duì)阿里媽媽的依賴；而針對(duì)知名品牌的運(yùn)營(yíng)則要將重心放在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，提高商家“經(jīng)營(yíng)力”，為商家提供最優(yōu)的銷售渠道組合。

誠(chéng)然，如今不論是營(yíng)銷還是流量，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)都不是長(zhǎng)期手段，經(jīng)營(yíng)成為了當(dāng)前品牌新的增長(zhǎng)空間。阿里媽媽通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)產(chǎn)品的“雙輪”升級(jí)，不僅滿足了當(dāng)下商家對(duì)“確定性回報(bào)”的需求，同時(shí)也為數(shù)智化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)革新。即便微信流量來(lái)勢(shì)洶洶，阿里媽媽也依然有無(wú)法取代的增長(zhǎng)“秘笈”。

文章源自：企服研究社

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