前幾天，鐘薛高創(chuàng)始人因一句話而被推上輿論的風(fēng)口浪尖。林盛接受某電視節(jié)目采訪談到，鐘薛高和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)相比毛利略高，最貴一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40元，并直言“它就那個價格，你愛要不要”。
此言一出，原本就對這款昂貴的雪糕充滿質(zhì)疑的消費者，更加不滿，直言“高攀不起”。雖然后來鐘薛高辟謠這是斷章取義，可圍繞這款網(wǎng)紅雪糕的價格爭議并沒有平息。早前，鐘薛高曾推出新品速凍餃子，一袋16個98元，一顆餃子均價6塊錢，這則消息也登上微博熱搜，引來滿滿的吐槽。
薛鐘高憑什么越賣越貴?這里面少不了什么都敢炒的黃牛。
2018年的雙11，鐘薛高推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，限量2萬支，上線15個小時售罄，由此饑餓營銷滲透到鐘薛高的走紅過程。而官方渠道售罄后，電商平臺上便涌現(xiàn)出更貴的代購黃牛價，越貴反而引得消費者更加好奇，也幫助品牌進一步加固了雪糕屆“奢侈品”的定位。
從去年開始，新消費品牌層出不窮，但你會發(fā)現(xiàn)在這些品牌掀起的消費熱潮中，到處可見黃牛的身影。
鐵打的黃牛，流水的網(wǎng)紅產(chǎn)品
“一杯60元(含奶茶費用)，四杯起送，五公里內(nèi)配送費30”，茶顏悅色在長沙和武漢爆火，一名由演唱會黃牛轉(zhuǎn)職為代買奶茶的黃牛在他的朋友圈寫道。他告訴我們，剛開始的代購費是50一杯，中間一度漲價到80元，現(xiàn)在60元算是一個比較一般的價格。
一杯加價幾十元甚至高峰期的上百元，像他這樣的奶茶黃牛通過幫助消費者排隊和代買，賺得盆滿缽滿。而經(jīng)歷了喜茶、奈雪的茶以及茶顏悅色等品牌的走紅，奶茶黃牛儼然已經(jīng)形成了自己的商業(yè)體系。
同樣是黃牛，方君排隊搶購的不是奶茶，而是JK制服。
近幾年來，JK制服逐漸突破小眾圈層的束縛，走向大眾視野，可是這個圈子不太友好的賣貨模式，還是讓不少喜歡JK制服的愛好者望而卻步。通常來講，大品牌店家提前半年在各種社交渠道和私域群內(nèi)做好傳播，造勢之后再正式上線，正版的裙子在開團后幾分鐘內(nèi)就幾乎售罄。
貨不好買，且圈內(nèi)盛行的鄙視鏈讓她們不屑于穿山寨JK裙，代拍、黃牛等也自然在這個圈子內(nèi)誕生。在閑魚上，買家搜索一條同款裙子，通常價格都會比開團價格高出不少，但方君并不愁賣不出去，她有新品就“秒”，最后大多能高價轉(zhuǎn)讓出去。
新消費品牌崛起及亞文化破圈帶來的新消費需求，讓大批黃牛從原來的票務(wù)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽道，除此之外，一些傳統(tǒng)消費行業(yè)消費升級，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，依舊少不了黃牛們的活躍。
比如牛奶，奶企贊助選秀節(jié)目，以奶票為噱頭拉動產(chǎn)品銷量，黃牛在節(jié)目初期大量囤積產(chǎn)品，等到節(jié)目火了之后，一面把奶票高價賣給粉絲，一面把沒有投票價值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)手。與此同時，他們還向練習(xí)生所屬公司或后援會售賣代投業(yè)務(wù)，可謂是一魚三吃。
這種營銷模式受益最大的還是奶企。以蒙牛為例，蒙牛真果粒所屬的乳飲料業(yè)務(wù)自16年銷量下滑后觸底反彈，五年間保持著低雙位數(shù)的增速，成了蒙牛營收增長的一大動力。
從更宏觀的角度，我國消費市場穩(wěn)步復(fù)蘇，也少不了新消費需求及新消費品牌的助推。根據(jù)國家統(tǒng)計局16日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，社會消費品零售總額35945億元，同比增長12.4%，兩年平均增長4.5%，環(huán)比增長0.81%。而其中，升級類商品和文化旅游等服務(wù)消費增長迅速。
我們的生活早已感知到這種消費盛況，喜茶、茶顏悅色、元氣森林、泡泡瑪特、鐘薛高…上萬人為了喝一杯奶茶花7、8個小時在門店外大排長龍，定時守在官方旗艦店想買幾只雪糕，卻發(fā)現(xiàn)還沒來得及搶就售罄了，漢服、JK制服、Lolita裙，小眾頻頻破圈，但對原創(chuàng)、高端、心儀的裙子，花再多的錢有時候也買不到。
消費一派繁榮，似乎什么都阻擋不了國人花錢。
很多人將此歸功于年輕群體的消費爆發(fā)力，亦是消費升級趨勢下的共同選擇?？墒牵@種選擇未必是消費理念改變后的主動行為，當(dāng)收割智商稅的質(zhì)疑聲越來越大，這些新消費品牌更像是一次創(chuàng)業(yè)者與資本的“合謀”，驅(qū)動消費者跟風(fēng)消費的，正是不斷“升級”的黃牛們。
買一支66元的鐘薛高，不代表消費升級
網(wǎng)紅產(chǎn)品之所以敢越賣越貴，一部分原因確實來自消費需求的改變。比如雪糕，據(jù)CBND消費大數(shù)據(jù)的報告顯示，從2018年到2019年，消費者對雪糕的需求逐漸多樣化，更多小眾口味成為消費者追捧的對象，除此之外，吃得更健康也成為消費者關(guān)心的重點。
這是符合消費升級內(nèi)核的，更高的品質(zhì)和價值追求，驅(qū)動消費者為更好的產(chǎn)品買單?？墒?，現(xiàn)在我們面前的這些新消費品牌，最吸引消費者的是產(chǎn)品本身的特性嗎?大概不是，更多的是品牌刻意營造的稀缺性，以及營銷造勢帶來的社交價值。
林盛早在采訪時就透露過鐘薛高的營銷技巧：推到市場的產(chǎn)品如果有30種左右，那里面有20種要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品，就賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季，都是短期產(chǎn)品，以后很長時間都不會再生產(chǎn)。茶顏悅色吸引上萬人排隊，很大程度上也是因為一杯難求，消費者才越發(fā)好奇。
在《2019新式茶飲消費白皮書》中，對于消費者面對買奶茶時排隊的想法調(diào)查，44%的人認(rèn)為排隊者眾多，證明值得等待，持有這種想法的人最多。但是，他們或許并不知道在這些隊伍中可能混跡最多的是黃牛。
黃牛在一個品牌知名度還沒建立起來的時候，幫助商家營造火熱假象，吸引消費者，如果品牌熱度上來，他們便轉(zhuǎn)而為不想排隊的消費者代排或代購。在線上，黃牛的作用仍然關(guān)鍵，品牌方搞饑餓營銷，沒事弄個聯(lián)名，限量發(fā)售，又或者自己遲遲不補貨，加劇供不應(yīng)求，這時黃牛的涌入會讓產(chǎn)品更加稀缺。
花更多的錢為產(chǎn)品背后的品牌溢價買單，滿足自己的社交需求，可以定性為消費升級，可花幾倍的價格買被各類虛假營銷抬高成本的、滿足一次性獵奇嘗試的產(chǎn)品，這不是消費升級。
其實這點從結(jié)果也可以判斷。一是消費者滿意嗎?對很多人來講答案是否定的。在社交平臺，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品或網(wǎng)紅門店被夸得“天上有、地下無”，看似很值得被種草或去打卡，可是我們身邊的朋友購買嘗試了之后，大多都反映不值這個價格。如鐘薛高，網(wǎng)上吐槽不好吃、不如幾塊錢的XX好吃的言論占主流。
網(wǎng)紅餐廳也是如此，《消費者報道》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有43.7%的受訪者認(rèn)為“基本上令人滿意，實際出品與預(yù)期相符”，而剩下的大多數(shù)覺得不如預(yù)期。
二是高昂的價格是否構(gòu)成了消費負(fù)擔(dān)?消費升級的基礎(chǔ)構(gòu)建在收入水平提升和恩格爾系數(shù)降低的基礎(chǔ)上，在力所能及的范圍內(nèi)可以購買價格更高、質(zhì)量更好的產(chǎn)品。但是100多塊錢一杯的奶茶、一盒220元的雪糕套餐、一對260元的臟臟包…年輕消費者為了發(fā)個朋友圈，一次消費還可以，但能按照正?？熹N品那樣消費嗎?
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國居民人均可支配收入的實際增速，已從2015年的7.4%下滑到2019年的5.8%，近兩年的平均實際增速為4.5%。與之相反，整體家庭債務(wù)水平卻上升較快，尤其是年輕人，集體赤貧，這似乎能從越來越貴的消費品找到一絲端倪。
永不消失的黃牛？
長期以來，黃牛作為中間商，抬高產(chǎn)品價格，攪亂產(chǎn)品的正常銷售，如今更是伴隨著新消費熱潮，制造出越來越多的消費泡沫，而消費者最是深受其害。一位JK制服的買家表示，雖然這個圈子物以稀為貴，可是很多沒有絕版的裙子被一群黃牛瘋搶，惡意炒高價，導(dǎo)致真正喜歡JK制服的姑娘根本沒辦法直接從店家那里買到裙子。
最讓她反感的是，很多店家明知道這種情況，反而大搞饑餓營銷，天天畫餅，一件喜歡的裙子半年都買不來。
消費者不喜歡黃牛，可為什么黃牛反而越做越大?
早期，黃牛黨大多混跡于票務(wù)市場，對于很多演唱會、見面會等主辦方來說，他們其實是一個有效的銷售渠道。一位業(yè)內(nèi)人士表示，主辦方遇到票房好的演唱會，可以加價給黃牛，獲取更高的收益，要是票房不行，就低價給黃牛，轉(zhuǎn)移風(fēng)險。如此利益聯(lián)系和糾葛，早已心照不宣。
可能也正是因為這種臺面下的“合作”由來已久，導(dǎo)致不管哪行的黃牛似乎與利益主體都不是對立的。
比如喜茶，多次被曝光雇傭黃牛排隊制造火熱假象。黃牛助長了喜茶的名氣，也成了喜茶急于撇清關(guān)系的“黑歷史”。再比如奶票，黃牛從倒賣奶票衍生出代投業(yè)務(wù)，而代投就是幫助粉絲后援會或經(jīng)紀(jì)公司投票的。據(jù)悉，“青你3”第二階段尾聲，根據(jù)當(dāng)時的奶票價錢與女工價錢，日支出超10萬元，其中的大頭都被黃牛賺去了。
2019年，火箭少女飛行演唱會廣州站舉辦前夕，也曾被爆出主辦方疑似和黃牛進行私下交涉，炒作票價。
盡管表面上不少商家提醒消費者不要去黃牛處購買產(chǎn)品，可是一旦商家或品牌能從黃牛抬價中獲取更多的利益，實際上他們更多的選擇是不作為。就像鐘薛高，每次都喊著正在努力擴大產(chǎn)能進行補產(chǎn)，可每次具體的補貨時間又無法確定。而在泡泡瑪特，眾多娃友都反饋實體店的黃牛摳開盒子看卡片，買光隱藏或熱款，店員對他們視而不見。
新消費品牌曾不出窮，掏空的是消費者的錢包，養(yǎng)肥的卻是黃牛們的“胃口”。
一位武漢的奶茶黃牛，僅僅通過茶顏悅色開店，每天都收入在幾千元左右，碰到節(jié)假日也可到萬元，他表示，收入已經(jīng)一度超過做演唱會黃牛的時候。 星巴克貓爪杯爆火時，原價199元搶購的產(chǎn)品，黃牛轉(zhuǎn)手，有的賣1000元，有的賣1500元，賣上十來個就能凈賺1萬多。
天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往。長沙茶顏悅色的門店外，黃牛依然每天掐點就到，風(fēng)雨無阻。
他們不在意消費升不升級，更不去關(guān)心這是否是消費繁榮的假象，但我們是時候反省了。
歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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